2019年手游行业分析报告

２０１９年游戏行业专题分析报告目录游戏是怎样炼成的? (1)游戏产品的生命周期及组成要素 (1)游戏行业的一个核心和三个基本点 (2)游戏行业的核心:PRAPA (3)COME：P->R (3)STAY：R->A (6)PAY：A->P->A (9)用户带来游戏市场的变迁 (13)资金决定游戏市场的兴衰 (16)怎么算游戏研运这笔账？ (16)千金买量所为何？ (18)产品是游戏市场一切的起源 (21)产品创新是游戏市场发展的根源所在 (21)小游戏能成为千亿级市场吗？尚缺产品类型的爆发 (22)关于2019年的游戏行业 (25)出海仍有较大的增量机会 (25)买量已近黄昏，产品创新为王 (27)相关标的 (29)风险分析 (30)游戏是怎样炼成的?游戏产品的生命周期及组成要素游戏是怎样炼成的？对于看清游戏市场，这是一个很基本又很重要的问题。

按照游戏产品生命周期的演变，我们大致可以将其分为研发和运营两大部分。

一般而言研发包含了DEMO、Early Alpha、Alpha、Early Beta、Close Beta以及Open Beta等众多阶段（根据不同CP厂商的内部情况会略有变化），而运营涉及了评估阶段、运营筹备、运营初期、正式运营、维持运营、项目终止等不同状态。

图表1：游戏生命周期资料来源：中信建投证券研究发展部从组成要素而言，游戏研发除了项目经理负责研发设计的整个计划和进度外还需要“3+1”的核心要素，其中“3”是程序（客户端、服务器端）、策划和美术，而“1”是指版本QA。

