2017年中级经济师考试《工商管理》讲义（8章全）
第一章企业战略与经营决策
本章基本框架
第一节企业战略概述
● 企业战略的特征与战略管理的方法
● 企业战略的制定
● 企业战略的实施
● 企业战略的控制
一、企业战略的特征与战略管理的方法
（一）企业战略的特征与层次
战略的定义：企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。
1.企业战略的特征
（1）全局性与复杂性企业整体；复杂的系统工程
（2）稳定性与动态性长期执行；环境变化时需要进行调整
（3）收益性与风险性完成目标；环境变化会带来风险
2.企业战略的层次（掌握）
企业战略一般可以划分为三个层次：企业总体战略、企业业务战略、企业职能战略。
企业总体战略企业总体战略是企业总体的最高
层次的战略，是整个企业发展的
总纲
企业总体战略决定和揭示企业的使
命和目标
企业业务战略——竞争战略或事业部战略企业业务战略是企业内部各部门
和所属单位在企业总体战略指导
下，经营管理某一个特定的经营
企业业务战略的重点是改进一个业
务单位在它所从事的行业中，或某
一特定的细分市场中所提供的产品
单位的战略计划 和服务的竞争地位
企业职能战略 职能战略是企业总体战略和企业业务战略的具体实施战略 企业职能战略主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化
（二）企业战略管理的内涵
安索夫，1976年提出
定义：企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企战略管理的步骤 分析与制定 评价与选择 实施与控制
是一个完整的、相互联系的管理过程； 站在企业整体； 着眼于企业长远发展 主客体 主 体
管理者 客 体 “做什么”
目标选择 “如何做” 实现目标的路径
战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企业的使命。
二、企业战略的制定
明确企业愿景、使命与战略目标 愿 景 ● 愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值。明确界定了
企业在未来社会范围里是什么样子，是企业长期发展需要实现
的目标。 ● 回答“我是谁” ● 愿景包括两部分：（1）核心信仰（核心价值观和核心使命）；（2）未来前景
使 命 ● 说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、
信念、原则。表明的是企业在社会经济中的整体发展方向所担
当的角色和责任
● 回答“企业的业务是什么”
● 使命的定位：（1）企业生存目的的定位（满足市场某种需求）；（2）企业经营哲学的定位（企业经营活动本质性的认识）；（3）企业形象的定位
目标● 企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果● 一般分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面
准备战略方案拟定多个备选方案
评价和选择战略方案● 选择适合的方案
● 遵循原则：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则
【案例】中国移动通信集团公司
（一）愿景：“成为卓越品质的创造者”
（二）使命：“创无限通信世界，做信息社会栋梁”
“创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命；
“做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化、促进社会进步中担当的作用和责任。
（三）战略目标：争创世界一流通信企业（目标体系三年一滚动）
从影响企业经营绩效的关键因素客户、创新、管理和财务四个各有侧重、互相影响的方面出发，从这四个方面的业绩评价来沟通企业战略目标、战略管理和经营活动的关系。
指标说明：
EBITDA（Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization）：税息折旧及摊销前利润
ARPU（Average Revenue Per User）：每用户平均收入
MOU（minutes of usage）：平均每户每月通话时间
三、企业战略的实施
（一）企业战略实施的步骤
1.战略变化分析：认识自己需要进行怎样的调整才能成功实施战略
2.战略方案分解与实施：从时间和空间两个方面进行分解
3.战略实施的考核和激励
四、企业战略的控制
战略控制，是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。
（一）战略控制的原则（熟悉）
◆确保目标原则：达成企业目标。
◆适度控制原则：严格但不乏弹性。
◆适时控制原则：选择适当时机。
◆适应性原则：适应不同情况。
（二）战略控制流程
战略控制的目标就是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。战略控制过程可以分为四个步骤（掌握），即制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果以及采取纠偏措施。是一个不断地肯定与否定的循环过程。
1.制定绩效标准：控制标准或测评标准是在战略计划指导下建立的。
2.衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较。
3.审查结果：找出实际活动成效与评价标准的差距及其产生的原因。
4.采取纠偏措施：采取纠偏措施最终是控制过程的重点。
（三）战略控制的方法
1.杜邦分析法：（该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业）
杜邦分析法中的几种主要的财务指标关系为：
净资产收益率＝净收益/总权益…………………公式1
公式1分子分母同时乘以总资产得到：
净资产收益率＝（净收益/总权益）×（总资产/总资产）
＝（净收益/总资产）×（总资产/总权益）…………公式2
＝资产净利率×权益乘数
公式2分子分母同时乘以销售收入得到：
净资产收益率＝（净收益/销售收入）×（销售收入/总资产）×（总资产/总权益）
