“微媒体”时代下广告教学的实践与应变初探

近年来，以微博、微信、微电影、微电台、微型小说等为基础的“微媒体”异军突起，使得信息传媒技术进一步升级换代，传统家居电脑与平板电脑、智能手机间的联系也得到了加强。

微媒介的联姻，使人际沟通呈现出方便快捷、互为文本的织网式绑定关系，每个“蛛网”结点都相互关涉。

微媒体构筑了当今传播的“微时代”，不仅冲击着大众感官，还引领着个性化的消费形式，也造就了互动媒体浪潮。

据有关统计，新浪微博截止到2013年3月底，注册用户数就已达5.36亿，而且依然在持续攀增。

微信也已成为现阶段的第二大微媒体形式，自2011年1月推出以来，截至2013年1月，仅两年时间注册用户数就已经突破3亿。

微媒体正在逐年扩张领地，其传播速度之快，传播范围之广，都是传统媒体无法匹敌的。

与此同时，微媒体日渐成为令人瞩目的营销平台。

花样翻新的营销传播手段层出不穷，“病毒式转载”、“大V ”商务平台等，作为“第五媒体”的微媒体，凭借着得天独厚的网络技术优势，发挥着强大的传播力，这就给当下的广告主创造了新的广告机会。

现代社会中，广告充斥于社会生活中的各个角落，寻找发布广告的新领地已经成为企业营销的当务之急。

微媒体的出现正好迎合了这一趋势，为广告开辟了一片新天地。

更重要的是，微媒体的涌进带来的不仅仅是广告制作技术的改进，更是广告学理论和思想的突变。

姜腾蛟等(2013)通过对微博教学的可行性调查后，得出微媒体作为最新技术Web2.0的应用形式，以其普遍性与便捷性，对教学有明显的支持价值。

一、微媒体———传统广告教学的新挑战1.广告媒体传播的再突破———“封闭”到“互动”以往教师对广告传播性质的认识大都停留在信息发送者（广告主）向信息接受者（消费大众）进行的“单向式”信息传播，由于存在大量的因噪声而干扰了广告中消费主张的传递，结果使广告信息的误导性大为增加。

尽管在现代广告教学中，教师频频强调市场调研、广告目标定位及广告整合传播的重要性，但在教学实践操作中却总因教学条件、课时要求的限制，教学双方往往也是点到为止，缺少互动交流，难以就事论事，讲得清晰透彻。

