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第一章战略管理理论
1.基本概念：
（1）企业使命：是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。
●企业使命的意义：
✓反应企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象
✓揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异
✓界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求
●企业使命包括内容：
✓企业目的：特别是经济目的（生存、增长、获利），不能只重视短期目标而忽视长期目的
✓企业定位：根据拥有的技术、生产的产品和服务的市场，客观评价自己的优劣条件，准确定位，制定竞争基准
✓企业理念：或企业信念，是企业的基本信念、价值观、抱负和哲理选择，是企业的行为准则
✓公众形象：应充分满足公众期望，树立良好企业形象，尽到社会责任
✓利益群体：必须充分的重视企业内、外部利益群体和个人合理要求。内部利益群体指企业董事会、股东、管理人员和职工，外部利益群体指顾客、供应者、竞争者、政府机构和一般公众等
（2）企业目的：是企业希望实现的一种广义的方向，具有最终的、长期的、无限的属性，可以在持续不断的基础上增加新内容，但是难以真正实现
企业目标：是在企业目的的总框架中为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成时间。时间期限越短，目标所包含的具体内容的数量就越多
目的和目标是相互一致、相互支持的，目的必须根据已确定的使命来制定，目标必须支持企业已定的目的
●企业目标体系：
✓战略目标：是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，包括在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率以及企业形象等，结果是明确了企业的工作重点，而且提供了评价工作绩效标准
✓长期目标：是指企业在一个相对较长的时间内，所力求实现的生产经营结果，长期目标一般为5年，以总体战略与经营单位战略的基本出发点，以市场占有率、投资收益率与股票价格等手段来衡量企业战略的最终效能
✓年度目标：是指实施企业总体战略的年度作业目标，是战略实施中的一种必要手段，与企业长期目标有着联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据
（3）企业战略：源于企业生产经营活动实践
●广义定义：广义包含企业的目的，界定企业正从事的或应该从事的经营业务，界定着企业所属的或应属于的经营
类型
●狭义定义：企业战略是贯穿企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，决定着企业目前所从事的或者计划
要从事的经营业务的基本性质（美国-安索夫），由四个要素构成
✓产品和市场范围：企业所生产的产品和竞争所在的市场
✓增长向量：企业计划对其产品和市场范围进行变动的方向
✓竞争优势：可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场特性
✓协同作用：企业内部联合协作可以达到的效果
(美国-霍弗和申德)制定战略时应考虑企业资源配置和外部环境的相互作用，定义企业战略为：战略是企业目前的和计
划的资源配置与环境相互作用的基本模式，表明企业将如何实现自己的目标
●广义与狭义区别：
✓战略概念的广度：广义认为战略应包括企业希望取得的目标，以及为实现目标而采取的手段，还认为企业确定目标的过程是战略制定过程的一部分，狭义认为战略只包括为实现企业目标而采取的手段
✓战略的构成要素：广义认为战略本身不存在任何构成要素，狭义认为战略是由一定要素构成的，只不过构成的要素不同
●企业战略的构成要素：
✓经营范围：企业从事生产经营活动的领域，又称企业的定域。应该根据自己所处的行业、自己的产品和市场确定经营范围
✓资源配置：企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式，又称为企业的特殊能力。企业资源是企业现实生产经营活动的支持点
✓竞争优势：企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位
✓协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果，企业总体资源的收益要大于各部分资源收益的和
✓探讨企业战略构成要素的意义：
A、企业战略影响企业的效能（企业实际产出达到期望产出的程度，经营范围、资源配置和竞争优势决定效能发
挥程度）和效率（企业实际产出与实际投入的比率，即投入产出比，协同作用是决定企业效率的首要因素）；
B、二是构成要素存在于企业各个层次中，每个层次中相对重要程度也有不同
●企业战略层次：
✓总体战略：又称公司战略，是企业战略中最高层次的战略，需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持，相互协调
总体战略的特点：
C、从性质看，是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为
D、从参与战略形成的人员看，主要是企业的高层管理人员
E、从对企业发展的影响程度看，与企业的组织形态有着密切的关系，战略是根据企业环境变化的需要提出的，对
组织形态也有反作用，会要求组织形态在一定时期作出相应变化
✓经营单位战略：又称经营战略，是战略经营单位、事业部或子公司的战略。是在企业总体战略的制约下指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业整体目标服务。企业从组织上把具有共同战略因素的若干事业部或其中某些部分组合成一个经营单位，每个经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场，如果各个事业部的产品和市场具有特殊性，也可视作独立的经验单位。
经营单位战略构成要素的作用：
A、资源配置与竞争优势是经营单位战略中最重要的组成部分
B、经营范围与产品和细分市场的选择有关，与产品和市场发展阶段有关，与产品和市场的深度和广度关系甚少
C、协同作用则变得更为重要
经营单位战略与总体战略的区别：
A、重要程度不同：总体战略是企业全局发展的、整体性的、长期的战略计划；经营单位战略着眼于企业中有关
事业部或子公司的局部性战略问题
