第二章 文案写作的策略性思考

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第二章 文案人员的思维方式与素质

第一节 文案写作的思考过程

一、 文案写作的策略层面的思考

（一）、策略层面的思考：把握策略，先求对，再求好

1、市场的变化

2、消费者的变化

案例：红罐王老吉品牌定位战略

提问：前后的市场有什么变化？

回答：

第一，首先是走出原有的销售区域，扩大自己的市场

第二，在这样的战略下，市场的障碍是中国的其他地区没有喝凉茶的习惯，在深入调研的基础上，广告人员发现：喝凉茶有助于败火。

第三，所以广告文案是“怕上火，喝王老吉”。

案例:甲壳虫广告

美国的广告：

------广告：送葬车队篇

画面：豪华的送葬车队

解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下的遗嘱的受益者。"遗嘱"者的旁白：我，麦可斯韦尔E斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是"花！花！花！我什么也"不给！不给！"我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说"省一分钱等于赚一分钱"，还说"卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值"。我啊，把我所有的100亿美元财产留给他。

以"遗嘱"为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富翁临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳虫一样受富人的青睐。

------广告：柠檬（不良品）

广告文案译文：

2 这辆甲壳虫未赶上船装运。

仪器板上放置杂物处的镀受到损伤，这是一定要更换的。你或者不可能注意到；但检查员"克郎诺"注意到了。

在我们设在"渥福斯堡"的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的 每一个阶段都去检查甲壳虫。（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还多。）

每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。

最后的检查实在了不起！"甲壳虫"的检察员把每辆像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆甲壳虫中总会有一辆被人说"不通过"。

对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不大需要维护（起结果也使甲壳虫的折旧较其他车子为少）。

我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）。

-------甲壳虫中国广告赏析

提问：前后的消费者有什么变化？

回答：

（1）、之前的消费者是针对中低端的消费者。

（2）、之后进入一部分发展中国家后。

（3）、因为企业的战略发展策略做出了调整，由发达国家进入了发展中国家。

3、总结：

（1）、企业在发展过程中会在战略层面做出较大的调整，所以我们的广告人员包括文案人员必须对此有大局观的认识。

（2）、文案人员要知道我们的战略的市场中心在哪里?我们的消费者是谁？

（3）、但是这部分工作其实不是文案人员去做的，而是客服部和调研部分者策划部形成的文字资料，需要文案人员需要在正式写作之前对此有深入地了解。

（二）、创意层面思考：精研创意

1、目标消费者是谁？

2、主题策略？

3、表现策略？

（1）、用什么方法说？

（2）、是否符合品牌形象?

3 案例：红罐王老吉品牌定位战略

提问：王老吉的创意概念是什么？

回答：

（1）、创意概念是在创意策略的指导下形成的！

（2）、王老吉进入全国市场后，消费者没有喝凉茶的需求，所以总体上要培养需求。

（3）、创意策略之一是围绕一些生活和工作中的容易上火的场景，去诉求“怕上火，喝王老吉”。

（4）、创意策略之二是，因为现实中没有“喝凉茶”的需求，所以广告的生意一定是要强而有力的。

（5）、创意策略之三是，从长远发展来看，快消品是需要统一的广告形象的。

（6）、在创意策略的基础上，形成以下的创意概念：

第一、广告中出现“易上火”的场景，教育消费者“喝凉茶”。

第二、广告中一直沿用音乐的形式，来诉求，使得广告效果强而有力，这一创意概念也是形成“统一品牌形象”的基础。

提问：如何精研创意？

回答：

（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的?

（2）、比如王老吉的思路是：

第一、广告中出现“易上火”的场景，教育消费者“喝凉茶”。

第二、广告中一直沿用音乐的形式，来诉求，使得广告效果强而有力，这一创意概念也是形成“统一品牌形象”的基础。

（3）、文字策略上要配合创意策略

文字策略也是如此,目的是思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的！，比如王老吉的文字充分策略！

提问：王老吉的文字策略呢？

回答：

（1）、因为要“培养消费者的需求”，所以文字上要强而有力的。

（2）、在王老吉的广告中，采用的形式是重复几遍的方式！

小结：

主题策略------创意策略------文字策略

案例:甲壳虫广告

提问：甲壳虫的消费者有什么变化？广告说什么是否有所变化?

回答：在美国，是针对中低端的消费者，所以广告说的是：价格和耐用。

提问：甲壳虫的创意概念是什么？

4 回答：

（1）、广告采用的是“夸张”的创意形式。

（2）、因为在美国市场中，消费者根本不重视这种车型，所以一定要在“眼球”上刺激消费者，才能引起他们的关注！

提问：文字策略是什么？

回答：

（1）、文字上要强而有力的形成“聚焦”的作业，比如“送葬篇”：后是我的侄子哈罗德，他常说”省一分钱等于赚一分钱“，还说”卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值“。

（2）、文字要配合“故事”进行写作！比如“标题，柠檬！”

提问：如何精研创意？

回答：

（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的?

