“互联网+”情境下商业模式研究演进及C2M模型构建

“互联网+”情境下商业模式研究演进

及C2M模型构建

笪王伟，于吉萍，张善良

（郑州大学商学院，河南郑州450001）

眼摘要演商业模式创新是战略管理领域研究的一个重要构念，已有研究表明成功的商业模式创新对于企业在激烈的市场竞争中争取和保持竞争优势具有助推作用。文章在已有文献的基础上总结分析了商业模式创新的动力和演进机理、对比了相关理论模型的优劣，并结合“互联网+”情境下企业面临的实践问题构建了一个以客户需求为出发点，通过搭建企业和客户之间的联动平台机制、运用云服务综合管理实现客户需求与企业产品和服务相匹配的商业模式C2M（CustomertoMaker）模型。[关键词]“互联网+”；商业模式创新；理论系统模型；C2M模型构建[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1673-0461（2018）08-0019-062018年8月第40卷第8期Aug.2018Vol.40No.8当代经济管理CONTEMPORARYECONOMICMANAGEMENT

ＤＯＩ：10.13253/j.cnki.ddjjgl.2018.08.004

收稿日期：2017-11-17网络出版网址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20180105.0838.002.html网络出版时间：2018-1-69:31:54基金项目：国家社会科学基金项目（13BGL061）；国家自然科学基金青年项目（71402046）作者简介：王伟（1965-），男，河南郑州人，博士，教授，研究方向：战略管理；于吉萍（1994-），女，河南郑州人，硕士研究生，研究方向：战略管理；张善良（1991-），男，河南商丘人，硕士研究生，研究方向：战略管理。在“互联网+”背景下，高科技领域，特别是移动

互联网、人工智能等新技术的带动下，新产品、新模

式不断涌现，使得企业不得不重视商业模式的创

新，以此来克服由于外部环境不确定性和内部资源

约束而对企业发展带来的挑战。现阶段中国政府制

订了若干鼓励创新创业的扶持政策，稳定推进“大

众创业、万众创新”的战略决策，互联网时代下政

府、企业、客户等各市场主体的行为都被融合到经

济社会发展与变化之中，成为社会生态的一部分[1]。

因此，理论研究的关键在于结合相关情境下的新表

现，调整企业发展的商业模式以及探索内外部环境

不确定性情境下商业模式创新的机制。此外，有研

究基于企业生命周期视角的研究认为企业的商业

模式在新创企业成长中的不同阶段也会对企业发

展产生不同的驱动影响[2]，这也说明了特定情境和

特定现象的多层次特征。

在新的时代背景下的企业商业模式的构建如

何有效？“互联网+”背景下商业模式的结构、创新、

作用机理如何回答？这些问题絮绕着企业家、创业

者与理论研究者。分析已有研究成果发现，在当前

创新创业、互联网+和大数据系统分析情境下的商

业模式创新与构建的研究越来越受到学者和企业

家的重视。本研究通过对现有文献的梳理和整合，

意图使商业模式创新研究的成果更加条理化和系统化。综合当前情境下的商业模式创新研究，搭建

“互联网+”和大数据系统分析下连接客户和企业两

个市场终端数据和信息的商业模式C2M模型，在此

基础上对商业模式创新的未来研究主题进行展望。

一、商业模式创新的主要推动力与“创新”

