XX酒店细分市场以及市场定位方案
一、市场细分
（一）按客人的经济状况划分
酒店定位为经济型连锁酒店，价格趋于大众化
1．经济型酒店200元左右的房价，符合一般商务人群和一般游客的消费标准；
2．是经济型酒店提供基本的居住设施，房间整洁，装备简约合理，明确定位在用合适的价格为客户提供舒适、干净、安全的入住环境。
（二）地理位置
细分市场北京、上海、广州、苏州、无锡、杭州、福州、青岛、大连等国内主要商务城市。针对连锁酒店要有统一性，使用系统和一些设备，增加一些投资，使得服务标准更加一致性，而不是为了减员和省钱。系统管理能力做到，品牌统一、服务模式统一、客源销售网络统一、管理系统统一、培训及服务标准统一、品牌文化统一。
（三）按客人的类型划分
产品定位——中小商务人群和休闲游客
酒店类型——经济型酒店
一、位置与环境
●经济型酒店并不是廉价酒店。投资较少，运营成本低，是经济型酒店的特征之一，但不是本质，也不是绝对目的。经济型酒店的本质是负担小、回报快，这两个要素使经济型酒店的一般性规模和经营定位相对有了一个范围。
●经济型酒店的特点是少花钱快赚钱，但却往往只能在经济发达、人口流动快、密度高、交通方便、市政设施成熟的城市或地区生存。经济落后的地区很难诞生真正意义上的经济型酒店。
●经济型酒店内部以客房为主要经营项目，餐饮、康乐、会议等配套设施很少或没有，所以酒店四周300m半径范围之内应有满足客人综合需要又步行可及的餐馆、酒吧、商店、邮政、娱乐、便利店等设施，交通站点也应较近。
●为经济型酒店选址时，要特别注意当地已有的市政条件和通讯条件。
二、规模与功能
经济型酒店可大可小，但每层16-20间客房，总层数不超过10层的设定是比较理想的。恰当的总建筑面积应该限制在6000-10000m2之内。当然，完全可以再小些。 ●也可以将经济型酒店建在一个大的商业建筑群体内，让这组建筑的其它功能区(如餐馆、酒吧、剧场、商店等)自然而然地为酒店配套、服务。
酒店收益法评估案例：希尔顿酒店集团
背景
希尔顿酒店集团是全球最大的酒店管理公司之一，拥有众多知名品牌，包括希尔顿、Conrad Hotels & Resorts、Waldorf Astoria Hotels & Resorts等。作为一家全球连锁酒店集团，希尔顿酒店集团面临着如何评估和提高酒店收益的挑战。
过程
1. 收集数据
为了进行收益法评估，希尔顿酒店集团首先需要收集大量的数据。这些数据包括每个酒店的历史业绩、市场竞争情况、经济指标以及其他相关数据。
2. 确定评估指标
在评估过程中，希尔顿酒店集团需要确定一些关键的评估指标，以衡量每个酒店的收益能力。这些指标可能包括平均每间客房收入、客房入住率、平均每间客房利润等。
3. 制定模型
基于收集到的数据和确定的评估指标，希尔顿酒店集团可以制定一个评估模型来计算每个酒店的收益能力。这个模型可以是基于历史数据的回归模型，也可以是基于市场竞争情况和经济指标的预测模型。
4. 应用模型
希尔顿酒店集团可以将制定的评估模型应用到每个酒店上，计算出其收益能力指标。通过比较不同酒店之间的收益能力，希尔顿酒店集团可以找出哪些酒店表现较好，哪些酒店需要改进。 5. 分析结果
通过对评估结果进行分析，希尔顿酒店集团可以发现一些共性和规律。例如，某些地区的酒店可能表现更好，某些特定类型的客房可能更具吸引力等。这些分析结果可以为希尔顿酒店集团提供决策支持，帮助他们优化业务和提高收益。
结果
通过对每个酒店进行收益法评估，希尔顿酒店集团得到了一系列有关收益能力的数据和分析结果。根据这些结果，他们可以采取一系列措施来提高整体收益。
例如，希尔顿酒店集团可以根据评估结果对每个酒店进行细分，制定不同的市场策略。对于表现较好的酒店，可以加大市场推广力度，吸引更多客户入住。对于表现较差的酒店，可以通过改善服务质量或降低价格来提高竞争力。
此外，希尔顿酒店集团还可以利用评估结果来优化资源分配。根据收益能力指标，他们可以决定是否要增加在某个地区的投资或关闭一些表现不佳的酒店。
案例5.1 酒店深度市场细分—— 万豪酒店集团品牌市场细分战略 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。 八仙过海，各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆（Courtyard Inn）”、“波特曼•丽嘉（Ritz Carlton）”等。 1、万豪酒店概况 在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。 在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼/丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。 经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。 2、万豪酒店的品牌战略 通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，她就会马上填补这个“空白”。位于亚特兰大市的Ritz Carlton（波特曼/丽嘉酒店，现在已经被引入上海等国内城市）经营得非常好而且发展得很快，现在，该酒店甚至根本不用提自己是Marriott（万豪）麾下的品牌。 “万豪”的品牌战略基本介于“宝洁”和“米琪林”（轮胎）之间——“宝洁”这个字眼相对少见，而“米琪林”却随处可见。“米琪林”在提升其下属的B.F. Goodrich（固锐）和Uniroyal（尤尼鲁尔）两个品牌时曾经碰到过一些困难和挫折，万豪酒店在旅馆、公寓、饭店以及度假地等业务的次级品牌中使用主品牌的名字时遇到了类似的困惑。