肯德基特许营销方案

【市场营销】Ｍａｒｋｅｔ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　２０１３年第¨期（总第４４１期）上　肯德基的营销策略　蒋海秀邹驰研鲁番张金华　（西南大学荣昌校区商贸系，重庆４０２４６０）　摘要：本文通过对肯德基的营销现状进行分析，提出促进肯德基发展的营销对策，以期为我国快餐行业的发展贡　献出自己的一份力量。　关键词：肯德基；现状；对策　中图分类号：Ｆ２７６　文献标志码：Ａ　文章编号：１０００—８７７２（２０１３）３０—０１２４一Ｏ１　１肯德基简介　肯德基（Ｋｅｎｔｕｃｋｙ　Ｆｒｉｅｄ　Ｃｈｉｃｋｅｎ），是来由美国的哈兰・山德　士于１９３９年在肯塔基州路易斯维尔创建，全球最大的餐饮集　团百胜餐饮集团拥有该品牌。肯德基主要出售炸鸡、汉堡、薯　条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是不断推出新的　产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而　获得利润。肯德基自１９８７年在北京前门开了中国第一家餐厅　后，已在北京、上海、杭州等地成立了１９个有限公司。从２００８　年开始，肯德基开始全面实施本土化战略，目前在中国市场已　有４０００家餐厅，由此成为中国规模最大、发展速度最快的快餐　企业。　２对肯德基营销现状的分析　肯德基自进入中国快餐行业以来，一直努力塑造“快餐时　尚”的形象，并且以“生活如此多娇”和“有了肯德基，生活好滋　味”的口号切合消费者在时尚、美妙享受上所追求的利益。这样　的口号在一定程度上吸引了大批消费者的关注，并在消费者心　中建立了“吃肯德基快餐，就是时尚”的一种观念。除此之外，肯　德基立足于中国本土，并实行快餐本土化策略，以中国消费者　的口味和消费习惯来进行肯德基产品的研究与开发。从肯德基　的发展情况来看，肯德基本土化策略是非常成功的，这让成千　上万的消费者爱上了肯德基，甚至成为肯德基的忠实粉丝。　但是在肯德基的快速发展过程中，也涌现出一些问题，如　食品安全问题和速成鸡事件。在众多人心中，肯德基是一种油　炸食品，其脂肪高、热量高，是属于一种不健康的食品。面对这　样的问题，肯德基要想继续发展，就必须要研究开发出真正营　养美味的食品，从根本上消除消费者的疑虑。对此，肯德基也创　造性的提出“口味独特、营销均衡”的理念，让越来越多的人能　享受到营养均衡且美味的快餐食品。　随着中国的改革开放，快餐行业也迅速发展起来。在中国　快餐市场上，肯德基的竞争对手众多，如麦当劳、德克士、汉堡　大王、永和大王、真功夫、大娘水饺、李先生等。但是比较乐观的　是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上　拥有一定的优势。但是肯德基要想在快餐行业继续保持领先地　位，就必须要细分市场，抢占市场空白点。　３肯德基营销的对策　３．１产品策略　肯德基在激烈的快餐市场竞争中想抢占一席地位，就必须　突出自身的特点，而这就要有效进行产品定位。如，“世界著名　烹鸡专家”、“烹鸡美味尽在肯德基”是肯德基的特点，肯德基打　入本土，可以将鸡肉类的产品为主，推出适合中国消费者独特　口味的鸡肉产品系列。在产品定位的基础上，可以进行细化改进。　３．２价格策略　价格策略是市场营销组合中非常不好确定的因素，但是其　在交易成败中扮演着重要的角色。价格的高低、适当与否直接　与企业的销售量有关系。这就要求肯德基不仅要考虑生产成　本，又要考虑消费者的购买能力与心理承受能力。肯德基在制　定价格时，可以采用尾数定价、渗透定价、价格组合等。如，在新　产品上市初期肯德基可以采取低价策略，待市场开发之后，再　提高价格。而且还可以将消费者喜欢的产品组合在一起，以较　高的套餐价吸引消费者。　３．３渠道策略　肯德基以“不从零开始”的“特许经营”模式作为一种有效　的方式在全世界拓展业务。每年加盟肯德基的企业越来越多，　随着社会的发展和电子商务的快速发展，肯德基的渠道不再局　限于店面。肯德基应该抓住消费者喜欢玩微博、微信、人人网、　ＱＱ等电子客户端的特点，凭借电子商务平台进行肯德基产品　的宣传和推广，培养忠实的肯德基粉丝（消费者）。在公众电子　商务平台上进行产品的宣传不仅是低成本的运作，还能有效提　高企业的知名度和美誉度。　３．４促销策略　肯德基在广告策略上，可以把注意力放在广告的表现上。　如，广告主题可以分为两大部分：一是从情感着手，以“生活如　此多娇”为主题传递产品本土化概念；二是从文化着手，加强对　肯德基品牌文化“吃得美妙、动得健康、玩得开心”宣传，传达肯　德基的文化内涵。在人员推销方面，肯德基可以采取具有较强　针对性的试探性策略、具有信息双向性的针对性策略和具有灵　活性的诱导性策略等。在销售促进策略上，肯德基可以采取提　供赠品、赠送优惠券、赠送可口可乐杯等措施吸引消费者，促进　其发生购买行为的发生。在公共关系策略上，肯德基可以积极　参加公益活动，塑造其良好社会形象。　参考文献：　［１］《市场营销学教程》，纪宝成，中国人民大学出版社，２００８年７月．　（责任编辑：陈喜辉）　收稿日期：２０１３—０９—２０　作者简介：蒋海秀（１９９４一），女，四川南充人，本科，研究方向：市场营销。

