1、老白干总体推广方案-1

衡水老白干邢台市场开发以及推广思路2006年1月一、邢台白酒市场总体状况㈠、市区市场1、中高档细分市场（酒店价格68-158元/瓶，流通价格200-600元/箱）。

这一细分市场指向中高档公务用酒和商务用酒，利润高、市场容量大，吸引了众多厂家参与竞争。

但是，这个价位的产品存在着运做周期长、营销费用大、竞争激烈、消费者品牌意识强的特点，市场风险大的特点。

◆十八酒坊——十八酒坊进入产品成熟期，确定了在这个区间的优势地位，成为中高档细分市场的领导品牌。

同时，也面临着省内外众多厂牌的直接竞争，其中最有威胁的竞争来自“山庄”和“板城烧”。

◆山庄老酒——从综合实力和厂家投入决心来看，“山庄老酒”是这个细分市场中最有威胁的竞争者。

“山庄”邢台总代理渠道比较成熟，分产品、分渠道运营的模式，调动了合资各方积极性，但同时存在着产品线杂乱、产品定位不清、未能形成产品合力的弊端。

◆板城烧锅酒——这个老品牌多年来培养了固定的核心消费群，目前最大的问题是品牌老化和产品低档化。

因为邢台经销商的原因，在石家庄市场运营良好的“紫塞明珠”和“黄板城”系列酒，在邢台市场未得到有效推广。

可以预期，一旦经销环节调整到位，非常可能介入中高档市场，成为强势竞争对手。

2、中档细分市场。

（酒店价格38-55元/瓶，流通价格100-200元/箱）目前来看，这个细分市场在邢台处于高不高、低不低的悬空状态，市场需求量小，成熟度低，竞争也不激烈——有学者把这种现象称为“虚空档”——意思是有市场空档，但没有消费者需要，定位没有意义。

邢台市场属于这种情况吗？研究邢台大众流行白酒的价格走势，不难发现整体价位在不断攀高，从2000年开始，在5年时间里，核心产品从70元/箱已经提升到90元/箱：预计，随着消费水平提高和周边市场影响，在未来2-3年之间，中档细分市场会趋于成熟，终端零售108 -120元/箱产品成长为新的黄金档位，成为中档婚宴、年节馈赠、酒店消费的首选档位。

类似情况在石家庄和邯郸市场已经非常明显。

目前，这个区间尚未出现核心品牌，主要由厂家的衍生品种构成，定位不清，未形成核心品牌优势。

市场只钟情于有准备的厂家，邢台中天酒业与衡水老白干合作的核心目标就是在2-3年的时间内，在中档细分市场中打造出“新衡水老白干”这个强势品牌，取得类似“十八酒坊”在中高档细分市场的地位，协助厂家完成产品线布局、阻击竞争对手、构建第二个核心市场的长远目标。

3、大众中低档细分市场（酒店价格25元/瓶，流通价格90元/箱以下）。

这是邢台目前销售最好的大众流行档位，市场高度成熟，竞争最为惨烈，集中了大量二线厂家和不知名厂家的中低档品种——品牌杂乱、竞争无序，主要靠奖品和促销吸引消费者，品牌意识差、流行性强，消费者忠诚度不高。

这个市场呈现快速更迭状态，从较早的古顺系列酒、黑土地、板城老字号、到近期的白杨、四特等，基本上一年一个牌子。

预计2-3年间，这个档位会突破100元/箱大关，稳定在108元-120元/箱之间。

㈡、县区市场中高档产品受市区消费影响较大。

主要热销产品有十八酒坊、四特、高档板城老字号等；大众流行酒基本被二线厂家控制，如塞罕坝、半亩地、四特酒等，这些厂家通过在个别县区的精耕细作，区域优势明显。

1、东部县区和沙河总体来说，东部各县（平乡、广宗、威县、清河、临西、南宫、巨鹿、新河和宁晋）和沙河市场，白酒消费水平较西区为高，比较适合中档产品运做，中档热销白酒的核心价位在90-180元/箱之间。

这些县区，临近衡水，衡水老白干有较好的市场基础，是仅次于市区市场的第二核心市场。

通过新产品上市，可以迅速完成产品档位提升目标。

2、西部县区西部县区（内邱、临城、柏乡、隆尧、任县、南和、邢台县），白酒消费水平普遍较低，中档热销白酒的核心价位在90元/箱左右。

西部各县对清香型和老白干香型白酒的忠诚度低，衡水老白干市场基础较差，需要花大力气进行观念改变和市场再开发。

是产品开发的第三梯队市场。

二、市场评估以及核心策略㈠、机会点1、由“十八酒坊”建立的品牌优势和培养起的中高端消费人群对老白干香型的嗜好，是目前邢台市场最可宝贵的资源。

2、“衡水老白干”在邢台，特别是市区和东县市场，培养了较为固定的消费群，建立良好的厂牌形象和信誉度。

3、主导竞争品牌“山庄”立足未稳、“板城烧”遗留问题太多，多品种经营不但严重分散了有限资源，而且不容易建立起高档品牌印象。

在竞品调整布局尚未到位以前，提前做好应对准备，市场取胜的机会更大。

㈡、问题点1、产品断档，未形成完整的产品线布局。

相对于“山庄”和“板城烧”全系列产品，老白干产品断档比较厉害：十八酒坊高高在上，现有老白干品种档次偏低，中间缺乏衔接和过渡，上下各自为政，未建立起统一的、协同作战的优势，在应对竞品肉搏式竞争的时候，难免腹背受敌、捉襟见肘。

