市场营销的发展史

旧中国的证券市场

证券在我国属于“舶来品”，最早出现的股票是外商股票，最早出现的证券交易机构也是由外商开办的“上海股份公所”和“上海众业公所”。上市证券主要是外国公司股票和债券。从19世纪70年代开始，清政府洋务派在我国兴办工业，随着这些股份制企业的兴起，中国自己的股票、公司债券和证券市场便应运而生了。1872年设立的轮船招商局是我国第一家股份制企业。1914年北洋政府颁布的《证券交易所法》推动了证券交易所的建立。1917年北洋政府批准上海证券交易所开设证券经营业务。1918年夏天成立的北平证券交易所是中国人自己创办的第一家证券交易所。1920年7月，上海证券物品交易所得到批准成立，是当时规模最大的证券交易所。此后，相继出现了上海华商证券交易所、青岛市物品证券交易所、天津市企业交易所等，逐渐形成了旧中国的证券市场。

(二)新中国的证券市场

新中国的证券市场又大致可分为两个阶段。

1．建国初期的证券市场。经济体制改革前的证券市场主要围绕两条线索来展开：

一是解放初期鉴于证券市场仍有一定的存在基础，在先后接收官僚资本的基础上，天津证券交易所于1949年6月1日成立；1950年2月1日成立了北京证券交易所。其中，天津交易所的经纪人有39家，总计资本845万元；北京证券交易所经审查合格的法人经纪人有5家，个人经纪人有17家。至1952年，因两家证券交易所交易量极度萎缩，经纪人亏损严重，天津证券交易所并入天津市投资公司，北京证券交易所宣告停业。津京证券交易所的历史虽然不长，但它们不仅在吸收游资、稳定市场方面发挥了积极作用，而且为我们今天证券市场的发展提供了宝贵的经验：要发展我国的证券市场必须首先发展商品经济、股份制和信用制度。

二是鉴于经济建设的需要，利用国债市场筹措了一定数量的财政资金。此间利用国债市场筹措资金又大体上分为两个阶段：第一阶段是1950-1958年，发行了人民胜利折实公债和国家建设公债；第二阶段是1959-1978年，全国性的公债停止发行，但允许省、自治区、直辖市在必要的时候发行地方建设公债。

里维尔特·利盎（Leverett S．Lyon）首先对营销战略进行了讨论，他在1926年从企业于环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，明确了营销活动同市场的动态适应性。他指出：“营销管理，……就是一个企业营销为适应内外环境的不断变化而对自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列的活动。”

冯·纽曼（Von Neumann）明确提出战略的概念并对营销战略思想产生重要影响。1947年他将战略定义为企业为了处理在必须参与竞争的环境中遇到的各种问题而才去的一系列行动。在纽曼的分析中，市场自然是企业参与竞争的最重要的环境。企业根据市场竞争的需求而组织实施的营销活动，从此也就被作为具有“战略”性质的行动提出来了。

第二次世界大战以后，至少有四个方面的变化趋势对营销活动产生了重要的影响：

（1）战争结束后在企业经营中系统工程、预算方法等得到了广泛的应用。

（2）财务与会计技术得到了较大发展。

（3）战争结束后市场需求旺盛。

（4）一些企业尝试制定总体战略。

此时的企业已经有了营销战略的雏形了。

20世纪60年代，企业营销活动的内外环境发生了变化，主要表现为：

（1）年度预算计划在运行过程中延伸出长期预算计划。

（2）预算演化出其他计划

（3）企业长期经营目的和目标出现。

（4）计算机开始被使用于经营预测中。

由此营销过程中出现了一些新的特点：对未来长期市场环境进行预测；根据公司长期经营目标和目的编制长期营销计划；对未来若干年准备开展的市场活动作出实现安排，根据计划安排开展营销活动。显然，营销活动开始具有较强的战略性质。

20世纪70年代，企业经营的内外环境再次发生剧烈的变化：

（1）激烈的市场竞争开始出现。

（2）环境多变且经营风险加大。

（3）多元化经营与资源配置严重冲突。

受到这些因素的影响，长期计划在企业中的地位开始下降。其原因主要是：（1）长期计划的准确性遭到质疑。（2）长期计划给出太多的不切实际的期望。（3）资源配置成为比计划更受关注的经营管理问题。

第４期　Ｎｏ．４　河南科技学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈｅｎａｎ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　２０１０年４月　Ａｐｒ．２０１０　

ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７３—６０６０．２０１０．０４．０３３　

中等职业学校市场营销专业发展的历史与未来　

郎群秀，史保金　

（河南科技学院，河南新乡４５３００３）　

摘要：作为中等职业学校重点专业之一的市场营销专业，随着我国职业教育的波动而曲折发展，近年学生数量有　了较大规模的增加，但教师数量和素质相对滞后，这就对教师素质提高和专业的规范化发展提出了要求。中职市　场营销专业发展呈现了专业教育逐步规范、校企合作成为办学基础、培养目标渐趋多元化的趋势。　

关键词：中等职业学校；市场营销专业；历史；趋势　中图分类号：Ｇ７１２　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７３—６０６０（２０１０）０４—００９４—０３　

市场营销人才是当今社会各类人才需求中最为　

热门的一种。这种人才的培养途径多种多样，但中　

等职业学校是培养输送该类人才的生力军。中等职　

业学校市场营销专业在改革开放以后究竟经历了什　

么样的发展历程，未来之路如何，我们试图站在宏观　

层面，站在市场营销专业所属的商贸财经类专业发　

展角度，对此作一梳理，并对未来作一展望。　

一、中等职业学校商贸财经类专业发展　

回眸　

（一）中等职业学校学生数量变化情况　

２０世纪末、２１世纪初，中等职业学校经历了曲　

折的发展过程，招生数随着高等学校扩招的冲击，２ｌ　

世纪初步人了发展的谷底，但到现在随着国家政策　

的支持，又有了快速发展，招生数由最低的２００１年　

的４００万人，发展到２００８年的８１２万人，在高中阶　

段，普职招生比基本上达到了１：１，实现了教育结构　

的合理化。　

但是，随着高等教育的扩招和其更加紧密的接　

近市场，冲击了中职固有的阵地，在２０世纪末２ｌ世　

纪初，中等职业学校的发展步人最为艰难的谷底，营　

1 市场与市场营销

第一章 经济学及经济体系的本质

一、稀缺性

1.欲望和需求

人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。

（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产品或服务的需要是无止境的）

2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）

主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。）

二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁 第一、三决策导致不同的经济体系

1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）

如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系

2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）

做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）

3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合

最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。

三、机会成本

1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。（A的机会成本是不能选择B）

2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择

3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。

四、收入循环流动

1.二元经济（公司、家庭） 退出：储蓄 注入：投资、消费