六、肯德基的盈利模式（中国特色）

肯德基的商业模式在中国难以复制和仿效，虽然它的经营管理、市场运作、和品牌建设等有很多可以借鉴的地方。

（一）盈利模式之人力成本

在房租和其它运作费用上，中国与世界平均值相仿，高于美国。中国的房租历来就高，尤其是在消费能力强、连锁集中的一、二线城市。再加上中国快餐有正餐化趋势，对店面面积要求大，更加大了店面租金的成本。

较低人力成本、高单品价格、高单店流水的结合是肯德基的主要利润来源法宝之一。肯德基的人力成本比美国低近一半，比国际低近10个百分点。在已经高销售价位（尤其与中国的平均工资比）、高耗料成本、高房租、高税率的情况下，肯德基还可以通过人力成本优势继续维持其现有发展相当长的一段时间。

（二）建立连锁保障系统

肯德基高速度成功扩张，主要得益于其职能部门提供的完整明晰的策略、翔实准确的资料数据、严谨高效的系统和科学实用的工具。其特点是强化组织、分工合作、确定制度、应用工具。

1、完整的开发策略。肯德基在实践中形成了较为科学的开发策略：集团开发组织与各公司开发部门紧密配合，根据中、远期目标和短期指标，对各城市评估，确立开发的先后次序；对不同商圈评估，根据其特点进行开发选址。

2、科学的开发系统。新餐厅的开发工作由总经理挂帅，开发部经理牵头，财务、营建、营运等部门经理参加。选址决策一般通过地方公司和总部两级审批制，从而确保科学决策。开店小组定期召开会议，根据开发进度开展相关工作，研究解决方案。选址分三步进行：首先是市场调查，进行“开发网络规划”，确定优先顺序；其次是划分与选择商圈，根据商圈的稳定度、成熟度和市场定位确定开店重点或主要目标；再次是聚客点的测算与选择。

