餐饮管理第四章餐饮品牌设计与运作PPT课件

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旗下的品牌品牌
产品种类： 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家 庭护理、健康护理、食品及饮料等
美容时尚：OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙 宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔
健康：吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 家居：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、
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■宝洁公司Procter&Gamble
（P&G）
★ 2010《财富》英文网发布了2010年《财 富》世界500强企业最新排名第66位。是一家
美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的 日用品公司之一。2008年，宝洁公司是世界上 市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同 时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
一个世纪以来，哈雷的理念一直是自由大道、原始动力和美好时光。密
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■ 企业（公司）品牌
★ 企业（公司）品牌：是以企业（公司）作
为品牌整体形象而为消费者认可的。产品品牌 同样是企业品牌的基础，但企业品牌高于产品 品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的。企业 品牌与产品品牌可以是相同的，如海尔、索尼、 奔驰；也可以是不相同的，如宝洁公司、通用 汽车公司等都有很多不同的产品品牌。
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百胜餐饮集团
百胜国际餐饮集团(Yum! Brands Inc.).旗下拥有 肯德基（KFC）、必胜客（Pizza Hut）、塔可钟 （Taco Bell）以及A&W(艾德熊)、Long John Silver’s(LJS)五个国际餐饮连锁品牌，成为全球 餐饮业多品牌集合的领导者。
QSCV （品质、服务、卫生清洁、价值） ——麦当劳标准化执行的核心理念；
Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、 PaulSmith(保罗史密斯)
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下列名称哪些是产品，哪些是品牌?
(1)东北三宝；(2)杭州丝绸；(3)张小泉剪刀； (4)奔驰汽车；(5)金华火腿；(6)孝感麻糖； (7)长虹彩电；(8)春兰空凋；(9)道口烧鸡； (10)山东大枣;(11)泰象牌大米;(12)金龙鱼油； (13)武昌鱼; (14)毛坝漆； (15)海尔电器； (16)联想电脑。
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■ 第二：品牌具有品牌价值
美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说： “只要‘可口可乐’这个品牌在，如果有一 天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早 上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银 行争着向‘可口可乐’公司贷款”，这正是 品牌的价值所在。
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■ 第三：品牌具有丰富的内涵
不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅 仅是一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌 之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和 产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多 多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价 值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。 这是品牌真正能吸引人的地方。
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1903年，William Harley和Davidson 三兄弟在密尔沃基创建了的 Harley-Davidson Motor Company--哈雷戴维森机车公司，100多年来， 它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市 场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。哈雷戴维森公司并没有因 此而放慢发展的步伐。
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■ 第四，品牌的塑造需要一个过程
传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有 5％左右，亦需巨额广告费支持。在美国创立 一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要 5000万元，时间至少需要3年以上。
例：美国哈雷摩托——百年传奇
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在美国有句谚语：“年轻时有 辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯 迪拉克，则此生了无他愿”。
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一. 品牌的概念
■ 品牌的含义 ■ 产品品牌 ■ 服务品牌 ■ 企业（公司）品牌
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■ 品牌的含义
营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种 名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其 目的是藉以辨认某个销售者或某个销售者的产品， 并使之同竞争对手的产品区别开来。”
从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业 在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，当 你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人，见到
答案:(1)(2)(5)(6)(9)(10)(13)(14)是著名的产品，但 不是品牌；(3)(4)(7)(8)(11)(12)(15)(16)是产品品牌
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二. 品牌的特征
■ 第一：特定的品牌只和特定的产品或企业 联系在一起，即品牌具有排他性。
品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价
值取向的消费者具有“锁定”效应，当消费者在同 种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认 同意味着对其他品牌的不认同。
《饭店餐饮管理》
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第四章 餐饮品牌设计与运行
一.品牌的概念 二.品牌的特征 三.品牌的构成要素
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第四章 餐饮品牌设计与运行
四.餐饮品牌内涵分析 五.餐饮品牌的效用分析 六.我国餐饮品牌现状分析
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第四章 餐饮品牌设计与运行
七.餐饮品牌外显要素设计 八.餐饮品牌文化内涵设计 九.餐饮品牌的专业化运作
Mcdonald会想起快乐。
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■ 产品品牌
★ 产品品牌：是指有形的实物产品品牌，包括：
（1）品牌名称：是品牌中可以用文字表达并能用 语言传递的部分，如“海尔”、“联想”、
“可 口可乐”等。
（2）品牌标记：是品牌中可以识别但不能读出来 的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母 或图案等。如“IBM”计算机的蓝色字母、“小 天鹅”洗衣机天鹅图案等
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（3）商标。它是通过依法注册而获得法律保 护的品牌。商标保护使用品牌名称和品牌标 记的专用权。在现代市场经济条件下，品牌 必须包含商标的内容。没有经过商标注册的 品牌是不受法律保护的。
★ 汽车品牌
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■ 服Байду номын сангаас品牌
★ 服务品牌：是以服务而不是以产品为主 要特征的品牌，如商业服务品牌、餐饮服 务品牌、航空服务品脾、金融服务品牌、 旅游服务品牌等。但是，无形的服务总是 以有形的产品为基础的，并且往往同时与 有形产品共同形成品牌要件。