顾客消费心理分析

顾客消费心理分析

· 一、了解顾客购置行为的全进程

顾客的购置行为，不是一个瞬间的摇头举动，而是早在购置行为发作之前就曾经末尾，且在购置行为完成后也不会终止，因此是一个完整的系列进程。营业员剖析顾客的购置顺序，目的是为了在顾客的购置决策进程中，于每一阶段对其施加相应的影响，顾客的购置顺序普通可分为五个阶段：

1.惹起需求

顾客的购置行为，首先是从发生需求末尾的。当顾客感到自己的某种需求必需经过市场满足时，就聚集中精神到市场上去寻求该种商品，这时购置行为便末尾了。在这一阶段，营业员应当留意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实践的需求；第二，这种需求在不同时间的不同满足水平；第三，这种需求会被哪些抚慰所惹起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需求挂起钩来。

2.收取信息

假设惹起的需求相当剧烈，可满足需求的物品又易于失掉，顾客就会马上满足自己的需求。在少数状况下，被惹起的需求不是马上就失掉满足，或不是马上就能满足时，这种需求必先进入人的记忆中。作为未来满足需求的必要项目，需求使人发生留意力，能够促使其积极寻觅或接纳资料，以便完成从知觉到坚信的心思进程，作成购置决策。

商品资料或信息的来源主要有以下几个方面：第一，社会来源。包括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣传；家庭、亲友、邻居、同窗以及其他相识者对商品的价钱，等等。第二，市场来源。包括商品的广告、营业员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三，阅历来源。包括顾客自己操纵、实验和运用所取得的有关商品的阅历。各种来源的信息，对顾客的购置行为发生的影响不同，广告宣传、报纸、杂志等，传达面广，但可信度低，顾客心缺乏悸，亲朋好友行动传达或已购置的效果信息影响最大，但营业员较难掌握和控制。阅历来源的信息，对顾客的购置行为的影响较动摇。因此，掌握顾客的信息来源，对营业员制定相关销售战略有相当协助。

3.比拟评价

顾客应用从各条渠道得来的资料信息，停止剖析。评价和选择，决议取舍。这是顾客购置行为进程的一个重要阶段，也是购置的前奏。普通地说，顾客评价主要思索商品的功用、式样、价钱、耐用性及售后效劳等几个方面。而商品的功用在比拟评价中显得尤为重要，经常会发生如下状况，顾客对商品的功用给予的注重水平有所不同；顾客中既定的品牌笼统与产品的实践功用，能够有一定差距；顾客对产品的每一属性都有一个成效函数；少数顾客的评价进程是将实践产品同自己理想中的产品作比拟。

由此，营业员可以采取相应的对策：第一，经过广告和宣传报道努力消弭顾客不契合实践的成见，改动心目中的品牌决计。第二，改动顾客对商品各种功用的注重水平，设法提示自己商品占优势的功用的重要水平，惹起顾客对被无视的产品功用的留意。第三，改动顾客心目中的理想商品规范。

4.购置决策

这是顾客购置行为最重要的环节，顾客对商品信息停止比拟剖析后，即构成购置意向，这种意向趋于购置行为。顾客采取购置之前，须作购置决策。购置决策是许多项目的总选择，包括购置何种商品?何种品牌?何种方式?数量多少?何处购置?何时购置?以何种价钱购置?以何种方式付款?等等。在这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握和了解；另一方面，应经过效劳形成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。

但购置意向并不一定招致实践的购置行为，它会遭到他人的态度和不测的环境要素的影响，比如，家人或亲友的支持，失业或涨价等不测状况，各种预见到的风险会使顾客修正、推延或取消其购置决策。因此，营业员应当尽能够了解使顾客犹疑的要素和惹起风险发觉的要素，设法扫除阻碍，降低风险，促使顾客作出最终的购置决策。 5.购后感受

