医院市场营销存在的问题及其对策分析
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医院市场营销存在的问题及其对策分析
摘要：市场营销工作具有复杂性与系统性的特点，各个营销环节联系紧密、不可分割，一旦其中的一个环节出现问题，则会影响营销目标的实现。本文分析了医院市场营销存在的问题，包括市场调研缺乏科学性，难以及时反馈市场信息等；并在此基础上探讨了医院市场营销的对策，包括优化市场调研方法，全面了解市场信息；做好市场细分与定位工作，掌控医院营销优势；运用4P营销策略，保证营销工作的系统性。
关键词：市场营销；医院；问题；对策
基金项目：郑州市科技局资金资助（编号：121PCXTD523）
在医疗体制改革不断深入的社会大环境下，私营医院与民营医院的数量不断增加，医疗市场的竞争出现了日益激烈化趋势。为了能够让医院获得更好的发展，则应通过市场营销争取到更多的病人，并由此提高社会对于医院的认同度与知晓度。本文对医院市场营销工作中存在的问题及其相应的解决对策进行了探讨，旨在让医院在激烈的医疗市场竞争中获得长远的发展。
1.医院市场营销存在的问题 （1）市场调研缺乏科学性，难以及时反馈市场信息。市场调研是制定营销决策的基本前提，目前医院中的市场调研多局限于患者满意度调查方面，缺乏一定的科学性与全面性，尤其是缺乏院前及诊疗后的信息调研。因此在设计或制定服务项目的过程中缺乏必要的参考资料，同时也难以根据市场信息及时控制与调整营销计划。
（2）医疗市场的细分及定位工作没有做到位，致使营销工作效率低下，且同时缺乏一定的针对性。目前有部分医院在进行市场营销工作时没有注重按照消费习惯、行为及需求特点等细分医疗市场，再加上营销整体定位与服务定位存在模糊不清、缺失等问题，这就会严重影响营销工作的持续开展。
（3）营销工作缺乏一定的系统性。医院营销的相关工作缺乏系统性主要是指营销管理方法的连续性与系统性不强，各个科室在开展营销工作时没有做到有效沟通与交流。
2.医院市场营销对策分析
2.1优化市场调研方法，全面了解市场信息
全面掌控市场信息是市场营销工作的第一步，为了解市场信息与制定科学的营销计划，则应注意优化市场调研方法。
（1）确定调研目标。市场调研的目标是获得各类信息，对于医院市场营销而言，在市场调研中需要收集的信息可以分为以下几种，即竞争对手情况，顾客的心理特点、个人因素、社会及文化因素，潜在市场，市场基本状况等。例如，医院市场的辐射范围、地理范围；市场中的人口基本状况、家庭收入及支出情况、医疗费用及卫生支出构成特点、在医疗方面的预期支出；服务对象的就医经历及习惯，市场人口的常见疾病构成比及疾病谱等。
（2）市场调研计划与方法的制定。在收集市场信息时可以从原始信息与二手信息两个方面入手。收集原始信息的过程较为复杂，可以采用观察法、问询法及实验法三种信息收集法。例如，可以通过观察住院楼层、候诊处及门诊大厅监控设备了解相关信息，也可以直接观察本医院或其他医院住院部及门诊部的就诊者等；还可以利用调查问卷询问相关问题，或直接让营销对象填写调查问卷，以便了解营销对象的偏好、态度及知识等。在利用实验法收集资料时，应选择好目标群体，并对影响因素进行严格控制。在收集二手资料时，可以利用的资料包括统计部门编撰的人口资料、卫生部门的各项公共支出情况资料，医院内部的疾病谱、人口特征及医疗费用资料等。
（3）在开展市场调研前，应对相关人员进行培训，包括调查礼仪等，也可以委托专业调研机构完成市场调查。对于获得的调研资料，应注意认真分析，以获得具有参考价值的结论。 2.2做好市场细分与定位工作，掌控医院营销优势
细分市场与市场定位是保证医院市场营销能够获得成功的关键，同时也是把握好营销优势的重要途径。为了做好市场细分与市场定位工作，可以采用以下对策：
（1）市场细分。细分市场时可以将地理、人口、心理变量及行为变量作为依据，按照地理可以划分周边市场、郊县市场、城区市场与社区市场，要考虑到不同市场的住院及门诊要求、交通条件等。按照人口变量细分市场时应考虑宗教、教育、职业、收入、性别及年龄等因素，根据人口学变量对医疗市场进行细分时应考虑多种人群对医疗服务的需求。根据心理变量细分市场时，主要考虑是否存在采取疾病防护措施的意愿、愿意尝试新型药物、医疗手段等；根据行为变量细分医疗市场时，则需要考虑营销对象的就诊时机，如根据定期与常规体检、有明显症状后才到医院就诊等，可以将顾客分为多次就诊、初次就诊、之前就诊患者等。
（2）市场定位。在进行市场定位时应采用以下三个步骤：首先，应识别与定位竞争优势，医院潜在竞争优势包括医疗产品、服务，医护人员形象等，在市场定位时应考虑到以上因素，并适当强化自身优势。第二，正确选择竞争优势。选择竞争优势时应考虑到定位的优势是否具有可盈利性、可支付性、可感知性及专有性等，保证能够让患者受益的同时也可以降低医院经营成本。第三，整体定位策略的合理选择。在整体定位策略的选择方面，要考虑价格与价值两种因素。例如，小型医院可定位于利小价低，大型医院可定位于利等价低，外资医院或合资医院可定位于利大价高。
2.3运用4P营销策略，保证营销工作的系统性
4P营销指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）及促销（Promotion）营销策略，在医院市场营销中应用4P营销策略时可以采用以下措施。
（1）医疗产品。医院不但需要将核心医疗产品、服务等提供给患者，同时还应注重提供附加服务，不断扩展医疗服务，以满足患者的就医需求。例如，可以积极创办医疗知识杂志、提供保健服务、宣传疾病预防知识等。
（2）医疗价格。医疗服务的福利性与公益性决定了价格必须受到严格管制，在严格管制下，医院可以通过优质低价等营销策略强化对于病人就诊的吸引力。另一方面，可以适当增加非基本医疗项目，如器官移植、美容服务等，以便通过开展非强制性限定价格的服务项目提高医院的经营效益。
（3）医疗渠道。首先，可以构建出相对独立的营销渠道，例如网络医疗服务、社区医疗服务、巡回医疗服务等，以便让患者可以直接接受医院提供的服务。第二，可以建立起支持营销网络，例如可与不同级别或类型的医疗机构建立转诊服务关系，以便有效利用医疗资源及加快患者的康复进程。第三，应建立起联合营销渠道。例如，可以联合其他医院共同组建医疗服务集团，实现集团内部的医疗资源共享，同时集中力量共同开发新的医疗项目。
（4）医疗促销。首先应适度进行广告宣传，例如可以在广播或电视等媒体上发布建议性广告或在户外播放形象感鲜明的广告等。其次，应做好人员推销工作，例如可以在老年公寓、社区等派出医院人员开展营销工作。此外，医院应当处理好所面临的公共关系，如与新闻媒体、供应商、政府部门及患者的关系等，从而营造良好的营销环境。
结束语
综上所述，市场营销是促进医院实现进一步发展的一项基础性工作。为了提高市场营销水平，则应注重针对营销工作中存在的问题采取有效的解决措施，并在实际工作中认真贯彻落实各项市场营销策略。
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