如果把游戏产品比作一个人的话，那么策划就是中枢神经系统，服务器是骨骼、客户端是肌肉、美术则相当于皮肤，这也正是所谓“换皮产品”名称的来源。

图表2：游戏研发组成要素资料来源：中信建投证券研究发展部策划主要包含成长线、伤害平台、行为控制及交互等内容。

其中成长线是策划设计的重中之重，涉及整个游戏的数值体系，行为控制包含游戏PVE、PVP的模式及付费机制，交互属性决定游戏是需求型、友好型还是对抗型等等。

2019年游戏行业分析报告2019年9月目录一、游戏市场概览：行业回暖，边际改善趋势明显 (6)1、市场规模：收入、规模恢复增速，人均消费引关注 (6)2、行业细分：端游、页游走软，移动游戏依旧强势 (7)3、行业格局：新科技助推下，强者恒强趋势明显 (11)二、产业延伸：上下游多点开花，发展速度迅猛 (14)1、电子竞技板块：对标海外，5G或提升电竞手游关注度 (14)2、游戏直播板块：寡头格局下，头部主播带动核心竞争力 (17)3、IP游戏板块：头部IP业绩领跑，IP改编带动板块收益 (19)三、5G时代下的游戏未来：更轻更清，更多可能 (20)1、5G带来科技新机遇，或将颠覆原有游戏生态 (20)（1）云游戏迎来技术依托，局部市场壁垒增强 (24)（2）ARVR拓宽游戏应用，增强现实或成新爆点 (26)2、国内手游市场成熟度高，游戏出海成为新趋势 (28)（1）用户规模、版号限制，游戏出海成为新出路 (28)（2）具体划分海外市场，量体裁衣提高扩张效率 (29)3、消费者细分：女性用户、二次元用户贡献力度大 (32)（1）女性地位的崛起引起女性消费量上升 (32)（2）2018年二次元移动游戏190.9亿元的市场规模，相较于2017年上升近30亿元 (32)四、相关企业简况 (33)1、腾讯控股：娱乐、社交巨无霸，长期看好金融科技 (34)（1）挖掘新增长元素，游戏巨头地位将不断巩固 (34)（2）国内社交头号霸主无可撼动，视频、音乐、体育等增值业务多点开花 (34)（3）长期看好金融科技，有望成为公司新增长点 (35)2、网易：创新业务未来可期，游戏维持稳定增长 (35)（1）经典老树长青，新款手游备受追捧 (35)（2）热门游戏IP储备丰厚，游戏出海带来持续增长点 (36)（3）网易考拉+网易严选提供差异化购物体验，电商业务迭代拓展成为亮点 (36)（4）云音乐主打“音乐+UGC社交”带来用户与付费增长，有道词典成长为“互联网+教育”独角兽 (36)3、完美世界：手游发力显著，长线看好影游双轮驱动 (37)（1）游戏+影视双轮驱动,秉承创作本源，坚持内容为王 (37)（2）多维战略部署，多元产业布局，促进协同发展 (38)（3）坚定贯彻游戏出海战略，电竞布局值得期待 (38)4、三七互娱：龙头优势明显，精品化、多元化战略发展 (38)（1）领先的研发实力驱动游戏业务向好发展，拓展新品类前景看好 (38)（2）精品化+多元化经营策略，保证优秀的发行实力 (39)（3）研运一体模式具备核心竞争力，提升游戏成功率 (39)5、世纪华通：新龙头呼之欲出，全品类布局值得期待 (40)（1）收购游戏领军者盛大游戏，兼备强大研发优势，手握爆款IP优势与渠道优势 (40)（2）点点互动：SLG游戏优势凸显，海外布局优势明显，健全国际化发行网络 (40)（3）天游+七酷：多品类游戏种类协同发展，实现游戏业务布局全覆盖 (41)6、游族网络：IP储备丰富，静待新游放量 (41)（1）不断丰富IP矩阵，自研IP成果显著 (41)（2）精品化研发助力优势持续积累，精细化运营提升用户体验 (41)（3）布局全球化产品矩阵，深耕游戏出海市场 (42)7、浙数文化：大数据与游戏稳步推进，迎来新发展期 (42)（1）公司大数据业务稳健推进，收入爆发增长 (42)（2）完善整合电竞资源，推动数字体育业务转型发展 (43)（3）游戏业务收入增长显著，海外布局带来成效 (43)8、中文传媒：出版业务增长稳定，游戏板块储备丰富 (44)（1）全资子公司智明星通游戏业务稳健增效,优质游戏资源有望保持利润持续增长 (44)（2）手握全球经典SLG游戏大IP，公司新游储备值得期待 (44)（3）公司发行出版业务稳健增长，毛利率有望进一步改善 (44)9、巨人网络：征途再起，巨人归来 (45)（1）高效运营体系+强大研发能力，研运一体化经营助力公司发展 (45)（2）坐拥强大IP，长线多元运维实现IP价值最大化 (45)（3）依托品牌及平台优势，推动全球化布局 (46)五、主要风险 (46)1、5G对于游戏行业影响不达预期风险 (46)2、政策趋严风险 (46)随着用户细分程度提高、产业链逐步健全、海外市场拓展速度加大，4G通信技术带来的红利见底。

２０１９年中国移动游戏市场年度综合分析报告目录中国移动游戏市场概况分析移动游戏已成市场核心，端游复苏任重道远⚫Analysys 易观数据显示，2018年中国移动游戏占网络游戏市场的比重到达了62.8%，预计将于2021年突破70%，而网页游戏则不断下降，客户端游戏将趋于稳定。

⚫毫无疑问，由于客厅游戏的缺失和大部分用户触网从移动端开始等原因，在移动互联网的基础上，移动游戏已经并将持续成为网络游戏市场的核心。

无论是2018年还是此前，厂商的投入和用户的注意力都是高度集中在移动游戏市场上的。

2018年页游和端游方面出现了一定的负增长，进一步推高了移动游戏的市场占比，预计进入2019年后，仍将继续稳定上升。

⚫客户端游戏市场的发展为中国网络游戏市场培养了大量的团队和核心用户，其历史作用不可忽视。

但是目前国内端游市场面临着难以解决的供应与需求矛盾。

供应方面，虽然中国厂商将会制作出更多影响小众乃至境外市场的端游产品，但在多重因素的影响下，在游戏出版不断规范化的过程中，影响主流市场的产品难以出现。

需求方面，端游市场的产品结构更加集中，优秀产品对市场的推动作用巨大，且手游用户的需求也在不断升级，整体上看，市场潜力依旧。

© Analysys 易观38.1%35.6%31.4%28.4%27.1%26.5%9.2%7.8%5.8%4.8% 3.4% 2.0%52.7%56.6%62.8%66.8%69.5%71.5%2016201720182019F 2020F 2021F2016-2021F 中国网络游戏细分市场结构客户端游戏网页游戏移动游戏增速放缓，中国移动游戏正在面临诸多挑战⚫Analysys 易观数据显示，2018年中国移动游戏市场规模为1601.8亿元人民币，增长率为11.7%，预计20121年将达2182.7亿元人民币，增长率为8.4%。

