客户关系管理课题10课件

选的渠道客户的过程也就是招商的 过程，招商过程的核心是编制一个 好的招商方案，并保证该方案的实 施。
（3）评估备选渠道客户：具体评估时
，可采用定性评价和定量评价两种方 法，通常情况下是给每一个标准组成 因素设定一个权数，然后进行评价， 得出各个备选渠道客户的总分数，选 择最高者。
（4）最终确定渠道客户：生产商与渠
课题十 渠道客户的客户关系管理
知识（技能）框架图
分析分销客户选择中的各种因素 选择分销客户
渠 道 客 户 的 关 系 管 理
选择分销客户的方法 加强分销客户的管理方法
激励渠道客户
终端渠道客户的管理方法
处理客户冲突的管理策略 处理渠道客户间的冲突 控制窜货的管理策略
课程目标知识目标来自◆ 了解分销商选择方法与管理； ◆理解激励渠道客户的采用方法； ◆理解渠道客户冲突分析及其管理方法； ◆理解窜货原因。
主要知识和技能4:终端渠道客户的管理
（3）渠道控制
是指一个渠道客户对另一个渠道客户行为和决策变量的实际影响。中间
商渠道的控制是跨组织控制，而且在跨组织控制中交织着组织内控制。 如图10-1所示。
图10-1 渠道控制路线 生产制造商的 高层管理者 生产制造商的 渠道管理者 中间商的 中高层管理者 中间商的 销售人员
分析市场开拓费用、给分销商让利促销、由于货款延迟支付而带来的收 益损失、合同谈判和监督履约的费用。这些费用构成了销售费用（或 流通费用），它实际上会减少生产厂商的净收益，降低利用有关分销 渠道的价值。具体有三种方法：一是总销售费用比较法；二是单位商 品（单位销售额）销售费用比较法；三是费用效率分析法。
主要知识和技能3:制造商对分销商的激励措施
思考：假如你是某汽车品牌制造商，你如何去激励你的汽车分销商？
（1）开展促销活动，具体有哪些? （2）资金支持,如何扶持? （3）协助分销商搞好经营管理，提高营销效果,具体措施有哪些? （4）提供情报,汽车经销商需要哪些情报,如何提供? （5）与分销商结成长期的伙伴关系,可以选择哪些方式?
主要知识和技能5:正确看待渠道客户间的冲突
讨论:你如何看待销售渠道中的冲突现象?
渠道冲突的后果: 渠道客户间的冲突是不可避免的，没有冲突的渠道也
是不红火的渠道，有时，这种冲突可能会促使渠道产 生一种新的更有效率的沟通模式，或者使渠道成员间 互相监督互相促进，使渠道客户之间的关系变得更为 密切。正是在这点义上，我们允许渠道客户之间保持 适度的有益的竞争。 渠道冲突都会对渠道产生不利后果有：一是破坏渠道 客户间的关系，损害双方的利益，甚至整个渠道的整 体利益；二是由于渠道客户是影响整个渠道效率的组 成环节，渠道冲突可能降低整个渠道的销售业绩；三 是可能使整个渠道的运行规则受到破坏；四是影响产 品或品牌在消费者心目中的地位。
技能目标
◆能够结合企业实际对分销商的选择进行分析； ◆能够对渠道客户冲突进行分析，掌握渠道冲突和窜货 控制策略。
任务导入
A公司是一家医药保健品企业，其开发的减肥产品“丽人”
已经在全国大部分市场销售三年了，而且该产品销售量稳 步增长，每年都能给公司带来百万以上的利润回报，这对 于一个中小医药保健品招商企业来说，“丽人”是一个不 错的利润型产品。鉴于该产品良好的使用效果及不断上升 的销售势头，A公司在去年投资为“丽人”申报了保健食品 批号，产品竞争力进一步增强。在此基础上，A公司提高了 “丽人”2006年的销售任务要求，营销部门迎来了新的市 场挑战。营销队伍建设跟不上，营销人员素质无法满足公 司快速发展的需要，区域管理陷于混乱，渠道冲突和利益 损害现象不断产生。这些营销渠道问题已经严重影响到了 公司的发展和未来，公司营销部门负责人也对此非常着急， 决定采取有效的改进措施来解决。
主要知识和技能1:渠道客户选择的各种因素分析
渠道客户
基本渠道客户分为：（1）制造商；（2）中间商：包括批发商（商业批发商、分销 商、制造商代表、代理商、经纪商）、零售商（百货商店、大卖场、超级市场、专 卖店、目录销售商、便利店、特许经营系统、仓储俱乐部、网上零售店）、特殊中 间商（金融公司、信用卡公司、广告公司、物流与船运公司、IT公司、营销研究公 司）；（3）最终用户。 特殊渠道客户包括功能型客户（运输业、仓储业、装配企业、提供促销支持的企业 ）和支持型客户（金融业、信息业、广告业、保险业、咨询与调研业等）。 中间商：处在制造企业与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实 现的集体和个人。 批发商：是指购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共 机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。 零售商的主要业务则是把商品或服务直接卖给消费者。 经销商：从事商品流通业务，并拥有商品所有权。 代理商：接受制造企业委托从事销售业务但不拥有商品所有权。 相对于特殊渠道客户来说，基本渠道客户对该产业链系统的良性发展起着更为关键 的作用，因此，基本渠道客户是营销渠道管理的主要关注对象。
主要知识和技能6:解决渠道客户冲突的管理方法
渠道权力与渠道合作:
在渠道冲突的研究中涉及到两个很重要的相关概念。一个是“渠