的演进

商业模式创新研究是管理领域内新兴但又发

展迅速的重要领域[3]。学者们关注和研究企业商业

模式和商业模式创新问题，背后的驱动力量不仅是

因为创新创业领域存在大量有待研究和解释的上

商业模式问题，也因为企业的战略发展不得不考虑

企业商业模式及模式创新。

商业模式创新是企业战略的重要组成部分，决

定了企业的盈利模式和生存基础，特别是在外市场

竞争日益激烈的背景下，企业需要重新思考其商业

模式以保持在市场中的有利地位。ZottC和AmitR[4]、Willemstein、Valk和Meeus

以及Yovanof[5]和Hazapis[6]等研究者普遍认为,包括

新材料、新技术的发明和普及是企业商业模式创新

的决定力量，而且大量企业发展过程中成功实现商

业模式创新的过程往往离不开技术创新的支撑[7]，

如苹果公司、小米科技、OFO共享单车等企业。已有

研究中，有学者通过不同学科和理论间的交叉分析

来讨论商业模式创新问题，希望通过学科融合的视

19All Rights Reserved.王伟，于吉萍，张善良：“互联网+”情境下商业模式研究演进及C2M模型构建

角解释推动商业模式创新的力量及阐明具体的实

现路径。而Teece则将企业战略和组织创新理论进

行了关联，分析了企业模式创新的动力之一是外部

战略环境的改变。吴佩等学者在研究后发企业如何

进行颠覆性创新时从价值链创新的视角对企业内

外部环境、企业价值链和技术能力共同影响下商业

模式的演进机理进行了探讨，认为价值链创新和战

略创意与企业商业模式创新的匹配效果是影响企

业创新成功的关键(见图1)[8]。此外，赵晶和关鑫结合

我国企业特殊情境，开始研究面向低收入群体的商

业模式创新问题[9]，这说明商业模式与外部环境之

间的协同与匹配已经引起学者的注意。

魏炜等学者研究商业模式创新时对国外商业

模式创新成功的驱动力进行了总结，认为国外商

业模式创新动力包括技术推动、需求拉动、竞争逼

迫、企业高管等五个方面[10]。这可以视为综合企业

内外部各因素对商业模式创新动力较为全面的总

结，但是也没有考虑资本推动下的商业模式转型

问题。尹波等在以泸州老窖为案例来研究商业模式

创新时重点研究了社会资本对企业商业模式创新

的影响[11]，该研究可以帮助我们从社会资本理论视

角理解商业模式创新的动力，但是缺乏对商业模式

创新具体过程的实证解析。同时，在曾萍等人的研

究中基于企业实践所处的具体情境构建了一个涵

盖政府支持、动态能力与商业模式创新关系的理论

模型，揭示了政府支持是企业实现商业模式创新的

重要推动力之一[12]，对我们理解商业模式创新的演

进也具有一定的指导意义。

此外，关于商业模式创新在企业发展过程中作

用学者们开始尝试通过案例和实证的方式来做出

解释。如ZottC和AmitR通过案例研究提出了效率

型和新颖型两种商业模式创新的类型，认为效率

型商业模式创新通过交易内部化、业务外包等活

动可以降低交易成本，加快企业运作流程。国内学

者在ZottC和AmitR理论的基础上基于商业模式

创新和市场导向视角，进一步探讨了效率型和新

颖型两种商业模式创新与市场导向对制造业服务

化的影响[13]，研究的结果显示制造业服务化转型会受到商业模式创新的直接影响，但是两种商业模式

创新对制造企业服务化转型具有差异性。郭海和沈

睿在研究创业型企业时基于交易成本理论和资源

依赖理论探究商业模式创新在新创企业成长中的

作用时，认为市场竞争强度会加强创业机会识别对

商业模式创新的作用[14]，可见市场竞争强度也是影

响企业进行商业模式创新的主要变量之一，越是面

临激烈的市场竞争企业也有进行商业模式创新的

动力。事实上，该研究也从侧面揭示了创新创业领

域商业模式创新问题。此外还有学者在研究商业模

式创新是否有助与反向推动技术创新的问题时运

用扎根理论对软件企业进行了多案例扎根研究，研

究认为企业所面临的环境逼迫和商业模式创新成

功取得的企业效益会共同促使软件企业积极实施

技术创新[15]。

二、商业模式结构模型的比较分析

在学者们研究商业模式结构模型的过程中，已

有多种从不同领域和视角提出的商业模式整合模

型。已有研究中，有效的理论模型可以丰富并增加

领域内的知识存量，也对我们进一步探究商业模式

创新的过程机理提供了有效借鉴。基于此，本研究

对以往学者对于商业模式创新研究产生的三个代

表性的理论模型进行了概括和总结。1.资源基础和整合模型Morris和Schindehutte从资源基础理论出发，探

究影响企业运行的商业模式内在机理[16]。他们的研

究揭示了商业模式结构模型的要素构成和结构关

系，并试图找到一套具有一般性的商业模式理论模

型为范例，从而有效解决商业模式构建问题。Gambardella和Mcgahan构建了一个包含顾客价值

主张、盈利模式、关键资源、关键流程的商业模式

研究框架，并在他们的研究中对构成商业模式资

源基础模型的四个子模块间的相互关系进行了

进一步研究[17]。类似的还有，Baden-Fuller和CMorganMS主张构建一个包含市场需求、利润

获得、资源能力和核心环节的商业模式组合模

