广告文案写作三原则

广告文案写作三原则

佚名

广告文案写作三原则

广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则

真实性是广告文案写作的首要原则

1．广告文案文本最直截了当地与受众产生联系

在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和举荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否同意某种服务形成选择意向。那个代言人所说的话真实与否，将在专门大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。

2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

那个目的以广告文案等组成的广告作品的公布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。那个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的舍弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者倒霉。这关于经济的真正进展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，差不多上十分有害的。从那个意义上讲，真实性原则是关于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。

3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应

广告文案经由不同的媒体传播，传播范畴具有相当的广泛性。那个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的阻碍。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告能够引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费因此是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济进展的强有力的推动。但假如是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳固产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。

4．真实性是广告文案的生命力所在

广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。假如违抗了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和充满，确实是许多虚假广告造成的恶果。广告活动假如失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。

在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，确实是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向进展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。

真实性原则中的辨证法

1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在

广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。专门是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的，广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点差不多上违反真实性原则的。

2．广告信息的表现要全面且准确

全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物，而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而有意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消费者在消费过程中不致显现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则，同时，消费者有权明白自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上进展创意，更有效地展现商品利益点。

准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位：

(1)广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清晰、明白，不能模糊其辞；

(2)在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量；

(3)在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的，其全部资料都必须真实、准确，说明出处。

(4)针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用易造成歧解的语言，而运用意义清晰、明了、表达准确的语言。

3．形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系

广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采纳虚构的广告形式来表现。要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实，而形式虚构指的是文案能够用虚拟的场面、情形、行为等来表现真实的广告信息。

坚持真实性原则与广告文案写作中的深化和进展广告创意两者之间并不矛盾，一个好的撰文人员会使他自己的摸索力、情绪及预感相结合而产生出一种自由自在的温顺与诚心，并仍停留在真实的领域中。只要文案人员能够做到在信息真实的基础上进行形式和内容的创意、用创意的手段选择和表现真实的广告信息、注意在信息真实基础上的形式虚构、虚构的形式具有生活真实和艺术真实。 原创性及其表现内容

1 、原创性

又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中给予广告运动和广告作品以专门的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发觉人们习以为常的事物中的新含义。

广告假如没有关联性，就失去了目的；假如不够原创，吸引不了注意力；假如不能造成震动力，印象可不能持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈，信息社会的信息公布铺天盖地、一样的表现方式专门难引起目标受众注意等等状况的存在，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。

２、原创性的表现内容

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：

（1）表现手法上的独创

即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种专门的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所表达的某种品牌乐趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上表达原创。那个原创，能够是制造新的表现形式；能够是挖掘前人制造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的明白得去重新组合起一种新的形式、给予新的含义。

（2）信息内容的独创

广告文案查找到专门的信息内容进行表现，查找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这确实是信息的独创。信息的独创，不仅表现在能表现别一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求的产品特点。信息的独创，更表现在能发觉同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或制造出的不同价值。

在企业的资本后盾和规模不能达到第一时，艾飞斯面对老大第一的赫斯，幸免了正面的竞争，选择专门的角度，对广告信息进行了专门表现。那个专门的信息，使人们从服务的角度明白得了艾飞斯的苦心。人们尽管能折服于赫斯的规模和实力，但人们更情愿在被服务中被视作上宾。专门的信息传达，是原创的有效表现。

原创性的内涵有了规定性。即，原创性原则不仅仅要求形式上的原创，它同时也要求所传达的信息的原创；不仅仅要求是首创，更要求是在传递广告信息基础上的首创；形式和信息共同造就的原创，挖掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创。

遵循原创性原则的差不多要素 １、差不多观念

（l）原创性必须是独创

前所未有的、与众不同的才是原则；即使是新的表现、新的方式，不是独一无二的就不是原创。因此，新花样不是原创，跟风的更不是原创。

（2）原创是形式和内容的共同独创

原创是形式和内容两方面的独创，而形式的原创应为内容的专门化服务，形式的原创要能表达出与内容相默契的共同意味。假如将原创性与一闪而过的念头或灵感全然等同，就会无限制地扩大原创力的形式力量。广告人能够面壁而坐，等待令人振奋的灵感如天使般来临，却在同时，舍弃或轻视对广告具体内容、原始资料的研究，不去查找所传达的信息的专门性东西。真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容，而不是它的形式。

假如将原创力只是明白得为形式的力量，就会显现形式凌驾于内容、形式脱离于内容的状况，一个广告作品内在力量不一致，导致传播功能减弱。

（3）进展原创是为了广告信息的有效传递

原创是为了传达信息，是为了说服和诱导目标消费者。因此，信息是基础，是原创性存在的理由。不是立足于广告信息有效传递的的原创只是毫无意义的新花样。

２、差不多规则

（1）在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，表达信息表现内容的与众不同的首创。

（2）广告文案的形式结构、语言风格、专门排列组合，要表达与所表现的广告信息之间的专门组合和默契。

这是形式和内容的有机组合，是使形式和内容之间产生一种共同的意象，共同的感应的努力。这不仅要表达在形式与产品的“类”的特性的专门组合上，更要表达形式和产品个性的共通。

新加坡的樟宜机场，在一则广告中要表现机场的装卸物资的高效率，就在一幅平面广告中，用对比的形式表现两幅形状完全不同的玩具型飞机(一只奇胖，一只奇瘦)。其广告语是：“仅在90分钟内就可减肥3000000磅。”在那个地点，广告用了幽默的手法来轻松地表现广告信息。这种手法的运用，使得人们在明白得机场装卸物资的高效率时，既形象、直观，又用轻松的方式充分地确信了机场的装卸能力。

（3）以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，表达与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中查找这种默契。好的广告是高度个人传播。

（4）杜绝毫无创意的无能选择和无能表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。

这需要有两方面的能力：判定某种形式、某种信息诉求是否属于原创的能力和甄别原创、噱头、新花样的能力；跳出无能，获得原创的能力。

这两种能力的拥有，在于文案人员内在素养的训练。认识广告文案的专门意义，以目标受众的眼睛看广告作品、品味作品，不要让貌似有意味的形式所困惑，而是依照有效传播的原则来考究自己或他人的作品。

（5）运用汉语言特点，进展汉语言优势，在特点和优势中查找专门的意义。