十大经典广告营销案例(组图)
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一.《英雄》:一部糟糕电影的辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功的票房,有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词,但这部糟糕的电影,上市20天就创下了超过2亿元的票房,而本年度风靡全球的《哈利·伯特》,在中国创下的票房仅为6300万元。
让《英雄》成功的,不是由于电影的精彩,而是由于营销策划、市场推广的创新。
《英雄》组成了阵容强大的明星剧组,早在2001年初,新画面公司就开始借助团队的明星效应,持续制造新闻。
在媒体的支持下,这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间,终于让大量中国人按捺不住,走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。
这些人中间,包括几乎从来不看电影的笔者。
《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关,列本年度十大营销创新案例之首。
《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史,但未来的电影观众必把它忘得一干二净。
《英雄》入选,是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。
点评:《英雄》所获得空前成功,将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。
《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。
二.“力波”啤酒:喜欢上海的理由力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。
1996年三得利登陆上海后,力波因为营销手段落后、口味不佳,在三得利的进攻中阵地屡屡失陷,还曾因攻击三得利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了官司,更丢了市场。
2001年开始,力波啤酒开始了自己的抗争历程,力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海,在广告歌的推动下,力波的销量迅速回升。
2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波,并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体;力波还利用韩日世界杯的机会,和众多饭店联盟,推广看足球、喝力波的营销活动。
世界杯之后,力波继续和餐馆终端联盟,推出“好吃千百种,好喝有一种”的广告攻势,引导消费者改变消费行为。
十大营销成功经典案例No1:星巴克:爱情公寓虚拟旗舰店星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法,而是采取颇具创意的新媒体形式。
此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销,将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告,是星巴克首次尝试SNS营销。
iPart爱情公寓()为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站(Female Social Networking),尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。
品牌形象中心思想关键词为:清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。
12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子,因此从12月1日开始,星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中,更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”,并且还以倒计时的方式,等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么,不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。
礼包展开前,采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。
1.神秘礼包:线上活动结合了线下活动的概念,送给网友神秘礼物,便会出现在网友小屋当中,虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张,礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。
2.星巴克情缘分享:网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言,以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。
礼包展开后出现品牌旗舰店,打造一个品牌大街,与繁华的闹市区不同,STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域,提供具质感的品牌大街。
虚拟的星巴克店家设计中,延续实体店家的温馨舒适感,店家周围环境设计以享受生活的感觉为主,不过度热闹繁华,以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。
另外,结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动,让网友更加了解品牌个性与特色所在。
1.见面礼:设计专属礼品,来到虚拟店家就可领取或送好友。
2.活动专区、公布栏:STARBUCKS线上及线下活动报道,大量的曝光让参与程度提升,分享关于STARBUCKS的信息及新闻,引起各种话题讨论和增加网友的互动。
十大经典的营销案例欣赏剑走偏锋统一润滑油高端突围市场地位:市场赶超者市场意义:"多一些润滑,少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性,但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看,它又是必然的。
高端市场,本土企业心中的痛,统一有广泛的示范意义。
市场效果:2003年1月至6月,统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40%,上年同期只有14%;SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23%降至15%。
统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成,今年的目标锁定为20亿元。
案例背景:2002年,中国汽车保有量超过2100万辆,而在未来五年内,中国汽车保有量将达到5000万辆,车用润滑油品的需求量剧增。
在需求量逐年上升的同时,用油档次也将实现跨越式发展。
到2005年,高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。
而中国现在有4500家润滑油工厂,这些润滑油厂的产品级别非常低,生产的产品以中端和低端为主,很少有高端产品,国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。
其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。
排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占2%到5%。
在这种市场环境中,突破高端,成为国产润滑油能否在明天立足的关键。
“统一”润滑油2003年营销事件回放2002年11月18日,统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标,中标额6000多万,为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
2003年年初,"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年,提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位,所有的营销运作都以此作为准则。
2003年3月-7月,统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。
2003年3月21日伊拉克战争爆发,统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会,迅速出击,推出"多一些润滑,少一些摩擦"的经典广告,形成了空前的品牌影响力,也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。
合作营销十大经典案例美国马克威尔牌咖啡+日本面包公司上世纪60年代中期,美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送,共送出咖啡样品1800万份,派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。
