销售提升课件之现代营销理念与策略组合

现代营销理念与策略组合
1
目 录
• 现代营销理念和原则 • 解读现代营销模式 • 市场策略规划与动态组合
2
同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝 赔本挣吆喝——价格战 价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 终端战 对渠道和终端依赖 • 广告一停，销量就滑——广告战 广告一停，销量就滑 广告战 • 赔了夫人又折兵 赔了夫人又折兵——促销战 促销战
• 第二层：策略组合： 第二层：策略组合：
– 胜招不如求势
• 第三层：战略营销： 第三层：战略营销：
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ– 求势不如谋局
6
营销思维的转变
从竞争导向到顾客导向 从投机导向到能力导向 从单点导向到整合导向 从扩张导向到效能导向
7
营销新原则
以理念决定未来 以结构产生能量 以协同提高效率 以精细深化关系 以规范保证持续
• 价格：
– 有节奏的、结构化的价格变动
• 渠道：
– 掌控渠道、决胜终端的网络建设
•
推广：
– 融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌
15
二、知识—方案—顾问式
“知识”：
–把知识卖出去；注重产品中的软性因素 –旨在提供依据，诱发购买
• （“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）
–专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争 力之关键
（戴尔的营销模式、JIT的物流体系、渠道库存的管理）
19
市场竞争的实质
• 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的 竞争 • 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 • 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略
20
基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略 深度营销 战略 运营管理战 略
供应商 供应商 供应商 价值链 价值链 价值链
12
一、关系—直接—地面战
• “直接”：
2、相互融合：和顾客零距离
愿景营销—许你一个未来 （大雁南飞）、 体验营销—麦当劳叔叔搞生日聚会 、 服务营销—关键在于定位：
海尔精细服务、TCL快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米
精细操作——顾客数据库；CRM； 3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中：
39
A-3、目标市场的竞争分析
1. 竞争者数量及其差别程度： 2. 识别企业竞争者 3. 判定竞争者的目标：
– 通常有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流 量、技术领先和服务领先等 – 竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括 规模、历史、目前的经营管理和经济状况。
4. 评估竞争者的优、劣势：
3
营销人的郁闷
1、欲振乏力、难以为继 、欲振乏力、
– 原有市场难以扎根、新市场难有起色
2、 、 3、 、 4、 、
穷兵黩武、 穷兵黩武、孤注一掷 黔驴技穷、 黔驴技穷、疲兵耗战 有心杀敌， 有心杀敌，无力回天
– 比拼资源，赌徒心态
– 一味强调执行力
– 营销费用持续上升，而利润空间不断下降
4
不确定的超竞争状态
29
三、速度—价值链效率—动态博弈
“动态博弈”
“移动靶”优势，持续变革 竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择 营销竞争力的递进
（厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈）
30
目 录
• 现代营销理念和原则 • 解读营销模式市场策略规划与动态组合
31
区域市场营销的误区
• 欲速不达，未建立起利基市场前盲目拓展即全国市场 • 没有明确其区域市场目标，做成“夹生饭” • 缺乏中长期规划，市场运作盲目、随机性强 • 没有周密的实施计划及各种应变措施 • 各区域市场之间缺少协调呼应 • 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 • 缺乏针对性营销策略组合，导致疲兵耗战 • 未能全面巩固与维护区域市场
深度营销基本模式
企业
补货 派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息 付款 派出客户顾 问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励
核心经销商
补货 付款
零售商 A
零售商 B
零售商 C
26
27
核心客户全面服务支持体系
厂 商 市 场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/
售后服务/网络改进/员工培训
内 部 后 勤
生 产 活 动
研发 采购 人力资源管理 企业基础设施 服 外 市 务 部 场 后 营 勤 销
供应商 供应商 渠道 价值链 价值链 价值链
供应商 供应商 买方 价值链 价值链 价值链
21
管理型营销价值链
• 定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠 定义： 道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商 联合形成战略协同关系的营销渠道 • 优势： 优势：
