零售商买方势力的成因_经济效应与政府规制

第25卷 第1期2010年1月北京工商大学学报(社会科学版)J OU RNAL OF BEIJI NG TECHNO LOGY AND B U SINESS UN I V ERSITY (S OC I AL SC I ENCE)V o.l 25N o .1Jan .2010零售商买方势力的成因、经济效应与政府规制程贵孙(华东师范大学商学院,上海 200062)摘 要:随着零售业集中化趋势不断增强和大型零售商不断涌现,零售商买方势力日益突出。

买方势力问题已经受到了理论界和产业界的高度关注。

零售商的纵向或横向兼并、由零售商规模所引致的谈判力量以及供应商对零售商的过度经济性依赖,是零售商买方势力形成的主要因素。

买方势力所形成的经济效应主要包括对消费者和中小零售商产生负面影响的买方垄断效应和水床效应,以及能够产生正面影响的抗衡效应。

对零售商买方势力的政府规制应该着重关注零售商的并购行为、滥用经济依赖性和纵向约束行为。

关键词:买方势力;零售商;买方垄断;抗衡势力中图分类号:F713 32 文献标志码:A 文章编号:10096116(2010)01 0027 05收稿日期:200911 13基金项目:教育部人文社会科学青年基金项目(08J C790036);上海高校选拔培养优秀青年教师科研专项基金 双边市场定价机制的理论分析与公共政策研究 。

作者简介:程贵孙(1977!),男,江西崇仁人,华东师范大学商学院讲师,博士。

近年来,我国零售产业集中度不断提高,零售商在中间投入品市场的市场垄断势力日趋增强。

拥有市场势力的大型零售商通常会向供应商施加各种纵向约束行为,如向供应商收取名目繁多的 进场费 、 赞助费 、与供应商签订排他性协议、禁止供应商向其他零售商供应产品、对零售商品价格进行控制等。

这些现象引起了学术界的高度关注,许多学者对零售商买方势力(buyer po w er)问题进行研究。

各国政府反垄断规制部门纷纷加强了对大型零售商的垄断调查,并采取了相关措施来规避其市场势力。

如经合组织(OECD )和欧盟委托相关机构对零售商买方势力给竞争造成的经济影响进行了研究,美国的联邦贸易委员会(FDC )对大型零售商收取通道费等买方势力行为进行了调查和政策研究,2006年我国商务部颁布了∀零售商供应商公平交易管理办法#,对于零售商滥用市场势力,妨碍市场公平竞争等行为也做出了相关规定。

基于此,本文拟对零售商买方势力的成因、经济效应及其政府规制等相关问题进行深入分析,以期对我国零售商买方势力的反垄断规制政策的制定提供一定的理论指导。

一、买方势力的成因零售商买方势力是指零售商拥有影响、控制与供应商达成交易的价格和交易条件的能力,这种能力将使得价格低于供应商正常的销售价格,获得比其他中小零售商更为优惠的交易条件。

从买方势力的表现形式来看,买方势力主要产生于买方垄断市场结构和零售商经营规模的扩大。

在极端的买方垄断市场结构下,零售商必然会施加买方势力,但现实中这种极端买方垄断的市场结构是比较少见的,买方势力更多地来自于零售商经济规模的扩大和供应商对零售商的过度经济依赖性。

因此,决定买方势力形成的因素主要有:(一)纵向一体化和横向兼并纵向一体化带来的产业链扩展可以使零售商降低自己的采购成本,使潜在的进入者不得不面对成本劣势,并对行业内的新进入者形成进入壁垒。

零售商通过一体化战略将市场交易内部化,同时与上游供应商结成利益联盟获得规模经济效益,并逐步壮大自己的规模和势力,从而使零售商获得某种程度垄断控制。

此时,当与其它供应商开展交易时,一体化后的零售商的这种垄断控制∃27∃北京工商大学学报(社会科学版) 2010年 第1期力就显现出来,同时这种垄断对零售业内的竞争也将起到抑制作用。

与此同时,大型零售商跨区域甚至跨国的横向重组与兼并活动方兴未艾,零售商的规模越来越大,横向兼并使得买方市场集中化趋势不断加强,这也极大地增强了零售商的买方垄断势力。

纵向一体化和横向兼并活动极有可能形成零售市场买方垄断或寡头垄断的市场结构,在这种市场结构下消费者获取低价的唯一方式是降低购买数量。

(二)规模、谈判力量与外部选择价值这里 规模有两重含义,一是指大型零售商本身的营业面积、销售数量、店面数量等反映零售商竞争实力的经济指标;二是指零售商向供应商采购商品的数量。

规模之所以能够成为大型零售商买方势力的重要来源,主要是规模增加了大型零售商的外部选择价值,并同时降低了供应商的外部选择价值。

第一,规模增加了大型零售商与供应商交易的谈判力量。

由于大型零售商拥有众多的销售终端,向供应商提供了巨大的货架空间,供应商之间的竞争从争夺消费者转到争夺零售端口的货架空间,因此零售商通常采取延期支付货款、排他性交易等手段迫使供应商同意其所要求的一些交易条款,来获取自身的采购优势。

第二,规模增加了大型零售商后向一体化的可能性。

如果零售商规模足够大,无论从技术角度还是获利角度它采取后向一体化措施控制某些中间品的供应,完全是有可能的。

比如零售商生产在形象和质量上与供应商产品比较接近的自有品牌(pri vate l a be l)产品,这对供应商的产品产生强烈的竞争替代性,显著增强了零售商的外部选择价值[1]。