这一次规模巨大的合作营销取得了极大成功,不仅使得马克威尔咖啡销量在日本飞速上升,面包店也因销售了附带咖啡样品的面包,生意特别好。
消费者在品尝样品后,才知道马克威尔是最好的咖啡品牌,从而改变了消费习惯。
柯达胶卷+可口可乐1998年,柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动:消费者购买6罐装的可口可乐,可获赠l张“柯达免费冲卷,免费享受冲1卷胶卷的优惠”;反过来,消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷,即可送可口可乐一罐”。
这一活动双方都是名牌企业、名牌产品,这种不同行业企业间的联合促销能产生名牌叠加效应,达到双赢目的,对于消费者而言,自然也是种诱惑。
InteI+电脑品牌厂商1991年6月,英特尔发动的“内含英特尔”(IntelInside)广告攻势,它被公认为是建立起英特尔现有品牌地位的最为成功的策略。
英特尔藉补助Pc制造商的广告经费,换得计算机厂商同意在他们的电视、平面媒体和在线广告中,秀出英特尔的商标图案,这是“合作广告”运作模式的开始,其中,迅驰在市场推广上更将这种合作模式发挥到了极致。
在英特尔官方提供的一份“中国迅驰移动计算技术行业发布会支持厂商名录”上,除中国移动、中国网通等在内的3家电信运营商,以及以微软、金碟为代表的11家软件厂商之外,IBM、联想、戴尔、惠普、三星、宏基、东芝等25家知名硬件厂商也赫然在列。
惠普+星巴克咖啡调查显示星巴克在自己的2000万顾客中,90%都是互联网用户,星巴克立即决定在菜单上添加一份新的“甜点”:高速无线互联网服务。
惠普为星巴克引进了新的无线连接管理器,并安装了无线网络的大部分设备,只要客户进入具有无线支持能力的星巴克咖啡店,就能够立即自动检测并连接到网络。
中国十大经典广告案例1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。
它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出,成为华南市场保健品的新星。
其年销售额近亿元。
这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。
其成功之处在于:完整地运用了整合营销策略,通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列,结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动,迅速崛起。
其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。
益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远,仿效者众。
“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用,更是石破天惊,在传媒界产生轰动,为保健品市场营销的新发拓展了空间。
2、“肠”治久安——金双歧《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。
金双歧是肠道药,一种新型的微生态制剂,国家一类新药,属处方药。
其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够,产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。
此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。
2000年5月,由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动,将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合,利用整合传播优势,借助公关事件,赢得了广泛的、持续的报道,系列广告《忠告》与五封信,使产品与消费者、营业员充分沟通,良性互动,在短短的时间里,金双歧在深圳引起极大的影响,知名度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳2000年优秀客户奖),此产品在销量滑坡情形下扭转态势,销量持续上升。
3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品,我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法,走细分市场之路,避开当时强劲的对手(脑轻松),集中火力攻打考生市场,与对手打贴身战,巧妙地夺取了市场份额。
解析中国十大经典广告营销案例从上个世纪90年代到新世纪,这十几年是中国营销发展最快的一个阶段,也诞生了很多伟大的营销传播概念,它们或一举成就了一个企业、一个品牌,或一举转变了市场运行规则,经整理得出十大营销传播概念,这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念,在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下,这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的,值得新世纪的营销者们再度深思。
一、白加黑——治疗感冒,黑白分明1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。
感冒药市场同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来居上,关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场,后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来,根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。
成功营销十大经典案例:这些案例会给你带来感悟成功营销十大经典案例:这些案例会给你带来感悟成功营销的经典案例一:刀郎营销团队成功关键词:街头营销市场成功营销案例效果:似乎在一夜之间,这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。
除了独具特色的产品定位外,刀郎在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。
刀郎走红的意义绝对不止于他本人,更为重要的是开拓了一个更广泛的新市场成功营销案例,让人们看到中国内地大量二、三线市场成功营销案例的巨大潜能。
营销事件回放:如果单从唱片销量上看,2004 年的中国乐坛只成就了一个人,那就是刀郎。
让我们来看这样一组数据:刀郎的第一张个人专辑《2002 年的那一场雪》销量高达270 万张,这个数字相当于9 个状态最好的刘欢或者刘德华,巅峰时期的他们,单碟唱片总销量不过区区30 万张,而《2002 年的那一场雪》上市15 天后,仅新疆地区的销量就超出了这个数字,刚刚在香港发行时,甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。
现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过100 万张。
2004 年的元旦前夜,作为刀郎的第一张个人专辑《2002 年的那一场雪》的全国总经销,广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数 5 万张的销售合同;但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时,大圣公司给出的保底数破天荒地高达500 万张以上,翻了100 倍!要知道,一般一张白金唱片的销量标志也不过50 万张。
2004 年11 月,当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时,订单已经像雪片一般飞来,仅中国内地已超过了500 万张,而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。
从表面上看,刀郎的走红似乎很意外,但实际上,这是一次精心策划的,极具独创性的营销事件。
除了独具特色的产品定位外,其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。
刀郎走红的意义绝对不止于他本人,更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场成功营销案例,让人们看到中国内地大量二、三线市场成功营销案例的巨大潜能,而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。
被誉为全球十大最经典广告的营销案例1、怕上火就喝王老吉——王老吉品类成功的先决条件是符合的认知,成功的大多迎合了的认知。
王老吉的成功验证了这一点。
通俗的来讲,产品是否能够为所接受,这是产品能够动销的前提条件。
而的成功建立在产品有销售量的基础之上。
将凉茶界定为一种新的饮料品类,赋予凉茶在心中一个“合法”的身份,是王老吉在建立认知上的一个突破。
让凉茶符合饮料的基本特性如口感,是顺应的另一个创新。
定位的意义:在认知中找到一个与众不同的位置,获取对于产品大类的价值依赖;在行业中往往来自于对行业标杠企业的对立行定位灵感。
一个道理:成功的要率先进行独占性定位2、新一代的选择——百事可乐百事可乐通过广告语传达"百事可乐,新一代的选择"。
在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到了突破口。