（2）、比如，甲壳虫在美国市场上的创意概念，广告中采用的是“夸张”的创意形式，因为在美国市场中，消费者根本不重视这种车型，所以一定要在“眼球”上刺激消费者，才能引起他们的关注！

（3）、文字策略上要配合创意策略

文字策略文字上要强而有力的形成“聚焦”的作用 ，比如“送葬篇”：后是我的侄子哈罗德，他常说”省一分钱等于赚一分钱“，还说”卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值“。

提问：之后甲壳虫进入中国市场后的创意概念是什么？

（1）、之后进入一部分发展中国家后，它的产品定位是中高端的年轻女性，所以广告说的是：时尚的外观和良好的操控性。

（2）、创意概念是沿用“国外”的版本！这主要是基于中国消费者“外国的月亮圆”的心理。

提问：甲壳虫的文字策略？

（1）、文字策略上要配合创意策略

毕竟是由中国国情的，如果沿用的话，消费者有可能不会完全理解其广告诉求的重点，所以在文字上加以“引导”，即“一见倾心，风雨不离”，予以强调！

（2）、用年轻女性的声音出现，更加符合目标诉求客户的特点！

提问：如何精研创意？

回答：

（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的?

（2）、比如，甲壳虫的做法：

第一、在美国市场上的创意概念，广告中采用的是“夸张”的创意形式，因为在美国市场中，消费者根本不重视这种车型，所以一定要在“眼球”上刺激消费者，才能引起他们的关注！

第二、之后进入一部分发展中国家后，它的产品定位是中高端的年轻女性，所以

5 广告针对的是时尚的外观和良好的操控性。创意概念是沿用“国外”的版本！这主要是基于中国消费者“外国的月亮圆”的心理。

（3）、文字策略上要配合创意策略

第一：文字上要强而有力的形成“聚焦”的作用，比如“送葬篇”：后是我的侄子哈罗德，他常说”省一分钱等于赚一分钱“，还说”卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值“。

小结：

主题策略------创意策略------文字策略

案例：壳牌文案解析：壳牌赋能予人

行业背景：

2004年我国国产品牌的崛起，不仅带给国外润滑油巨头竞争压力，更在垄断中低端润滑油市场的同时，逐步展开了高端润滑油市场的进入，润滑油品质、技术等条件均可与国外厂商媲美。壳牌自然也迎来国内润滑油品牌的围攻，市场份额持续下滑，且时有负面新闻报导缠身，因此扭转企业品牌形象，加强品牌建设势在必行。

推广策略：

在宣传主题上，壳牌修改宣传口径，一改以往着重宣传壳牌喜力润滑油的产品广告宣传，转向对可持续发展推广行动的延续宣传支持，充分展现出“壳牌赋能予人”发展理念，进而形成独特的系列广告宣传主题策略。

如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。

山高水长，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光点点――游牧人家的毡房里，有了明亮的太阳。马背上的生活不再是苍凉的寂寞，因为太阳的能量也能在夜晚感受；毡房里的歌声不再只有哈萨克一种旋律，收音机的电波送来世界艺术的风情。

通过政府的“光明工程”，壳牌把太阳能产品和技术带给新疆边远牧区的

6 千家万户，把移动的电力带给草原。生活在马背上的哈萨克游牧民族，漫漫转场路已与以往有别――不但毡房里装上了电灯，而且走到哪里，就能亮到哪里！壳牌独立太阳能系统，正适合马背上的生活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用电，也可以把电能储进电池备用；安装也只需五分钟，简单得如同骑马备鞍。

“刚听说那会儿，我就想，要赶快装一个！这下可好了！”提起他新装上的太阳能板，牧民哈帕斯就掩不住满面的兴奋之情。

夸父的远古梦想化作了小小的太阳能收集版。人类走过了漫长的自然崇拜，才发现与其夸父追日，不如借日酬勤。让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生不息，直到永远

壳牌，分享领先能源科技，帮助应对能源挑战。

提问：壳牌的广告创意的概念是什么？

回答：

（1）、这次的广告目标是建立消费者对于品牌的形象，诉求的主题是“壳牌对于中国社会的贡献”。

（2）、广告创意概念：总体上采用新闻的形式即“典型事件”来诉求，增强诉求的真实性和可信性效果。

第一、对于壳牌的成绩，采用“重大的典型事件来”诉求。

第二，对于壳牌的社会责任感:用“以小见大的典型事件”的方式去沟通，消费者可能更容易感知。

提问：壳牌的文案策略是什么？

回答：既然是典型性事件，那么广告文案的方式基本上采用新闻的写作形式去展开的。

提问：如何精研创意？

回答：

（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的?

（2）、比如，壳牌的做法：用“典型性事件”来诉求“壳牌对于中国社会的贡献”显然更富有说服力！创意策略的核心是为了更好地表现主题策略！

（3）、文字策略上要配合创意策略：文字上采用新闻的形式更有利地表现“典型性事件”。

小结：

主题策略------创意策略------文字策略

案例：万科兰乔圣菲文案