然而，随着微媒体平台的建设与发展，学生通过上网就可以将感兴趣的学习内容搜索到，不需依赖教师指定参考教材。

此外，网络公开课、微课共享平台也为学生提供优秀的广告学案例及广告专家、名师的指导，课堂教师在《广告学》课程教学中将与网络名师展开激烈的竞争。

2.广告设计理念的再思考———“感受”到“认知”微媒体广告的出现，使现代广告创意与设计改变了当今广告艺术的流行趋势。

点击微媒体广告的用户一般都是对某些商品有着特殊偏爱或关注已久的消费者，他们对该商品的兴趣并不受所谓“骟情广告”的影响，往往更看重广告内容的真实性和实在性。

但由于目前教学内容的限制，特别是缺少有关教材，教师讲授的知识还未更新换代，难以利于学生未来的职业发展。

在微媒体时代个性化教育的背景下，教师必须根据学生不同的个性特点、学习类型和学习进度“因材施教”。

要帮助网上学习的学生甄别各种繁冗复杂的广告信息，提高其自主学习广告学的能力之余，带动学生寻找适应其个性发展的成才途径，自由配置学习时间。

3.广告教学内容的再学习———“创意”到“务实”教师在讲授广告运作原理时总会强调：无营销策划便无广告创意，更无从谈起广告设计。

但是，微媒体广告打破了传统广告的教学内容，重视群聚效应，而不是将广告概念附加上苛刻繁琐的标示。

若一味强调广告既是一种信息传达活动，又是一种营销策略，还要是一件唯美的艺术作品，那么学生在今后从事广告行业时就难免顾此失彼。

传统广告教学虽倡导学生延伸拓宽广告相关领域的知识，但因缺乏交流学习载体，其效果总是捉襟见肘。

如今借助微媒体平台，师生实时互动已成为可能。

教师可以定时向学生发布与教学相关的专业广告网站，如网络广告先锋（ ）、中国广告（ ）、广告导报（ ）等。

在师生微博、微信互动中，多渠道、全方位地满足学生对广告学习的现实需要。

4.广告教学领域的再拓展———“平行”到“交叉”以往广告教学多集中于印刷平面广告、影视广告、网络视频广告上，忽视了微媒体广告的教学内容。

然而，后者才是当今广告在现实生活中的主要载体，其内容的信息含量、形式的变化数量远远超过于前几者，并将成为未来广告的必然发展趋势。

同时，互联网数字化传输的特征决定了微媒体广告需要全依靠电脑设计制作完成，因而现代广告学教师必须具备丰富的计算机技术知识。

在广告教学的同时适当引入计算机技术教学，应主要包含：Internet 技术教学、网站设计与管理、ASP 数据库，以及Dreamweaver 、Flash 、Fireworks 等软件的操作与使用知识。

然而，这些又决非是广告学专业教师就能够全部掌握的。

因此，跨专业跨学科的联合培养及多学科交叉的多样教学将会发挥巨大效果，但怎样设计这种广告教学方式，仍是亟待解决的研究课题。

二、广告教学实践的应变路径目前，在中国学术文献网络出版总库检索“微博”、“微信”、“微媒体”等关键词，搜得已发表论文13955篇，多涉及计算机、文化传媒等领域，而与“微媒体广告教学”有关的仅3篇。

显然，微媒体时代的广告教学研究尚处于初始探索阶段。

本研究在既有文献和教改成果影视资料的基础上，通过召开小型座谈会和专家讨论会的形式，聆听营销专业本科生意见，而且广泛征集广告学教授、领域专家及从业高管的建议，共同深入探讨微媒体时代下广告教育实践的应对策略。

在初步拟定教改方案后，又逐步引入各项措施进行教学试验，实时测评各项教改效果，及时修改并弥补应变方案中的不足。

1.微媒体时代下广告内涵及理论范式发生了重要变化，广告教学理念怎样应变微媒体广告更多地回归交流艺术，突出作品的艺术性和互动“微媒体”时代下广告教学的实践与应变初探郭斌（北京第二外国语学院国际商学院，北京100024）摘要：以微博、微信等微媒体传播为特色的新兴网络广告挑战着传统广告的内涵样式、传播规律和制作模式。

本文通过归纳《广告学原理》课程已有教学方法创新、模式改革成果及经验，并反思现今广告教学中的不足，提出更高效更精细的、适合微媒体发展要求的教学改革建议。

关键词：微媒体；广告教学；教学改革中图分类号：G642.2 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2014）01-149-002作者简介：郭斌，1984年生，男，河南洛阳人，企业管理博士，北京第二外国语学院国际商学院讲师，研究方向为广告学。

高等教育在线总第751期149--2014年第1期科学大众·科学教育Popular Science （上接第47页）使水蒸气内能减少”的实验。

在讲大气压时，为了证明大气压确实存在，而且很大，可让学生来做“马德堡半球实验”；在讲光的直线传播时，让学生利用投影仪，观察手影马、狗、鸭、兔等动物现象。

通过教师指导，学生来做实验，活跃了课堂气氛。

通过实验，加深了对所学知识的理解，收到很好的课堂教学效果。

（2）将教师的演示实验变成学生的分组实验，增加学生动手、动脑的机会，提高学生的实验技能。

类似惯性实验、覆杯实验等，实验的成功促使学生们进行思考，教师引导学生分析原因，这样的实验效果很好。

（3）引导学生因陋就简，自制教具，增加物理小实验。

指导学生利用废旧材料制作针孔照相机、潜望镜、测力计、放大镜、量筒、小天平、杠杆等教具，在课堂上给其他同学演示，学生在制作教具过程中，对所学的知识加深了理解，同时提高了他们在实验中分析问题、解决问题的能力。

