高端地产圈层营销案例

地产圈层营销模式初探

一、地产营销面临的困境

房地产市场化至今只有短短的十多年时间，在地产营销理论、路径、方式和手段运用上主要基于西方以科特勒教授为代表的大众营销体系。经典的4P理论即产品、价格、渠道、促销是房地产营销策略组合运用的基本理论框架。当然，随着客户为导向的营销理念创新，4P到4C的转化以成为房地产营销理念创新的必然选择。从产品导向到顾客导向再到竞争导向，十年间，房地产营销理论创新不断，也浮现出许多营销经典案例，如华侨城、波托菲诺、万科十七英里等标杆性楼盘。

时至今日，房地产营销似乎走到了方向探索的转折点。房地产作为区域性极强、开发周期较长的大宗消费品，在客户研究、市场定位、产品定位、营销策略、推广组合以及销售策略等方面的要求极高。基于大众化营销体系的具体策略运用上，目前面临诸多困境：

1、客户细分标准与生活方式变革间的矛盾

房地产需求正在或已经从基本居住需求向改善性需求、个性化需求过度，更多的是满足一种生活方式的追求。传统的基于人口统计和心理行为因素的客户细分标准已很难适应房地产营销的需求，特别是70、80后一代正在成长，网络化、个性化已成为今后相当长一段时间的客户需求特点。因此，需要从社会学的角度，重新审视人们对生活方式变革的追求，以及在房地产行业上的具体体现。目前，万科的客户细分标准应该说走在了行业的前列，其以家庭生命周期结构理论为核心，结合区域文化、价值观整合，为房地产企业客户细分理论研究建立了新的标杆。

2、组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾

市场细分是组合定位的前提，组合定位直接决定营销推广的方向。房地产行业在市场定位上依然采取高中低档的粗放型市场细分方式。客户定位、产品定位和市场定位的三维组合定位，虽然从客户面、产品面以及竞争面构建了房地产项目定位框架，但是苦于在行业营销工具应用上的不成熟，依然处于粗放型定位阶段。因此，由于定位的模糊，亦决定了定向性营销推广难以有效开展。目前，地产行业广泛应用的主要推广手段依然是报纸、电视、电台、网络、户外等大众传播媒介，辅以短信、直邮等定向性推广手段，营销推广的针对性和定向性不强。

地产圈层之营销模式初探

2、组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾

市场细分是组合定位的前提，组合定位直接决定营销推广的方向。房地产行业在市场定位上依然采取高中低档的粗放型市场细分方式。客户定位、产品定位和市场定位的三维组合定位，虽然从客户面、产品面以及竞争面构建了房地产项目定位框架，但是苦于在行业营销工具应用上的不成熟，依然处于粗放型定位阶段。因此，由于定位的模糊，亦决定了定向性营销推广难以有效开展。目前，地产行业广泛应用的主要推广手段依然是报纸、电视、电台、网络、户外等大众传播媒介，辅以短信、直邮等定向性推广手段，营销推广的针对性和定向性不强。

3、渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾

房地产市场的低迷促进了房地产营销从粗放型向精细化的转变。传统的房地产营销并不注重渠道的整合运用，更多的是强调媒体推广与销售现场的包装。低迷期的房地产环境，为房地产精细化营销提供了动力和源泉。近几年来，跨界营销、渗入营销、合作营销成为房地产行业的热门语汇，其背后的机理就是渠道的整合运用，共同点是找寻目标人群的共通性和相似性。如房地产行业与红酒、汽车、高尔夫、游艇、顶级私人会所俱乐部等合作，所开展的联动营销活动。再如，近期热映的电影《非诚勿扰》，开创了房地产楼盘与电影相结合的推广渠道创新范例。

4、促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾

房地产促销方式看似眼花缭乱，其实万变不离其宗。如“日进千金、存一抵五、团购优惠、送家电精装„„”，最终还是落脚在价格策略上。但是，客户为楼盘买单的主要理由应该是楼盘的性价比和对客户生活方式追求的尊重。在客户感知价值营造上，房地产行业尚缺少有效手段。汽车行业应该是房地产行业的学习榜样，“开宝马、坐奔驰”、“萨博——贴地飞行”种种耳熟能详的语句充分说明了汽车行业在品牌塑造以及价值营造上的成熟。

以上四种主要矛盾决定了房地产营销需要寻求新的方向——“从大众化营销体系向小众化营销体系过度”。小众、定向、圈层、跨界、合作将成为小众化营销的关键性语汇。

进入“房流感”时代的“观望”季节，有产品支撑价值的优秀住宅，也有趁着一片涨声而无内在价值的虚高楼盘。我做过贵州的“山水黔城”、“盛世兴城”和南昌的“世纪风情”，都代表着所在城市高房价的高端楼盘，如何在高房价条件下，在“房流感”时代的“观望”季节里做到有效营销，我的实战的经验是：高房价，小圈层，实现高端营销点对点——即“圈层营销”。

客户在哪里？如果我们把高端客户进行分类描述的话，它大致有这样几类：

财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。譬如财富积累型特点为早期通过长期资本积累而富裕起来的群体；他们的财富积累大都跟自己的家庭背景有一定的联系；他们富有浓厚的家族观念，有一定的家庭聚居情结。因此他们已经拥有了第一居所，并渴望第二、第三居所。而城市新贵的主要财富构成则为证券投资、房地产投资、股权套现等。

如果我们把马斯洛需求层次理论运用到住宅产品的空间营造上，对应马斯洛的五种层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，因此适合城市新贵的空间应该具有功能性、安全感、开阔感、尊崇感和格调品味感。

那么如何进行传播并售卖呢？有了客户特征的研究，传播渠道的运用就有了分寸。具体实施如下：

利用大众传播建立高度，高举高打；更多的则是运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响”。小众传播主要是圈层营销，譬如：球会车会，高尔夫球与宝马车友；银行贵宾卡，外资银行基金服务等。也可利用现场空间进行体验营销，如体验会馆中销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊崇服务；活动营销是不可或缺的氛围营造，类似当代中国艺术品展、经济高峰论坛、企业家联谊会、品牌汽车试驾会、奢侈品发布会等等。

文本营销也是圈层圈层的一把利器。所谓“开盘先开会，卖楼先卖书”，开会指的是论坛，先把声音放大；卖书则可以用MOOK（MAGAZINE和BOOK的综合体）代替楼书，人们在阅读文本时，看到的不是一个产品，而是一种文化，它是物质的、更是精神的。摒弃传统高端物业楼书的凝重和沉闷，以杂志方式来做楼书，增加楼书趣味性的同时，更使得目标客户的阅读感受更直观更丰满。

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