3、科学的开发工具。肯德基制定了整套的开发手册，对过程中的不同阶段和环节都有各种表格与数据供开发人员对照使用。

加盟连锁：许经营、契约、特许连锁，简称FC），即以单个店铺经营权的授权为核心的连锁经营，也就是特许经营。

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肯德基服务营销论文

第十二组

朱晓庆4

梦蝶 5

邵艳锦 1

周九雪 2

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1 / 20 目录

第1章企业简介2

企业简介2

企业文化2

第2章肯德基市场定位分析3

市场细分3

目标市场选择4

市场定位4

第3章肯德基关系营销分析4

以客户为中心4

制定合理的价格4

优惠券4

第4章肯德基7p营销策略分析4

服务产品与品牌4

服务定价策略7

服务渠道策略8

服务促销策略10

服务有形展示策略11

服务人员策略13

服务过程管理14

第5章肯德基服务营销存在的问题15

食品安全问题频发，影响品牌形象15

服务缺乏差异和个性，肯德基只能“服务多数〞16

相对无视售前服务，难以吸引新顾客16

标准化的服务得不到贯彻落实16

物流配送仍不完善16

经常出现服务重复或遗漏，本钱加大，效率降低17

口碑传播不够17

第6章肯德基服务营销改良建议17

严格把关操作流程17

在服务标准化的根底上实现差异化和个性化17

信息先行，加强售前服务18

专人专业训练与“走动式管理〞形结合18

完善物流配送18

明确分工，服务别离和调节18

重视口碑传播18

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第1章 企业简介

肯德基〔Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡〕，简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食与最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·大卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。

肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料。截至2014年底，肯德基已经在中国开设了超过4600家连锁餐厅。传统餐饮企业O2O转型先锋肯德基，近日再次传出进军移动互联网的一大捷报：2014年12月20—29日期间，肯德基联合腾讯应用宝进展的“圣诞送豪礼〞活动，在短短十天，APP下载量即超40万，日均4万的下载量较同类传统餐饮企业APP的有近100倍的提升。

基于肯德基不从零开始特许经营模式分析　

林延昱　福建农林大学管理学院（旅游学院）　福建福州　３５０００２　

【摘要】文中主要进行了肯德基不从零开始的概念和从零开始特许经营模式的分析，主要对这一模式的特许经营方式和模式应用效果完成了探讨。　【关键词】肯德基不从零开始特许经营模式　中图分类号：Ｆ２７０文献标识码：Ａ文章编号：１００９—４０６７（２０１３）０７—２５９一Ｏ１　

肯德基的第一品牌成功策略中，最有代表性策略的是一种极具有中　国特色的经营方式，也就是如今家喻户晓的”不从零开始”的“特许经营”　

方式。且作为一种非常有效的方式，把范围拓展到全世界来拓展业务。　

从１９９３年的开始尝试，到２０００年的只采取这一种形式，则很大程度的　

肯定了这种方式的成功。　１．不从零开始的概念　作为现阶段肯德基在中国，开展市场的特许经营的一个最佳方式。　

所谓”不从零开始”的理念，即是加盟者不需进行自己招募与培训员工，　

开店等大量繁重的前期准备工作。直接就把正在盈利的餐厅转手给加盟　者，所有的东西都是现成的。就连成功的关键步骤选址，肯德基也能帮　你提前做好。知名品牌的百胜中国餐饮集团，旗下拥有肯德基、必胜客　

等品牌。而他们的大中华区总裁苏敬轼就点明了这种特许经营的好处：”　

将一家正在盈利的肯德基餐厅交给加盟者，加盟者的经营风险就大大降　

低，仅靠维持就能成功。”有数据表明，肯德基在中国的１０００家店中，　９５％的餐厅是直营，５％是加盟店。其中，中国第一家”不从零开始”的　肯德基加盟店自２０００年８月在常州溧阳授权转交以来，一直都发展得很　

好，利润非常高。　２．不从零开始特许经营模式分析　

２．１“不从零开始”特许经营模式　

①地点：肯德基的选址范围主要分布在一些国内中小城市，且非农　业人口大于１５万小于４ｏ万的地方。因为这样的话，每年人均消费大于　

人民币６０００元的数额能满足肯德基餐厅开业的地区为加盟者提供一定的　加盟机会。②资金方面：首先，在开始的时侯，加盟者需要一次性支付特　许经营初始费３７６００美金。所谓特许经营初始费也会根据美国当年的物