工业品市场营销模式浅析
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1、工业品市场的特点与营销重点
工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构或组织为用于生产、再销售、维修或研究与发展所购买的产品与服务。
工业品市场与消费品市场有很大不同，主要有以下三点：一是客户需求重点不同。工业品市场的客户主要是企业或组织, 单次购买量很大，并且重视合同履约能力,要求保证产品的品质、性能和交期等；二是购买过程不同。工业产品购买往往基于理性动机，客户内部需要长时期酝酿,由多部门、多层次集体决策，购买程序复杂，为非冲动型购买；三是产品需求不同。大部分工业品是为下一级生产或装配使用的,所以客户本身就具有很强的专业性，了解和熟悉产品各项标准规范和参数，往往对企业有特殊技术要求。
现实中工业品交易不仅仅局限于产品实体本身,还包括与之相伴的服务以及交易双方的一系列经济、技术和人员的互相关系。而随着工业品市场竞争的加剧，产品同质化程度进一步加大，价格、物流和质量等方面的竞争几乎不再是竞争重点。所以，企业若想在市场竞争中脱颖而出，保持与顾客之间持久紧密的合作关系自然成为工业品营销的重点。
2、关系营销模式
2.1 关系营销概述
工业品营销的权威格默森就曾把工业品营销的任务描述为：开展关系管理，建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。关系营销就是在此理论和实践基础上发展起来的适用于工业品市场的营销模式。
关系营销把整个营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是以“顾客忠诚”为中心，建立并发展这些公众的良好关系。企业如果与顾客能够保持广泛、密切的关系，则竞争者很难有机会破坏这种联结，或者说会付出过大的成本。
2.2 关系营销实施要点
一般人们认为，在工业市场中，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。但笔者认为，可以通过加速顾客认知、提高顾客价值、开展内部营销来促进关系营销的顺利实施。
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四轮’驱动 在王 品营销史．，传统的＝４Ｐ／４Ｇ一理论巳完全失灵， 取而代之的是关系、价值、服务、风险
工业品营销的策略组合
７４中外管理２００６．０９ 李洪道 信任是工业品营销的灵魂．工业 品营销如何运用信任法则来组合企业 的营销资源７ 现行的营销理论是在研究消费 类产品的基础上提出的，以满足客户 需求为导向而从产品、价格、促销、 渠道四个方面设计企业的营销组合策 略。但其与工业品营销的特征和实际 环境相关性很小。 四轮驱动策略．彻底推翻了基于 需求导向的４Ｐ／４Ｃ营销组合理论，它 是针对工业品的特征与实际．运用 ＡＴ法则，重新整合工业品营销资源， 制定出的有效的营销组合策略。 关系策略 工业品营销是关系营销与合约营 销的交叉学科。中国等东方国家的信 任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘 等既有关系开始的。因此工业品营销 的开始必然是从关系策略来着手．从 公司以及营销团队的既有关系的分析 梳理来进行客户的选择定位．再通过 交往沟通与客户建立信任 从而形成 合作。关系策略在操作层面可细分为 客户甄别、客户沟通，客户服务、客 户提升四大部分。