首先是准确定位:从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人,邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人,把品牌人格化形象,通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。
围绕这一主题,百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告,如“鲨鱼”、“太空船”等等,这些广告,针对二战后高峰期出生的美国青年,倡导“新鲜刺激独树一帜”,独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消费品味及生活方式。
结果使百事可乐的销售量扶摇直上。
3、"多元化,多品牌——宝洁“世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。
在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。
例如,海飞丝使用“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分……”;而“洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。
解析中国十大经典广告营销案例从上个世纪90年代到新世纪,这十几年是中国营销发展最快的一个阶段,也诞生了很多伟大的营销传播概念,它们或一举成就了一个企业、一个品牌,或一举转变了市场运行规则,经整理得出十大营销传播概念,这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念,在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下,这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的,值得新世纪的营销者们再度深思。
一、白加黑——治疗感冒,黑白分明1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。
感冒药市场同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来居上,关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场,后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来,根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。
十大经典广告营销案例(组图)宝洁号称“没有打不响的品牌”,事实也是如此。
自1988年进入中国市场以来,宝洁每年至少推出一个新品牌,尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍,但并不阻碍其成为畅销品。
可以说,只要有宝洁品牌销售的地方,该产品就是市场的领导者。
而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。
上世纪80年代,宝洁首先给中国吹来广告风,当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时,年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。
以后的很长一段时间里,只要在电视里出现了宝洁产品的广告,都会拥有一群时髦的追风族。
宝洁能取得这么高知名度,是建立在高成本广告投入的基础上的。
据权威的市场调查公司统计,1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元,占中国日化领域的10%左右。
远比同是跨国公司的联合利华高的多,更别谈国内产品。
如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸,那它的广告策略称不上最佳,最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。
宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。
首先,宝洁广告定位与产品定位浑然一体。
众所周知,宝洁是世界上品牌最多的公司之一,这源自于宝洁的市场细分理念。
它认为,一千个消费者有一千个哈姆雷特,归结出一些不同点,用琳琅满目的品牌逐一击破。
于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,洗衣粉系列有汰渍、碧浪,香皂市场有舒服佳、玉兰油。
然而,宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争,因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者,该使用哪种品牌。
以洗发水为例,海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“飘逸柔顺”,潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”,三种品牌个性一目了然。
消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔,从而避开了二者的竞争。
宝洁的广告细分,达到了把中国消费者一网打尽的目的。
1999年中国洗发水市场,宝洁产品占市场份额的60%以上,其中飘柔以25.43%份额高居榜首,潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。
其次,宝洁广告极具说服力。
它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。
宝洁先指出你面临的一个问题,比如头痒,头屑多,接着便有一个权威的专家来告诉你,头屑多这个问题可以解决,那就是使用海飞丝,最后用了海飞丝,头屑没了,秀发自然更出众。
这就是“专家法”。
“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面,消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。
当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”,比如舒服佳广告。
舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念,表示香皂既要去污,也要杀菌。
它的电视广告,通过显微镜下的对比,表明使用舒服佳比使用普通香皂,皮肤上残留的细菌少得多,强调了它强有力的杀菌能力。
它的说辞“唯一通过中华医学会认可”,再一次增强其权威性。
综观舒服佳广告,它的手法平平,冲击力却极强。
再次,宝洁形象代言人与众不同。
宝洁的竞争产品,比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人,丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人,而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。
这类广告让广大消费者耳目一新,给他们带来了平和、亲近的感受。
此外,平民化广告也起到了很好的暗示作用,使消费者对号入座,不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。
比如飘柔广告代言人,通常是公司的白领,而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层,自然飘柔广告深受他们的欢迎。
宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。
据国家有关部门数据显示,1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元,其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上,汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%,舒服佳占香皂市场的41%。
这些惊人的数据表明,宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。
宝洁的广告策略也是傲视群雄的,按上述分析,宝洁居十大最佳品牌广告策略之首,自无异议了。
图解:可口可乐:作为外国品牌,而积极融合中国文化,实施广告本土化策略的典范对于可口可乐,实在是一言难尽,它太富有传奇色彩了。
2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中,可口可乐以高达725亿美元高居榜首。
二十世纪调查显示,全球最流行的三个词分别是上帝(God),她(her)和可口可乐(CocaCola)。
可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企,也是第一个在中国做广告的。
1984年英女王访华,英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。
作为外交礼节,中央电视台必须播放,但苦于没钱给BBC,于是找到可口可乐要赞助。
可口可乐提出了一个赞助条件:在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。
这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。