零售商也可通过承担新进入供应商一部分的进入成本,或者优先预订采购合同促进新供应商更早进入。

第三,规模增强了转换供应商的可能性。

由于采购数量巨大,大型零售商声称改换供应商的威胁,可置信程度更高。

大型零售商或者中小型零售商结成采购联盟(buyer groups),宣称不再向某供应商采购更多的货物量,这个决定必将导致供应商之间展开激烈竞争,从而增强零售商的买方势力。

(三)供应商对零售商的过度经济性依赖一般来说,供应商的产品经过零售商销售终端进入销售领域,零售商的这种 通道作用实质上是作为 守门人(gatekeeper)的角色[2]。

守门人角色降低了供应商的外部选择价值,供应商外部选择减少,使得供应商产品的销售过度依赖于大型零售商,形成过度经济性依赖。

大型零售商掌控的销售渠道越多,供应商的外部选择价值越低,供应商对大型零售商经济性依赖程度越高,零售商买方势力则越大。

当零售商A决定停止采购供应商B的产品时,零售商A的总利润降低0 1%,而供应商B的总利润却降低10%时,则表明零售商A拥有对供应商B的买方势力。

关于经济性依赖程度的衡量,欧洲委员会在审议2000年Carrefour和Pr o m odes的合并案时,认为如果某一零售商占据了某供应商产品销售业务收入的22%以上,则表明供应商就对该零售商形成经济性依赖[3]。

二、买方势力的经济效应根据买方势力的来源不同,零售商买方势力会对消费者和供应商的福利产生不利的经济效应,也会对它们产生有利的经济效应。

不同经济效应的发挥主要取决于零售商和供应商市场结构和竞争状况。

(一)买方垄断势力效应在买方独家垄断的市场结构下,上游中间品市场上供应商是完全竞争的,而零售商具有买方势力。

此时买方垄断势力的行使是通过减少购买量来降低购买价格的,从而导致了社会福利的无谓损失。

如图1所示,向下倾斜的需求曲线D为零售商对供应商中间品的需求,向上倾斜的供应商供给曲线S表示其供给额外一单位的社会边际成本,零售商的边际支出M FC表示购买额外一单位商品的成本。

在商品市场完全竞争时均衡的价格和购买数量分别为P c和Q c。

在买方具有垄断势力下,零售商将会压低进货价格减少进货数量,结果垄断零售商将选择的进货数量Q m小于完全竞争状态下的Q c,进货价格P m也将低于完全竞争状态下的P c。

从图1可以看出,买方垄断势力的实施导致了低产出和低价格,资源没有得到充分利用,产生了无谓福利损失,无谓福利损失为三角形ABC。

(二)水床效应在现实经济生活中,由一家零售商垄断产品∃28∃第25卷 第1期程贵孙:零售商买方势力的成因、经济效应与政府规制图1 买方垄断的经济效应分析销售市场的情况是特殊的,也是比较理想化的状态。

大多数零售市场均表现为完全竞争的市场结构,此时零售商的买方势力不是由市场结构内生而成的,而是由大型零售商与供应商交易谈判中所拥有的谈判势力所产生的。

这种相对谈判势力的获得将使得大型零售商依靠买方势力从供应商中获取较低的采购价格或大量折扣优惠,供应商为平衡自身利润势必会对中小零售商索要更高的价格,使得中小零售商交易条件恶化,从而产生水床效应(wat er bed ef fect )[4]。

由此可见,大型零售商通过买方势力从供应商中获得的竞争优势是以中小零售商的利益损失为代价的。

买方势力的水床效应作用机理可以从纵向和横向两种途径来发挥。

从纵向维度来看,供应商和零售商形成一个纵向零售产业链,大型零售商的买方势力将促使上游供应商市场结构进行调整,进而影响到中小零售商的利益。

由于大型零售商相对于供应商而言具有相当大的谈判势力,供应商在这个纵向零售产业链联合利润中所获得的份额将被零售商所挤占。

当供应商发现无利可图时,它要么退出市场,要么与其他供应商联合,这导致供应商市场趋于集中。

随着供应商市场的高度集中,供应商数目逐渐减少,它们之间的竞争也将逐渐减弱,这就意味着零售商获取其它替代现有供应商的机会降低,从而减少了全部零售商的外部选择价值,但是由于大型零售商具有较强的优势谈判势力,即使在上游供应商市场结构调整之后,依然可以获取较低的批发价格和相对优惠的交易条件。

从横向维度来看,假设上游市场供应商的市场结构不变,大型零售商由于买方势力而获得供应商的折扣。

大型零售商将获得的折扣,以低的零售价格、更快捷的服务等形式部分地让渡给消费者时,零售商的销售量将进一步扩大,而没有获得折扣的中小零售商的市场份额将进一步萎缩。

此时,大型零售商买方势力随着市场份额的增加,外部选择价值也逐步增大,最终又可获得更多的折扣和优惠条件。

与此相反,中小零售商则随着市场份额的逐步萎缩,外部选择价值逐步降低。

因此,大型零售商行使买方势力获得优惠交易条件的代价不仅是其他竞争零售商的相对损失,而且还是其他竞争零售商的绝对损失。

无论是纵向作用还是横向作用,大型零售商水床效应都将对中小零售商和消费者构成潜在的损害。

水床效应将迫使中小零售商退出市场,加快下游零售市场的垄断和集中。

大型零售商买方势力导致了中小零售商与供应商交易条件的恶化,中小零售商不得不面对更昂贵的批发价格和交易条款,同时又面对竞争条件更为优势的大型零售商的激烈竞争,中小零售商预期在联合利润中的份额将逐步降低,此时会主动退出零售市场。

随着中小零售商的退出,大型零售商将更容易控制区域销售市场,通常也会采取一些有利于提高自身规模水平和损害中小零售商的策略性行为,如在相对区域市场内发起针对竞争对手的低价促销、兼并等策略,因此零售商进入市场的可能性显著降低。