⚫版号政策调整导致的产品供应不足是2018年移动游戏市场规模增速放缓的主要原因，但是，除此之外，中国移动游戏市场还面临着用户增量红利消亡、资本信心不足、头部效应持续增强等更多更加深层次的原因。

２０１９年游戏行业研究报告目录1.时长的战场：总盘提升，游戏稳定切割用户时长2.政策改善：版号放开审核，行业边际改善3.19年行业增速有望回暖，头部效应依然显著4.行业未来有望走向精品化，出海成常规选择，云游戏打开长期增长空间5.投资建议6.风险提示1.时长的战场：总盘提升，游戏稳定切割用户时长第一节要点：•移动互联网用户日均使用时长持续提升•手机游戏稳定分切用户时长•重点游戏品类时长稳定，月活增长亮眼•飞行射击类游戏时长大幅提升至27.1%移动互联网用户日均使用时长持续提升随着移动互联网用户渗透率的提升，用户在移动互联网上的日均使用时长也在持续提升，从2016年的266分钟（约4.4小时）提升至2018年的341分钟（约5.7小时），三年时间用户日均提升了1小时多的使用时长。

图中国移动互联网用户月人均单日使用时长（分钟）手机游戏稳定分切用户时长图 2019年2月1日~10日移动互联网典型细分行业总使用时长占比截至2018年12月手机游戏占整体用户总使用时长的8.2%，相比17年有所下降，仍位列全行业第4。

而2019年2月1日~10日，手机游戏的使用时长占比10.9%，成为仅次于移动社交和短视频的第三大应用。

图 2018年12月泛娱乐细分行业使用时长全网占比图MAU>5000万应用中MMORPG 同比+89%重点游戏品类时长稳定，月活增长亮眼从泛娱乐细分行业应用来看，2018年12月稳定占据用户时长的游戏品类为MOBA （代表《王者荣耀》）和飞行射击（代表《绝地求生》），分别占比2.8%和2.2%，而MMORPG 的月活跃用户数同比+88.7%。

飞行射击类游戏时长大幅提升至27.1%从手游类型占用户时长的角度来看，2018年12月MOBA（34.5%）、飞行射击（27.1%）和传统棋牌（10.7%）是占据用户时长前三大类型，其中以“吃鸡”游戏为代表的飞行射击品类时长相比17年提升了11.8PCT，值得关注的是，这个品类除了网易的《荒野行动》外，包括腾讯系的《绝地求生》等手游目前还没获得版号（尚未货币化）。

2019年网络游戏行业分析报告2019年8月目录一、19H1上半年增速回暖，行业沉淀之后再出发 (5)1、游戏市场增速略回暖，伽马口径下用户量&ARPU 值微增 (5)2、端游稳定，页游下滑，手游19H1同增22%环比加速 (6)（1）分市场来看，端游市场保持稳定 (6)（2）页游市场的功能被手游替代明显，下滑趋势未有放缓迹象 (6)（3）手游市场是行业增长的最大动力 (7)3、新游戏新类型逐步上位，修成爆款需要重视精细化流量运作 (8)4、对未来的增长乐观：消费窗口的扩大+付费率持续提升 (13)二、品类创新之超休闲和小游戏：全球游戏开发商最大风口，发行方已经占据绝对优势 (17)1、下载量上小游戏&超休闲成为全球应用市场最大亮点 (17)2、流量之外，商业化模型逐步跑通，未来发展方向或为中度游戏 (19)3、产业环节上发行商占据绝对优势，中国或由超级App 主导 (21)三、出海：中国手游的大航海时代到来，新兴市场重用户，成熟市场重变现 (24)1、全球游戏市场下载停滞，收入端强劲增长来自时长拉动 (25)2、国内游戏全面出海，收入份额稳步提升 (25)3、国内厂商的优势将长期存在：研发迭代快、游戏品类全、买量资金多 .. 27四、云游戏：CJ上大厂展示了完整的技术解决方案，仍处于生态搭建阶段 (28)1、当前由核心云计算平台定义技术和评估标准，未来有望逐步推广 (29)2、华为云：提出云服务管理平台解决方案，与Cocos 等厂商通力合作 (30)3、腾讯云：集团优势打造一站式云游戏方案 (32)4、顺网科技：从存储上云到云PC面世，率先落地深耕网吧场景 (33)上半年游戏市场增速回暖，我们仍然对未来的增长空间较乐观。