与“万豪”相反，希尔顿饭店采用的是单一品牌战略，并且在其所有次级品牌中都能见到她的名字，如“希尔顿花园旅馆”等。“万豪”也曾经使用过这种策略，这两种不同的方式反映了他们各自不同的营销文化：一种是关注内部质量标准，一种是关注顾客需求。像“希尔顿”这样单一品牌企业的信心是建立在其“质量承诺”之上的，公司可以创造不同用途的次级品牌，但主品牌会受到影响。 一个多品牌的公司则有完全不同的理念——公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。顾客的信心并不是建立在“万豪”这个名字或者其服务质量上，其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上3、4个星期，“城镇套房”可能就是其最好的选择，他（或她）并不需要为“万豪”额外的品质付费，他可能并不需要这样的品质，而且这种品质对他而言可能也没有任何价值。 3、万豪酒店创新之道 “万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当其通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足的顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或服务——这意味着公司需要连续地进行顾客需求调研。通过分析可以发现，“万豪”的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识，“万豪”将这一切都应用到了从“公平旅馆”到“丽嘉”所有的旅馆品牌上。从某种意义上说，“万豪”的专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。 “万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌。 万豪国际公司为品牌开发提供了有益的思路。对于一种现有的产品或服务来说，新的特性增加到什么程度时才需要进行提升？又到什么程度才可以创造一个新的品牌？答案是：当新增加的特性能创造一种新的东西并能吸引不同目标顾客时，就会有产品或服务的提升或新品牌的诞生。 万豪公司宣布开发“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案例。当时，万豪将“弹性套房”的价格定在75-95美元之间，并计划到1999年3月1日时建成14家，在随后的两年内再增加55家。“弹性套房（Springfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原来是“公平旅馆（Fairfield Inns）”的一部分。“公平（Fairfield）”始创于1997年，当时，华尔街日报是这样描绘“公平套房”的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡，它的定价是75美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是“公平旅馆”中比较宽敞的样本房。现在的问题是：“公平套房”的顾客可能不喜欢油毡，并愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变“公平套房”的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客——注重价值的购买者。但后来，万豪发现对“公平套房”所做的提升并不总是有效——价格敏感型顾客不想要，而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于是，万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房，并重新细分了其顾客市场。通过测算，万豪得到了这样的数据：相对于价格敏感型顾客为“公平套房”所带来的收入，那些注重价值的顾客可以为“弹性套房”至少增加多5美元的收入。 在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系顾客。对于价格敏感型顾客，你必须进行产品或服务的提升以避免他们转向竞争对手。如果没有竞争或者没有可预见的竞争存在，那么就没有必要进行提升。其实，竞争通常总是存在的，关键是要通过必要的提升来确保竞争优势。面对价格敏感型顾客，过多的房间并不能为“公平旅馆”创造竞争优势。 4、万豪酒店给中国同行的启示 通常，酒店业的经营收入可分为三部分，一是相对较稳定的客房住宿收入，二是酒店所附带经营的餐饮收入，三是包括写字楼、店铺、公寓的租金及娱乐经营在内的各杂项收入。现在，随着各种写字楼、店铺、公寓的大量出现，酒店嘴中的肥肉（租金等）被大肆抢夺，各大酒店在这场竞争中几乎“溃不成军”；就娱乐来讲，大城市里的娱乐场所遍地开花，酒店娱乐业的收入也是日益萎缩。以广州为例，２０００年广州最大的花园酒店总营业收入是人民币４·１个亿，比起１９９６年花园酒店的总收入５·４个亿，短短的４年时间，居然缩水了逾２４个百分点。花园酒店总经理廖鸣华有些无可奈何地说，“我们想尽了一切办法，但花园酒店的经营业绩仍在一步一步地滑向„深渊‟……”２０００年中国大酒店的总收入是３·９亿，白天鹅宾馆的总收入为３亿，比起１９９６年的５·２亿和３·４亿，跌幅之大让人震惊，而东方宾馆及国际大酒店的业绩同样是大幅下降。