这是顾客对所购进商品经过运用而发生各种想法的阶段，是对整个购置行为的检验和反省。假设商品在实践的消费中到达预期效果那么感到满意，购置后的觉得就会良好，也会一定自己的购置行为，反之亦然。这种觉得会影响到周围的顾客，发生引导更多人购置或阻止他人购置该种商品的效果。因此，购置感受的好坏关于顾客自己能否继续购置及对周围顾客购置行为的宣传影响有很大作用，营业员应及时做好顾客已购置感受的搜集反应任务。

二、了解并剖析顾客的购置动机

为什么有的人情愿买昂贵、名牌的服装，而有的人即使身无分文也爱淘廉价货？为什么有的人即使一字不识也要买平装全套«四库全书»？这取决于他们的购置动机，是出于一种什么样的心思而发生选购此类而非他类的动机呢？下面是对顾客购物动机的一点剖析：

1.了解顾客的购置动机

可以把购置动机分为感情动机、明智动机和惠顾动机，它们是由于人们知识、感情和意志等心思进程而惹起的行为动机。

(1)感情动机。这是由于人的心情(喜、怒、哀、乐等)和情感(品德、情操、群体、观念等)惹起的购置动机。由于感情动机的引发缘由不同，所以，感情动机又可分为心情动机和情感动机两种。心情动机，是由外界环境要素的突然抚慰而发生的猎奇、兴奋、模拟等感情反响而激起起的购置动机。影响发生心情动乱的外部要素很多，如广告、展销、扮演、降价等。感情动机所引发的购置愿望，多注重商品的内在质量，考究包装精巧，样式新颖、颜色艳丽，对商品价钱不求廉价、而求适中或偏高。

(2)明智动机。这是对所购对象经过仔细思索在明智的约束和控制下而发生的购置动机。它是基于对所购商品的了解、看法、经过一定比拟，选择发生的。明智动机的构成有一个比拟复杂的从感情到理性的心思活动进程，普通要经过喜好→热情→评价→选择这样几个阶段，从喜好到热情是属于感情看法阶段，从评价到选择是属于理性看法的阶段。同时，在明智动机驱使下的购置，比拟注重商品的质量、讲求适用、牢靠、价钱廉价、运用方便、设计迷信合理、以及效率等。例如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品主要最契合经济原那么、电热水器制造商保证临时收费维修效劳，或许某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等，均出于顾客购置的明智动机思索。

(3)惠顾动机。这是指顾客由于某些企业推销商品发生信任和偏好而发生的购置动机。这种动机，也叫信任动机。在这种动机支配下，顾客重复地、习气地向某一推销商或商店购置。顾客之所以发生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信誉及劳务、种类单一、质量优秀、价钱适当、商店地点时间便利、店面布置美观。因此每一推销商和商店的声誉或特征或均可以给予顾客一种不同的印象。其广告宣传等推销方面的运用，主要就在于使顾客对之发生良好的印象。

2.剖析顾客的购置动机

普通地说，动机是行为的动因，详细地剖析，顾客购置动机对其购置行为具有以下作用：

(1)始发作用。这是惹起顾客购置行为的初始动机，这种动机引导顾客购置哪一种商品，如电视机、录像机、组合音响等。动机的基本作用，就是这种激起作用。例如，要看奥运会，能够是买电视机的始发要素。

(2)选择作用。这是动机的调理功用所起的作用。由于顾客的动机是多种多样的。这些动机目的能够是分歧的，也可以是矛盾的，动机的选择作用，可以引导购置某种牌子的商品，当顾客的最剧烈的动机完成后，初级动机就会自动调理出示一级动机。例如，要买冰箱，首先想到海尔。

(3)维持作用。人的行为是有连接性的，动机的完成也往往要有一定的时间进程，在这个进程中，动机一直起着鼓舞作用，直至行为目的完成为止。例如买冰箱，冰箱的美丽外型和多种功用对购置冰箱均具有维持作用。

(4)强化作用。动机的强化机能具有正负作用。为满足动机的结果，不时坚持与强化行为动因，叫做〝正强化〞；反之，起着削弱和衰退行为作用的，叫做〝负强化〞。例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。