40
A-3、目标市场的竞争分析
5、评估竞争者的反应模式： • 从容竞争型：
– 没迅速反应或不强烈
• 选择型竞争者：
– 只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷
• 凶狠型竞争者：
– 对任何进攻迅速而强烈的反应
• 随机型竞争者：
– 任何特定情况下可能会也可能不会作出反击
41
A-3、目标市场的竞争分析
6）选择竞争者以便进攻和回避 1．强竞争者与弱竞争者：
• （饲料营销工程师的故事）
16
二、知识—方案—顾问式
“方案”：
–为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 –以顾客问题为导向，解开“心结” –（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）
“顾问式”：
–转换角度，充当顾客的顾问 –互动中解决问题 –实现顾客利益的最大化
–（和尚与梳子的故事、灯具老板的故事）
17
• 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 影响竞争的变量增加， • 战略互动明显，高强度和高对抗 战略互动明显， • 竞争优势的暂时性和动态性 • 信息基础上的动态博弈 • 强调应变创新的速度与能力 • 基于系统运作效能
5
建立战略营销思维
• 第一层：见招拆招： 第一层：见招拆招：
– 一招鲜，吃遍天 一招鲜，
买）
–衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购 –深化客户关系的路径：
客户资源=客户资产？ 提供价值（客观与主观）、 沟通 （接触、对位和持续：成功往往在再努力中 ）
11
一、关系—直接—地面战
• “直接”： 1、直接接触 (统
、TCL、P&G、戴尔)
重心下移，扁平化、强化终端 发展“一对一”关系 事件营销
补缺者 追随者
43
竞争能力
低
决定竞争定位
1.市场领导者 1. 市场领导者
• 最大资源，如施乐（复印机）、IBM（电脑业）、丰田（汽车）、 可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。
2.市场挑战者 2. 市场挑战者
• 处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。
3.市场补缺者 3. 市场补缺者
13
一、关系—直接—地面战
“地面战”： 1、“空袭”的4P模式：
产品——无中生有的差异化、泡沫式概念 价格——频繁的、粗放的价格战 渠道——高端放货、终端乏力的渠道结构 推广——密集轰炸、文不对题
14
一、关系—直接—地面战
“地面战”的4P模式：
• 产品：
– 回归产品本身；实实在在的产品力； – 关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品
– 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高 – 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 – 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 – 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等
22
深度营销基本思想
• 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 加强渠道、终端的有效联系， • 深化关系，谋求营销链系统协同效率 深化关系，
– 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
23
深度营销基本思想（续）
• 强调深化客户关系，开发客户价值 强调深化客户关系， • 强调市场的精耕细作 • 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调集中和滚动、 • 强调营销价值链的动态管理 • 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 强调有组织的努力，
24
深度营销三个基本转化
做市场 维持、深化、 维持、深化、发展关系 未来的长期行为） （未来的长期行为） 提高“单产” 提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作 种田的行家里手 职业化团队 单枪匹马的猎手 业余选手
25
做业务 简单交易关系 短期行为） （短期行为） 粗放式扩张 的市场运作
– 瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。
2．近竞争者与远竞争者：
– 进攻同质者，打压近似者
3．“良性”与“恶性”竞争者：
– 与好的竞合，做大蛋糕 – 攻击坏的，维护利基
42
决定竞争定位
• 资源和能力决定竞争定位 • 市场竞争地位分四个类型： 市场竞争地位分四个类型：
经营资源
大 高 小
领导者 挑战者
32
目标市场策略框架
A. 目标市场的分析与规划 B. 策略设计与动态组合 C. 目标市场的有效突破 D. 把握营销传播重点和节奏
33
A-1、认知目标市场的背景
• 人口统计
– 性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等，
• 经济环境
– 现行收入、消费结构和指数等
• 法律和经营环境
– 政策法规限制和当地职能部门效率状况等
客 户 顾 问
信息流： 信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反
馈/专项市场调研协助
物流： 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、