此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告,我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。
撇开可口可乐荣耀不论,可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。
可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。
如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?”从历史上看,可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。
如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。
中国市场也不例外,可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。
起初,可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的,凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者,所用广告也是美国亚特兰大版本。
临近20世纪末时,可口可乐意识到,要当中国饮料市场的领导者,品牌融合中国文化才是长久之路。
于是在1997年,可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化,其在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,第一次邀请中国演员拍广告。
可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略,首先体现在其广告与中国文化的结合。
中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子,而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。
可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。
可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在它又大力赞助中国足球队,声称喝可口可乐,“分享世界杯精彩”。
可口可乐俨然成了中国本地产品,而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。
可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略,目标客户显得比较广泛。
近来,可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上,广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。
1999年,先是起用张惠妹,这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射,赢得了一大批青少年的喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。
2001年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人,紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。
电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起,落在晶莹剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清新直爽。
据称,起用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%。
可口可乐不愧为世界第一品牌,具有长期的战略眼光。
为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位,它的广告策略可以放弃美国思维,而主动融合中国本土观念。
这种本土化策略,受到了每一位中国民众的欢迎。
据中央电视台调查咨询中心数据,可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一,中国现在有90%的消费者认识可口可乐。
可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴,比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星,如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。
作为本土化策略的榜样,可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。
图解:百事可乐:实施广告侧翼战策略百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。
两乐之战的前期,也即上世纪80年代之前,百事可乐一直惨淡经营,由于其竞争手法不够高明,尤其是广告的竞争不得力,所以被可口可乐远远甩在后头。
然而经历了与可口可乐无数交锋之后,百事可乐终于明确了自己的定位,以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击,从年轻人身上赢得了广大的市场。
如今,饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。
百事可乐的定位是具有其战略眼光的。
因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似,绝大多数消费者根本喝不出二者的区别,所以百事在质量上根本无法胜出,百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。
百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,而从年轻人入手,对可口实施了侧翼攻击。
并且通过广告,百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象,而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。
百事可乐完成了自己的定位后,开始研究年轻人的特点。
精心调查发现,年轻人现在最流行的东西是酷,而酷表达出来,就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。
百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征,开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。
在美国本土,1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔?杰克逊做广告。
此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。
杰克逊果然不辱使命。
当他踏着如梦似狂的舞步,唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时,年轻消费者的心无不为之震撼。
在中国大陆,继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后,百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克逊和瑞奇?马丁四大歌星做它的形象代表。
两位香港歌星自然不同凡响,郭富城的劲歌劲舞,王菲的冷酷气质,迷倒了全国无数年轻消费者。
在全国各地百事销售点上,我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。
不过,因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高,也造成了资源的浪费,在这点上,百事做的稍逊于可口可乐。
即使如此,百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。
在上海电台一次6000人调查中,年轻人说出了自己认为最酷的东西。
他们认为,最酷的男歌手是郭富城,最酷的王菲,而最酷的饮料是百事可乐,最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。
现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。
比如,1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1:10,到99年升至1:2.5,其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。
总而言之,我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。
百事可乐广告语也是颇具特色的。
它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。
百事认为,年轻人对所有事物都有所追求,比如音乐、运动,于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。
百事提倡年轻人作出“新一代的选择”,那就是喝百事可乐。