道权力”(channel power)，现有的营销渠道理论或研究者都普遍 认为，渠道权力是一个渠道客户对于另一个在同一渠道不同层次 上的渠道客户的控制力或影响力，渠道权力主要来源于对具有优 势的特定资源的依赖。比如，渠道中的 A客户对 B 客户拥有一定 的渠道权力，具体的表现就是 A 客户能够控制或影响 B客户，这 样的控制力或影响力是基于 B客户对 A 客户所具有的特定优势资 源的一定程度的依赖。另一个非常重要的概念就是“渠道合作”， 这主要是指渠道客户为了共同的及各自的目标而采取的互利性的 共同行动和形成的共同意愿从而达成的相互合作。渠道合作有多 种形式，主要包括联合促销、联合储运、独家代理、信息共享。。 在企业的渠道管理中，渠道冲突、渠道权力与渠道合作在认识上 和运作中都是密切相关的，因为它们都根植于营销渠道客户之间 的相互依存和相互影响的过程中。
道客户进行沟通，了解他们的需要， 处理好相互间的利益关系。最终确定 的渠道客户是双方理念相似、互相认 同的备选者。
主要知识和技能2:选择渠道客户的方法
评价因素 系数 重要性 权数 0.20 0.15 0.15 0.10 “候选人”1 打分 85 70 90 75 加权 分 17 10.5 13.5 7.5 “候选人”2 打 分 70 80 85 80 加权 分 14 12 12.75 8 “候选人”3 打分 80 85 90 85 加权分 16 12.75 13.5 8.5
表10-1 强制打分法的应用
主要知识和技能2:选择渠道客户的方法
方法2：销售量分析法
是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销 售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分 销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择 最佳“候选人”的方法。
方法3：销售费用分析法
主要知识和技能4:终端渠道客户的管理
（1）利用品牌控制终端渠道客户 （2）利用战略目标和愿景规划控制终端渠道客户 （3）利用利益对终端渠道客户进行控制
思考:
假如你是某汽车制造商 的销售人员,你如何来 （5）利用淘汰机制来控制终端渠道客户 控制你的终端销售渠道。
（6）利用价格来控制终端渠道客户 （7）利用产品线来控制终端渠道客户 （8）利用所有权来控制终端渠道客户
主要知识和技能1:渠道客户选择的各种因素分析
思考:假如你是某汽车制造商的销售经理，准备在A市开拓 市场,在经销商选择时你将考虑哪些因素？
一般来说，渠道客户（这里主要考虑的是中间商）选择应考虑的因素主要有：
1．中间商的信誉和知名度 2．中间商的实力 3．对企业产品的熟悉程度 4．预期合作程度 5．中间商的市场及产品覆盖面 还有吗？
任务分析
从地方“营食准字”到国家“保健食品”，“丽人”
完成了产品批号的升级，终于获得了“合法”的市 场身份，这为未来产品销售的提升创造了极为有利 的市场条件。“营食准字”是由地方政府部门审批 的功能性食品批号，并不能在全国市场上获得各地 主管部门的认可，这种弱势批号的产品，也很难获 得行业实力经销商的青睐，于是，弱势产品形成了 弱势的市场格局。如何有效地选择分销商、如何激 烈渠道客户以及销售渠道客户的冲突与合作这三个 问题，是“丽人”提升销量的关键因素。
1.地理位 置 2.经营规 模 3.顾客流 量 4.市场声 望
5.合作精 神
6.信息沟 通 7.货款结 算 总分
0.15
0.05 0.20 1.00
80
80 65 545
12
4 13 77.5
90
60 75 540
13.5
3 15 78.25
75
75 60 550
11.25
3.75 12 77.75
主要知识和技能2:选择渠道客户的方法
1.选择渠道客户的基本步骤
（1）设计选择标准：这些共同标准是
：财务实力、销售能力、产品组合特 征、管理效率和公司文化。也有企业 认为选择渠道客户有两个最重要标准 ：可匹配的产品线和适宜的市场覆盖 区域。再加上双方合作的意愿与相融 性，也能选择出合适的渠道客户。
（2）寻找备选的渠道客户：寻找备
（4）利用厂商服务控制终端渠道客户
主要知识和技能5:正确看待渠道客户间的冲突
渠道冲突分类与原因分析
1.渠道冲突的分类 （1）垂直渠道冲突——同一渠道不同层次渠道客户之间的冲突。一是为了推广自己的产品，厂家会 越过一级经销商直接向二级经销商供货，从而引起渠道上下游之间的冲突;二是制造商和分销渠道作 为独立的经济实体，各自的利益不同。 （2）水平渠道冲突——渠道中同一层次客户之间的冲突。这种冲突通常发生在划分区域分销渠道系 统中以水平线连接的各种渠道客户之间。 （3）多渠道冲突——利用多个渠道销售其产品时所引起的各渠道客户的利益冲突。 2.渠道冲突原因分析 (1)资源稀缺所致—资源稀缺是产生渠道冲突的最根本的原因，其他原因都是由此派生出来的； (2)目标不一致—由于构成渠道的不同组织或经营主体的目标存在差异，所以导致了渠道冲突； (3)责权利不明确—在营销渠道的各种关联中，模糊的权责利划分很容易导致各级分销商和同级分销 商之间的冲突和矛盾； (4)认知方面差异—渠道冲突一定程度上是由于认知的不统一所导致的，比如，制造商可能对近期经 济前景表示乐观并要求经销商多备存货，但经销商却对经济前景并不看好； (5)经营文化不同—如果渠道中的组织或经营主体有不同的经营理念和价值选择，就可能在文化层面 上产生冲突。 此外，还有期望差异、技术手段差异、决策无共识、沟通不足等也是产生渠道冲突的原因。