客户甄别。是工业品营销的第一 维普资讯 步．相当于消费品营销中的市场细分 以及目标市场选择。工业品营销的客 户甄别．首先是产业研究把握发展趋 势；再次是行业研究寻找自身的战略 定位并依此来寻找、设计行业的关系 路径 最后是收集所有可能的客户信 息并在此基础上进行客户甄别。 工业品的客户需求是明确而显形 的。关键是如何与客户建立信任关 系．而建立信任关系首先必须梳理存 在的既有关系。这需要分别从公司层 面以及员工层面两个角度来梳理既有 关系：公司层面的梳理可以从公司领 导层的既有关系、公司成功服务过的 榜样客户、公司能够接触的行业、政 府、中介等影响力方面的关系、公司 的销售渠道合作伙伴、公司的供应商 等方面展开ｉ员工层面的梳理可以在 客户可能接触的交际圈内寻找亲属、 同学、战友、同乡 朋友等既有关系。 通过两个方面的梳理分析，寻找最佳 的关系路径能够接触到的客户，就是 要开发的客户。ｔ：Ｉ：ＡＤ：通过分析得出 在某个区域或某个行业 某类客户 某个客户的既有关系最为强大，那就 确定其为我们的目标客户。 当然，有时客户是既定的，在这 种情况下那就要以既定客户的关系圈 来梳理公司以及员工的可能既有关系 或可能搭桥的间接既有关系。 客户沟通，是在客户甄别之后对 目标客户设计并实施沟通的过程。首 先针对目标客户的实际情况以及公司 的客户开发策略，制定有效的客户沟 通方案，旨在传递公司有针对性的信 息以及客户的解决方案建议。然后通 过人际技能以及专业技能与客户多层 级的相关人员建立广泛的联系，赢得 初步信任，获取客户真正的需求以及 相关利益人的真正诉求、客户决策程 序、关键决策因素等信息。随后依此 设计产品介绍展示 工厂参观 公司 介绍与高层互访、技术交流、客户解 决方案、合作意向与细节交流等沟 通组合．以及综合运用ＡＴ法则的原 理设计各种沟通的话术、资质材料、 接待程序与规格等等。 通过客户沟通获得合作的机会 与意向，有的直接可以形成合作合 约，有的要通过招投标等程序才能 获得定单。在需要招投标的情况下， 要在客户的指引和推荐下与招标公 司、设计院等影响力因素进行进一 步沟通，获得定单并形成商务合约。 客户服务，是定单生成以后的 履行过程中对客户的服务。有了客 户沟通阶段建立的信任基础，在客 户服务阶段就是用实际的产品或可 见的服务来强化这种信任。主要是 在客户沟通中的承诺必须不折不扣 的兑现，如有条件的话能依据客户 公司以及客户经办人员的个性化提 供附加的服务，将会起到”四两拨千 斤”的作用。在此阶段的关键指标为 细致入微、感受惊喜 言行一致：涉 及定单生产过程中的技术交流与确 认 生产进程的通报 交货期的协 商 货物运输配送的方式以及费用、 货到后的验货 设备安装调试中的 指导与培训、运行中的维护 相关专 业知识的转移、售后回访与信息跟 踪等。 客户提升，是最后一个阶段。把 通过以上三个阶段所沉淀的客户满 意度和信任度进一步总结提炼，在 客户满意度和信任度最高的时机请 客户将这些写成文字记录显形化， 作为以后客户开发中的榜样客户或 是样板业绩来宣传。 通常的做法是由营销人员打印 好文稿，请客户简单修改或是直接 盖上公章。对于有价值的榜样客户， 营销人员还要将客户合作前后的价 值作一个对比分析，合作过程细节 详细描述，最好加上每一个阶段的 图片以及相关记录凭据等汇总成一 个很有说服力的真实案例。如果前三 个阶段的成果较好，请客户在其关系 圈为我们做推荐；当我们前三个阶段 的效果十分显著．客户会主动在其关 系圈内进行推荐。如果客户的影响力 很大，完全可以成为合作伙伴，在营 销层面展开公司级或者个人级的深度 合作。如此．又可以开始从客户甄别 到客户沟通、客户服务、客户提升，形 成一个新的更有效的循环。 关系策略中有两个重要概念：一 是用户：一是影响因素。 在工业品营销中，市场的启动不 是凭借广告，而是靠用户推荐。一般 来说产业市场内的用户彼此比较熟 悉．因此口头传播的力量体现得淋漓 尽致．你的宣传只有与推荐渠道口风 一致之后才会起作用。 用户推荐不仅在于用户之间的相 互推荐，也与影响因素的人相关。如 现在企业与大学的联系日益密切，大 学的学者往往是一个行业内的权威， 有时他们淡淡的一句评论，对用户影 响比你说上一千句还管用。开展关系 第一步就是和关键的企业 关键的人 建立关系。 价值策略 在工业品营销中，价格是与质量 要求 技术要求、附加要求等综合相 关经过谈判形成的。因此，撇开质量 技术 附加等要求而谈价格对于工业 品营销来讲是没有意义的。应该将价 格的制定转化为价值制定，形成价值 策略。价值策略由价值构成、价值谈 判 价值标准、价值回报四个阶段组 成。 价值构成，是价值策略的第一阶 段。工业品营销由专家决策的理性购 买特点，决定了必须对用户的价值构 成进行分析，依次从企业的营销资源 中寻找结合点。 用户的价值构成实际运用中通常