式，并指出各部分的配合是这一框架发挥积极作

用的核心问题[18]，都是从资源基础和资源整合方

面对商业模式的综合分析。2.板块结构模型

在该结构模型中，国内具有代表性的研究包括

李东等基于规则板块组合提出容器效应，认为商业

模式是由四个板块和众多模块组成[19]。而这四大类

板块即定位板块规则、利益板块规则、收入板块规

则、资源板块规则循序渐进，通过一定的链接顺序

和资源、能力传递满足企业在市场经济活动的各

类图1商业模式作用机理

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需要，并提供产品和服务。魏江等研究商业模式内

涵时构建了一个基于商业模式系统板块的研究框

架[20]。但总体而言,价值主张、经营系统和盈利模式

三大核心结构是李东和魏江等学者认为的在商业

模式结构模型构建过程中最为重要的三个要素。该

模型对商业模式的构成做出了解析，但实际上还远

未揭示价值创造的“黑箱”，更没有对“互联网+”背

景下商业模式的结构、创新、作用机理给出清晰的

解答。3.价值网络模型

经济全球化和一体化的进行和发展使得企业

边界变得愈加模糊，企业商业模式构成也随之发生

了做出相应调整。价值网络模型是价值创造的延

伸，作为对价值链理论的补充，价值网络理论更加

强调互惠和共赢，希望通过企业价值和供应链的整

合与互助带来很好的企业绩效。王琴认为商业模式价值网络模型应该涵盖精准的价值定位、清晰价

值构造、有效而迅速价值传递以及便于控制和实现

的价值获取这四个核心程序[21]。张敬伟等是选择把

价值网络模型中价值传递与获取看做了一个整体

过程进行分析[22]。Chesbrough认为，商业模式的价值

网络模型本质是围绕客户价值重构价值链以实现

客户整体价值最优[23]。但是通过分析以上学者关于

商业模式的价值网络模型的阐述可以发现，虽然商

业模式的价值网络模型揭示了企业商业模式的创

新和构建可以从企业所处的价值生态系统的角度

展开，但是该理论模型尚不能解释现代市场竞争中

日益多样化的企业关系网络形态。

为了更清晰的阐明商业模式理论模型的内涵

并识别不同理论模型间的差异化，本文对以上提到

的3个模型的优点和不足之处进行列表比较分析

（见表1）。

表1不同理论模型的比较分析

理论模型主要贡献者优点不足之处

资源基础和整合模型Morris[16]、Gambardella等[17]、Baden-Fuller[18]揭示了商业模式的要素构成和结构关系未涉及价值网络构建和企业价值创造的深层机制

板块结构模型李东[19]、魏江[20]阐述了价值主张、经营系统和盈利模式是商业模式的基本内涵未揭示价值创造的深层机制，还不能给出商业模式构建的完整知识

价值网络模型王琴[21]、张敬伟[22]、Chesbrough[23]指出商业模式的创新和构建可以利用企业的价值生态系统展开没能解释市场竞争中企业关系网络的调整和变化

三、互联网情境下企业商业模式的C2M模型

构建1.互联网经济下的商业模式创新与构建

持续性创新是通过技术的改进和商业模式的

优化调整，让产品和服务的性能超过主流市场的产

品性能。颠覆性创新则通过新产品新服务的开发和

商业模式的重构，打开崭新的市场[24]。无论是进行

持续性创新还是颠覆性创新，当企业为获取新能力

而开发新的流程和价值主张时，管理者必须为这种

创新构建相应的组织空间，即构建新的企业商业模

式以达成这些目标和用于开发新流程。任何成功公

司必须积极应对所在市场发生的新变化并进行商

业模式的创新与重构。以往研究的主要脉络多是理

论检验，而非发现特定情境下的独特现象与理论的

关系，因此不断有学者提倡研究者从事发现典型现

象并从现象中提炼独特理论的理论构建型研究[25]。

对于所有的创业公司来说，在激烈的市场竞争中，

如果没有创新的商业模式，就会遇到价值如何创造

和实现这个严重的经营问题。正因为如此，许多学

者开始关注商业模式创新和构建问题。对于身处市场环境和顾客需求快速变化中的

企业面临外部不确定性和内部资源约束双重限制。

可以预见的是在不远的将来，以AR和VR等为代表

的虚实融合的新技术也将不断兴起，它们又会给企

业成长和竞争环境带来很大的不确定性。未来环境

的不确定性会给传统行业增加企业经营的不确定

性风险。对于想要做到在行业里不断引领创新和变

革的成长型企业而言，也将面临巨大的发展机遇。

以苏宁的商业模式变革为例，苏宁面对互联网尤其

是移动互联网的冲击所进行的商业模式的颠覆与

重构，不仅改变了企业线下销售竞争白热化的窘

境，而且帮助苏宁云商实现了线上线下的融合[26]。

苏宁的商业模式创新使得公司的产品、物流、金融

支付和客户数据也都已经集中化和平台管理，并逐

渐转化为自身的竞争优势，形成商业模式中新的盈

利点。面对新技术的出现和广泛运用，企业也要战

略性的看待新技术、新环境和新趋势所可能带来的

商业模式的颠覆与重构。不仅仅苹果公司、小米公

司和苏宁云商，任何着眼于长远发展的企业都应避

免由于路径依赖所产生的组织惯例束缚，将其商业

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