伽马数据显示国内游戏市场19H1同增9%至1140.2 亿元；手游市场是行业增长的最大动力，游戏工委口径下19H1同比增长21.5%至770.7 亿元，高于去年同期的增速12.9%。

2019中国游戏产业报告：手游1581亿元、同比增18.0%在政府主管部门指导下，中国音数协游戏工委组织开展中国游戏产业年度调查工作，并编纂出版中国游戏产业年度报告。

该报告以产业与用户数据为基础，定量与定性分析相结合，力求全面反映产业运行现状，分析预测未来发展趋势。

报告主要从产业和用户两个方面进行数据采集、分类、梳理和分析。

产业部分，报告对具有代表性重点企业的公开数据，从用户规模、产品形态、营销收入、发展动态等进行多维度采集，对苹果应用商店畅销榜前500名游戏逐日跟踪，所涉量级厂商及个体开发者2000余家，产品1000余款。

在专业数据公司支持下，对所获数据进行全面深度分析，基本覆盖我国游戏产业链所有环节。

用户部分，报告协同第三方专业咨询机构进行问卷调查，采取分层定额抽样方式，回收4千余份有效样本，涵盖全国重点城市。

2019年中国游戏市场实际销售收入2308.8亿元，同比增长7.7%。

从细分市场观察，移动游戏占整体营销收入近七成，处于主导地位；客户端与网页游戏占比分别降至26.6%和4.3%。

2019年移动游戏营销收入1581.1亿元，同比增长18.0%，成为拉动游戏市场整体增长的主要因素。

其用户规模6.2亿人，增速明显放缓。

2019年客户端游戏营销收入615.1亿元，同比下降0.7%，呈现负增长。

与之相应2019年客户端游戏用户规模1.42亿人，同比下降5.5%，并继续呈现下降走势。

2019年网页游戏营销收入98.7亿元，同比下降22.0%。

与之相应，2019年用户规模下降至1.9亿，同比下降15.2%，下滑趋势极为明显。

2019年电子竞技游戏营销收入947.3亿元，同比增长13.5%。

与之相应，用户规模从2015年2.2亿翻了一番，达到2019年的4.4亿，已连续5年保持扩张。

与市场整体状况类似，移动电子竞技游戏营销收入581.9亿元，同比增长25.8%，尽管较上年增速减少7.7个百分点，但仍维持较高增速。

2019年游戏行业市场分析报告目录游戏是怎样炼成的? (1)游戏产品的生命周期及组成要素 (1)游戏行业的一个核心和三个基本点 (2)游戏行业的核心:PRAPA (3)COME：P->R (3)STAY：R->A (6)PAY：A->P->A (9)用户带来游戏市场的变迁 (13)资金决定游戏市场的兴衰 (16)怎么算游戏研运这笔账？ (16)千金买量所为何？ (18)产品是游戏市场一切的起源 (21)产品创新是游戏市场发展的根源所在 (21)小游戏能成为千亿级市场吗？尚缺产品类型的爆发 (22)关于 2019 年的游戏行业 (25)出海仍有较大的增量机会 (25)买量已近黄昏，产品创新为王 (27)游戏是怎样炼成的?游戏产品的生命周期及组成要素游戏是怎样炼成的？对于看清游戏市场，这是一个很基本又很重要的问题。

按照游戏产品生命周期的演变，我们大致可以将其分为研发和运营两大部分。

一般而言研发包含了 DEMO、Early Alpha、Alpha、Early Beta、Close Beta 以及 Open Beta 等众多阶段（根据不同 CP 厂商的内部情况会略有变化），而运营涉及了评估阶段、运营筹备、运营初期、正式运营、维持运营、项目终止等不同状态。

图表1：游戏生命周期资料来源：XXXX研究发展部从组成要素而言，游戏研发除了项目经理负责研发设计的整个计划和进度外还需要“3+1”的核心要素，其中“3”是程序（客户端、服务器端）、策划和美术，而“1”是指版本QA。

如果把游戏产品比作一个人的话，那么策划就是中枢神经系统，服务器是骨骼、客户端是肌肉、美术则相当于皮肤，这也正是所谓“换皮产品”名称的来源。

图表2：游戏研发组成要素资料来源：XXXX研究发展部策划主要包含成长线、伤害平台、行为控制及交互等内容。

其中成长线是策划设计的重中之重，涉及整个游戏的数值体系，行为控制包含游戏 PVE、PVP 的模式及付费机制，交互属性决定游戏是需求型、友好型还是对抗型等等。