(5)中止作用。当动机曾经完成，或是由于抚慰与需求的变化，动机都会起中止行为的作用，当然，机体的动机是不会中止的，一个动机中止了，另一个动机又会继起，发起新的行为进程。

例如冰箱已买到，那么就不会再有购置冰箱的激动了。

3.剖析顾客的购置行为

顾客购置行为除受动机支配外，在实践购置时，顾客的性情、商品的特性以及顾客的社会位置等，都能对购置行为发生很大的影响。

依据顾客的性情剖析、顾客的购置行为有以下几种类型：

(1)习气性。他们往往忠于一种和数种厂牌，对这些厂牌十分熟习、信任、留意力动摇，体验深入、构成习气。购置时不用经过挑选和比拟。举动迅速，容易促进重复购置。

(2)明智型。以实践购置前，对所要购置的商品事前经过思索、研讨和比拟，即所谓〝深思熟虑〞，购置时较为冷静和慎重，擅长控制自己的心情，不易受商品包装、商标及宣传的影响，喜欢细心挑选。

(3)经济型。这类顾客尤其注重价钱，对价钱反响特别敏锐，擅长发现他人不易发觉的价钱差异。有的人习气于追求低价，惟有廉价商品才干使之失掉满足。与此相反，也有的顾客喜好高档商品，信仰：一分价钱一分货〝高质低价〞。

(4)激动型。这类顾客易受商品外观或厂牌称号的抚慰而购置。购置时，喜欢追求美观、名牌和新产品，从团体兴味动身，不大考究商品的用途、功用，因此易受广告宣传的影响。

(5)心情型。这类顾客的购置决议往往由情感所支配。在性情上，他们的心情兴奋性都比拟强，心情体验也较深、想象力也联想力丰厚，审美觉得与较灵敏，因此在购置行为上易为心情所影响。

(6)不定型。这类顾客的购置行为多属尝试性质，其心思尺度尚不动摇。购置时没有固定的偏爱，普通是特地购置或为尝试购置，也有的为自觉购置。

三、不同类型顾客的购置心思

世界上的消费者不可胜数，各有各的特点，各有各的习气，各有各的详细状况，他们的购置心思就能够各不一样。男性的消费心思同女性不一样；年轻的同年少的购置心思不一样；考究实惠的同考究时兴的购置心思不一样；热衷于群众化的同考究特性的购置心思也不一样。不一而足。因此，要想使消费者买你的东西，还得仔细心细剖析〝上帝〞们的购置心思。

1.城市年轻女性

消费者在选购商品时不以运用价值为宗旨，而是注重商品的品格和特性，强调商品的艺术美。其动机的中心是考究〝装饰〞和〝美丽〞。不只仅关注商品的价钱、功用、质量、效劳等价值，而且也关注商品的包装、样式、颜色、外型等形体价值。

2.城市青年男女

消费者在选购商品时，特别注重商品的声威和意味意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己位置的特殊，或炫耀自己的才干特殊，其动机的中心是〝显名〞和〝炫耀〞的同时对名牌有一种平安感和信任感，觉得质量信得过。

精明的商人，总是擅长运用消费者的〝崇名〞心思做生意。一是努力使自己的产品成为名牌。二是应用各类名人推销自己的产品。

3.家庭主妇和低支出者

消费者在选购商品时不过火强调商品的美观顺眼，而以朴实耐用为主，其动机的中心就是〝适用〞和〝实惠〞。

4.青少年儿童

消费者在选购商品时尤其注重商品的样式和眼下的盛行样式，追逐新潮。关于商品能否经久耐用，价钱能否合理，不大思索。这种动机的中心是〝时兴〞和〝奇特〞。

他们在猎奇心思的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功用、新的花招、新的样式。追求新的享用、新的乐趣和新的抚慰。

5.乡村消费者和低支出阶级

消费者在选购商品时，特别计较商品的价钱，喜欢物美价廉或削价处置的商品。其动机的中心是〝廉价〞和〝高档〞。

6.城市年轻男性