2001年业界沸沸扬扬地传言称中国大酒店已被美国具有良好酒店管理能力的万豪酒店管理集团收购，这令广州的酒店行业震惊不已。中国大酒店的高层向外界表示，只是将酒店的经营管理权由香港“新世界”换为了“万豪”，酒店股东并未发生变化，更不存在“被收购”之说。据悉，中国大酒店原由香港新世界酒店（集团）有限公司管理，但从2001年年初开始换由“万豪”管理，相应地，“万豪”每年从中国大酒店的营业额中提取２·５个百分点作为回报。随着中国最终加入ＷＴＯ，著名的酒店集团如喜来登、希尔顿、威斯汀等品牌已气势汹汹地吹响了进军中国酒店业的号角，国际性品牌和本地酒店的交锋在所难免。 国内连重量级的酒店大鳄尚且如此，其他同行的情形可以由此推知，国内外酒店业的差距也由此可见！其实，中外酒店业的最大差距还是在于管理，尤其是以品牌战略为核心的管理。中国酒店业要想在激烈的竞争中胜出并获得持续的发展，就必须虚心向国外同行学习，扎扎实实地提升自己的管理水平。万豪的做法是不是能为我们提供一些新的思路呢？ 结语 现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。作为酒店经营者，您必须经常问自己：我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场，还是准备为新的细分市场开发新的产品？如果选择前者，要注意使产品或服务的提升保持渐进性，从而降低成本，因为现有的顾客往往不想支付得更多。如果选择后者，新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西，进一步讲，是需要有一个不同的品牌——该品牌不会冲击原有品牌，而新的顾客能够接受这种新产品或服务并愿意为此支付更高的价格。万豪酒店通过创造出“弹性套房”成功地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的模式，这是一个很典型的案例。 说到底，这其实就是营销上的STP战略，即市场细分（Segmentation）、选择（Targeting）和定位（Positioning）战略。品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的，清晰的品牌战略来自于清晰的STP战略。在产品和服务严重同质化的今天，在大家为同一块市场拼得头破血流的时候，我们是否应该从战略高度来考虑突破和创新呢？但愿万豪酒店的案例能给我们带来一定的启发。 万豪品牌酒店 万豪国际集团于世界各地拥有多个酒店品牌，致力为每位旅客提供至臻完善的住宿服务，满足不同需求。由尊贵高雅的装潢、殷勤细意的服务、周全完善的设备以至丰富可口的美膳，全都应有尽有，定必让您享受一次称心旅程。 万豪酒店及度假酒店 万豪酒店及度假酒店乃享誉全球的万豪国际旗下之旗舰品牌，拥有逾70年历史，酒店数目超过450家，遍布全球多个旅游热点，为各地旅客带来极尽难忘的住宿体验。殷勤亲切的服务和完备周全的设施，赢得每位旅客掌声。 JW万豪酒店及度假酒店 踏进JW万豪酒店，自可体会更上一层的旅游住宿感受。优越地段、上乘佳肴、亲切服务…令每位住客目眩神迷。酒店当中的悠闲气息，宁谧，纯朴，渗透着豪华瑰丽的况味，令您从此对尊贵享受有了新的定义。 万丽酒店及度假酒店 独一无二的风格，有着难以言喻的吸引力。就好像万丽酒店及度假酒店，坐落于世界各大名市的中心位置，毗连旅游景点，加上各式各样美食相伴，为您带来一次毕生难忘的旅游体验。 万怡酒店 万怡酒店深切了解商务人士的需要，度身定设称心服务。酒店内的每项设施均经过细心的挑选，务求能迎合您的要求。部分酒店更设有免费宽带上网服务，
第五章 酒店市场细分与市场定位
[教学目标]
通过本章学习，你应该能够达到以下目标：
知识目标：理解饭店市场细分的概念、作用、原则、标准与步骤；饭店目标市场的选择程序、饭店选择目标市场时的影响因素；掌握饭店目标市场策略及选择饭店目标市场策略的影响因素
[教学重点]
市场细分的理解及原则
[教学难点]
目标市场营销策略
[主要概念]
市场细分
[教学方法]
课堂讲授
第一节 饭店市场细分
一、饭店市场细分的概念与作用
（一）饭店市场细分的概念
根据饭店顾客对饭店产品需求的差异性，将顾客市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场，而子市场内具有相同、相似的需求，从而使饭店有效地分配和使用饭店资源，进行各种营销活动的过程。
（二）市场细分的作用
1、利于饭店寻找市场机会
2、利于中小型饭店发挥优势，开发和占领市场
3、利于饭店制定最佳营销策略
4、利于饭店提高经济效益
(三)市场细分的客观基础
1、顾客需求的异质性
2、企业资源的有限性和有效的市场竞争
二、饭店市场细分的原则
1、可测量性。市场规模、购买力和基本情况是可以测量的。
2、可进入性。能够接近并提供服务。
3、可辨别性。概念上容易区分，对不同营销组合有不同的反应。
4、可盈利性。市场容量足以使企业获利。
三、饭店市场细分的依据 1、地理变量细分
2、人口统计变量细分
3、心理变量细分
4、行为变量细分
四、饭店市场细分的程序
1、选定饭店产品市场范围
2、列举潜在顾客的潜在需求
3、分析潜在顾客的不同需求
4、找出潜在顾客的共同需求
5、划分相应的市场群
6、进一步分析各细分市场的具体特点
7、评估各细分市场
五、饭店市场细分的方法
1、单一变量法
2、多变量法
第二节 饭店目标市场决策与基本的营销策略 细分标准 具体细分变量因素列举
地理变量 综合地理区域（洲际、国别、地区等）
空间位置（近程、中程、远程）
气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠）