总之，在物理实验课中，让学生学会多动手、动脑，有利于知识的巩固和思维能力的培养。

3.“教学有法，但无定法”根据教学内容改变教学方式，给学生提供发言、讨论、交流信息的动口机会，增强学生语言、口头表述能力。

在重要的教学方法中，课堂讨论是体现主体参与原则的主要的课堂教学形式，它可以促使每一个学生积极参与讨论，开启思维、各抒己见，求同存异。

同时冲破传统教学“一言堂”、“满堂灌”的教学模式，营造一种积极主动、生动活泼的课堂氛围。

（1）讨论型的复习课。

传统的复习课一般是由教师概括、归纳、总结重点内容后再进行重点概念、习题的分析，有的教师按教材的顺序把学过的知识再复述一遍。

这样的复习方法学生的学习兴趣不浓，感到乏味，不利于学生知识的巩固和能力的培养。

新的教学是采取自由讨论的形式，教师给予指导、启发，充分调动学生的学习积极性，提高学生的学习兴趣。

（2）分析型的习题课。

习题教学是物理教学的重要内容，教师通过典型习题分析、讲解，渗透科学的思维方法，培养学生灵活运用知识解题的能力。

但有些教师在课堂上就题论题，尽管教师津津有味、滔滔不绝的讲，而学生却无动于衷，这种唱“独角戏”的教学模式应该进行改革，即在习题课的教学中，教师课前应精心设计，选择一些突出基础知识、解题方法灵活的典型题目，在课堂上指导、启发学生进行分析，通过一题多问、一题多变、一题多解和多题归一等不同形式的练习，来提高学生灵活、熟练解决问题的技能。

（3）探讨型的常识课。

在初中物理教学中，有一些常识性了解的内容，如“水能和风能的利用”、“内能的利用和环境保护”、“电能的优越性”等，这些内容是大纲所要求的必学内容，但不做考试要求，一般是教师讲、学生听，或作阅读材料，让学生自己看，还有的教师根本不讲，这样做从“三个面向”对人才的培养来看显然是不够的。

常识性的知识不应被忽视，教学的意义是培养学生的素质，而不单纯是应付考试。

对于教材中常识性的知识，采用学生自由探讨的形式教学，激发学生的学习兴趣，如课前不止讨论题目，小组，集体准备后推荐代表在课堂上重点发言，小组其他同学补充发言，组与组之间相互质疑，最后由学生组成的评委按小组发言内容、发言人次、课堂纪律等综合情况评出优胜小组。

教师的作用体现在设计问题，引导、启发学生积极参加，鼓励他们以积极的谨慎状态参与到教学中来，在讨论结束时，教师应该作出指导性的总结和评价。

时间证明，采取上述授课形式较好地发挥了学生的主观能动性，学生在课堂上不是被动地接受知识，而是集中精力、全神贯注地去获取知识，课堂学习气氛活跃，学习兴趣浓厚，唤起了学生们求知欲望，学习成绩明显提高。

能力。

而传统广告则强调作品是否能传递商业信息，以重复播放来实现受众的被动接受，易造成反感，形成“硬广告暴力”。

应对微媒体的冲击，首先要在教学理念上认可其作用力，真正接受广告内涵和理论体系的变化，以全新交流艺术理念贯通广告教学。

在教学过程中，理论教学和应用教学不能截然分开，而是相辅相成，互为支撑。

避免继续使用传统教学中“重理论轻应用”或“重应用轻理论”的教学模式，应将理论知识与实际应用有机的结合起来———“理论-实践并重”。

将定制微电影营销、病毒式微博转载营销等广告新概念作为教学的重点，引入经典案例，培养学生融合性的、泛媒体的运作思维和影视广告策划能力。