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第六章广告文案第六章广告文案（参照旧稿第七章《文案创作》）广告作品一般由语言文字和非语言文字两部分组成。
语言文字部分包括标题、正文、标语口号、广播电视广告的解说词、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。
第一节广告文案的基本概念一、广告文案的含义广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
要说明两点：第一，广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是广告应用文，不是广告文案。
第二，构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，也不属于广告文案。
广告文案是广告作品的核心，能够详细、准确、直接地传递广告信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。
广告作品中非语言文字要素的表现力，也需要广告文案的补充和加强。
正如大卫·奥格威所说：广告是词语的生涯。
写好广告文案，是广告创作人员的一项重要任务。
二、广告文案的构成平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。
但随着广告表现形式的创新，这些部分的形式和方法也在发生变化。
按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，另外还有包装广告文案、产品说明书、传单等。
三、广告文案写作的基本要求广告文案的撰写，不同于一般文章的写作。
它并不追求文字的华丽和风采，要求能够在瞬间形成强烈刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉、产生浓厚的兴趣，留下深刻的印象，并具有强大的号召力，促使消费者采取购买行动。
（一)引起注意一则广告能否被注意，是广告效果能否实现的关键。
因此，首先要能抓住受众的眼睛和耳朵。
(二)唤起兴趣对目标消费者进行针对性诉求，从他们的需要出发，调动他们的情绪等。
这样就要明确广告的传播对象，了解他们的需求。
(三)刺激欲望要注意突出商品的特质，表明能给消费者带来的实际利益和好处等，进行诱导。
(四)加强记忆要能让消费者记住广告的内容，广告文案应简练、易懂、有节奏，特别是广告标题、口号、商品和企业名称等，要突出醒目。
也可设置悬念、促使联想、进行多重刺激，加深消费者的印象。