工业品市场营销新模式
随着经济的发展和技术的进步，工业品市场也在不断变化和发展。传统的市场营销模式已经无法满足新的需求和挑战。因此，工业品市场营销需要创新和突破，以适应新时代的发展。
一、数字化营销
随着互联网的普及，工业品市场也逐渐进入数字化时代。企业可以通过建立自己的官方网站、开展电子商务等方式，将产品和服务直接推送给消费者。数字化营销可以大大提高企业的曝光率和知名度，为企业带来更多的机会和销售额。
通过互联网，企业可以随时随地了解消费者的需求和反馈，及时调整自己的产品和服务。同时，数字化营销还可以通过数据分析和挖掘，进一步优化市场营销策略和提高市场效益。
二、个性化定制
工业品市场的竞争越来越激烈，传统的一刀切的市场营销方式已经不再适用。消费者对于产品和服务的个性化需求越来越高，企业需要根据消费者的需求和喜好进行定制化生产和服务。
通过个性化定制，企业可以满足不同消费者的特殊需求，提高产品的附加值和竞争力。同时，个性化定制还可以加强企业与消费者之间的互动和沟通，建立良好的客户关系，增加企业的忠诚度和再购买率。
三、品牌塑造
在工业品市场中，品牌的重要性不言而喻。传统的工业品市场营销模式注重于产品的功能和性能，忽视了品牌的建设。然而，随着消费者需求的升级和品牌意识的增强，品牌已经成为企业在市场竞争中的核心竞争力。
通过品牌塑造，企业可以树立自己的品牌形象和声誉，塑造企业的品牌价值和文化。企业可以通过品牌的差异化和个性化，吸引消费者的眼球，提高产品的认知度和美誉度。品牌塑造还可以帮助企业建立良好的企业形象，增强消费者对企业的信任和忠诚。
四、合作共赢
工业品市场的竞争已经不再是单纯的价格竞争，而是资源整合和合作共赢的竞争。企业需要与供应商、分销商和合作伙伴开展深度合作，实现资源共享和互利共赢。
通过合作共赢，企业可以享受到合作伙伴的技术、渠道和人才优势，提高企业的竞争力和效益。同时，合作共赢还可以带来市场的共同开拓和品牌的共同推广，为企业带来更多的机会和发展空间。
工业品营销的特点与策略
市场营销过程就是企业追求利益最大化、客户追求价值最大化的博弈过程，能够寻找到企业利益和客户价值之间的利益平衡点也就是市场营销活动的魅力所在。
工业产品的购买特性决定了顾客价值
通常情况下，工业品产品的采购具有以下特点：
一、 采购决策的主体通常是一个小组或委员会，而不是特定的个人消费者。工业项目采购涉及的内容多而复杂，采购金额大而敏感，关联方多（如设计单位、施工单位、施工单位）。采购是一项庞大而系统的工作，不能由个人完成。为了便于管理，通常会并入项目施工队或委员会负责，接下来我们会设置不同的岗位进行具体实施。
二、采购决策过程复杂，时间长。由于所采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和影响，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时候一些环节还需要相当长的时间。这是工业品营销不同于一般消费品的一个显著特征。
四、 特别注意供应商的声誉和实力。采购的工业产品全部用于工程项目，是长期使用的产品。同时，工业产品的供应是一个相对较长的过程。产品质量、供货进度、付款结算等因素将对采购方产生重大影响，不仅涉及公共利益，也涉及个人利益。因此，买方和具体执行人都将特别关注供应商的声誉和实力。
五、关系资源起着相当大的作用。工业品产品的采购量通常都比较大，对每个客户而言都是一笔大单，一块肥肉，因此都会想尽一切办法运作关系，尤其是采购小组中关键决策人的关系。如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源，在某些情况下对项目营销成功会起到决定性的作用。
顾客价值的主要表现形式
客户价值主要通过以下方面的因素表现出来：
一、 产品质量
产品质量是客户价值的最主要表现形式。客户购买工业品主要应用于建筑、装饰工程等项目上，这些都是为人们长期使用、事关财产和人身安全的重要内容，质量自然是客户选择产品的第一位考虑因素。鉴于这一点，在工业品营销中必须将产品质量信息完整地传达给客户，从根本上解除其后顾之忧。
