营销策略框架

什么是市场营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

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市场营销策略的演变与发展[1]

在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。

长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome

McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。

随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示：

营销推广策略框架

SANY GROUP system office room 【SANYUA16H-项目推广策略

一、推广目标：

高档商业物业的品牌形象，引导大众认知并接受建筑及商业特点，促进销售成功，圆满招商入驻，旺场开业经营。

二、项目定位：

根据市场现状和项目的自身特点，项目定位为：

市场定位：首席体验式时尚主题商业中心

消费定位：集购物休闲娱乐餐饮运动为一体的市民休闲中心（城市客厅）

形象定位：商业建筑、商业运营模式创新者和领导者

三、目标客户群

本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业素质和客观的市场情况，客户群定位如下：

（一）投资型客户分析

 客户类型

第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士

1）、拥有自己经营企业的私营企业主；

2）、以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；

3）、经济相当富裕，有丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；

4）、企事业机关国家干部；

 购买心理分析

以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺，购铺预算相对较多，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。

第二类：经济富裕的本地市民

 客户类型

1）、本地市民及周边县市的农民，经济富裕，有丰富积蓄，拥有相当资产及物业；

 购买心理分析

收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于中心城市及城区的优质物业将会有相当的兴趣。

第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士

 客户类型

1）、在大型企业公司或事业单位，年收入5万以上的高层管理人士；

2）、有一定经营规模个体商户；

3）、外出打工，并已取得稳定收入之外地人士；

 购买心理分析

以上人士主要从事专业性较强的工作，该类人士购铺多选择首、二层或负一层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，该类人士对投资回报的意识较强，并十分关注投资的利益点。

营销策略

（一）营销目标

1. 短期目标

APP安装平台推广，目前主流平台，整理如下：

（１）下载市场：苹果、安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等；

（２）应用商店：Google商店、小米商店、三星商店、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;

（３）大平台：沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;

（４）客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360手机助手、PP手机助手、同步推等等。选择部分主流平台驻入到他们的平台当中去，提高我们APP的曝光率。

２.长期目标

打造自身品牌特色，形成品牌效应，和各大媒体及市场形成长期持续性合作。并且要拥有固定消费人群以及争取达到每月每季度甚至每年都有的一定用户注册增长率，同时争取在APP上线第三年之后的每一年都能有纯利润入账。

3．总目标

建立自己的品牌形象，加强与顾客的联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，最终销售产品提高收益。

（二）战略

1.定价战略

价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

（1）成本加成定价法

成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)。

第21卷第3期2009年6月云南地理环境研究YUNNANGEOGRAPHICENVIRONMENTRESEARCHVol󰀁21,No󰀁3Jun󰀁,2009

收稿日期:2009-02-27;修订日期:2009-05-09.作者简介:石丹(1982-),女,辽宁省大连市人,助教,博士研究生,研究方向为区域旅游经济及旅游规划与开发等󰀁旅游目的地营销潜力评价与策略框架研究

石󰀁丹1,2

(1󰀁吉林师范大学,吉林四平136000;2󰀁吉林大学东北亚研究院,吉林长春130021)

摘要:在全球旅游业进入整合营销和品牌化时代的今天,要想把一旅游目的地成功推向市场,其中较为关键的一环是如何搞好营销。在认真参阅大量专家学者的相关文献资料基础上,考察了牡丹江旅游业发展现状,运用模糊综合评价法对牡丹江旅游目的地营销潜力进行评价。从旅游目的地营销主体、市场分析、旅游目的地形象策划与推广、监控与管理等方面进行分析,构建牡丹江旅游目的地营销策略框架,对牡丹江旅游目的地营销进行系统研究。关键词:旅游目的地;目的地营销;多级模糊综合评价;牡丹江旅游中图分类号:F590󰀁󰀁󰀁文献标识码:A󰀁󰀁󰀁文章编号:1001-7852(2009)03-0082-04

0󰀁引言

在新世纪,旅游业发展逐步进入新的阶段,旅

游市场竞争不仅体现在饭店之间、旅行社之间、景

区景点之间的行业竞争,已升级为旅游目的地之间

的竞争。如何将旅游者吸引到目的地成为目的地内

所有旅游企业和旅游管理部门共同关注的问题。近

年来有关旅游目的地营销的研究逐渐增多[1-3],旅

游目的地营销开展的成败,将直接影响到目的地在

旅游者心中形象的高低,在旅游市场上所占份额的

多少,以及目的地旅游业发展前景的好坏。根据

1997年牡丹江旅游资源普查结果显示,牡丹江全市

旅游资源共有6类45个基本类型[4],较为丰富。

牡丹江旅游在现有的资源基础上,开发了各类观

光、度假、民俗等旅游产品,形成了󰀁湖、林、