2、“衡水老白干”存在着产品过时、形象老化和低档化问题。

以市区酒店为例，热销产品还主要以简装磨砂瓶为主，档次过低，这些问题不解决，销量上很难有大的突破。

3、市场竞争更加白热化。

需要新的利润增长点和更高的市场占有率，特别是要在新人群中建立起“老白干香型”的饮用习惯。

㈢、核心策略1、完善产品线、作好产品线布局和衔接工作。

“山庄”和”板城烧”采用单一品牌下的多品种策略，优势是可以资源共享，弱势是分散资源，不容易建立高档品牌印象。

相对于竞品，我们建议老白干推出家族品牌群策略，既保证十八酒坊品牌纯洁性，又可利用其建立起的品牌优势和良好的消费者美誉度，带动下游品种。

①十八酒坊。

据守中高端细分市场，强化品牌，巩固在中高端市场的优势；②新衡水老白干。

占领中档细分市场，上接十八酒坊，下连老产品，计划在2-3年后，成为新黄金档位的领导品牌；③衡水老白干。

仍控制中低档流行市场，服务原有消费群。

2、作好品牌提升工作，解决好老白干形象老化和低档化的问题。

核心政策是推出“新衡水老白干”系列酒。

最简洁的品牌提升方法是“借船出海”，将“新衡水老白干”定义为“十八酒坊姊妹酒”：既有区别，防止十八酒坊品牌形象下滑；又有联系，快速提高“新衡水老白干”的品牌形象，建立物超所值的核心价值。

3、作好经销商协调工作，解决新经销网络与原有经销网络关系问题。

厂家对邢台市场要有长远、明确的整体规划，能从大局出发，处理好多家经销商的关系，激励各家经销商步调一致共同运做市场。

综上所述，我们认为，无论从品牌提升、产品布局还是处理新老经销商关系等各个方面，开发“新衡水老白干”系列酒都是比较合适的解决方案。

具体的合作方式，是以厂家运做为主，经销商为辅：中天酒业做为“新衡水老白干”系列酒的邢台地区总代理，负责回款、配送、渠道开发、维护和管理；厂家负责品牌运营、市场开发和整体协调工作。

三、“新衡水老白干”开发建议一个规划完整的白酒品牌，必须要有明确的定位和清晰的目标消费群，同时要确定自己的“差异化竞争优势”和独特的品牌价值，这样才能打动核心消费者，在竞争中立于不败之地。

㈠、明确目标消费群，明确产品定位1、明确目标消费群体新衡水老白干的核心消费群是重视生活质量、重视品牌和面子的中高收入人群。

他们需要一款有品牌、上档次、价位合适、物超所值好产品，以满足他们聚会、宴请、馈赠等自我享受或迎来送往的需要。

归结为一句话，“中档价格，高档感觉”。

2、明确产品定位与十八酒坊定位于中高档公务和商务用酒不同，新衡水老白干是中档婚宴、亲朋馈赠、酒店非公消费的首选中档产品，满足了目标消费群既能拿得出手、有面子、显交情，价格又不是很贵的消费需要，核心价值是物超所值。

3、针对目标消费群，制定出有针对性的营销方案和传播方案①产品方案：在100-200元/箱中档区间，推出两档产品：一款做形象，一款做销量。

②价格方案：参考厂家指导价格，并考虑各个层级的利益需要；前期以市场份额为导向，市场成熟以后，考虑利润和投入产出比。

③渠道方案初期渠道重点是以中档消费为特点的A级大众酒店和B级特色酒店，这类酒店门槛较低、便于操作、中档消费、生意红火、辐射力超强，容易接触目标群并取得深度沟通。

目标是30家目标店销售量第一。

产品在酒店流行、消费者有外购需求后考虑进入名烟名酒店和酒店附属店。

中期可考虑进入K/A大型超市（着重建立形象）和婚宴、团购等特供市场。

最后考虑二批和中小型便利店等流通市场。

④宣传方案传播的目的是和目标对象达成深度沟通，以期在核心目标群体中建立起对新老白干品牌的信任感和美誉度，从认可新老白干、消费新老白干到成为品牌俱乐部里的忠诚一员。

媒介选择的重点在于能直达客户、能建立大品牌印象的媒介类别。

⑤促销方案A、酒店渠道——将层级利润做合理的分配，关键点的把钢用到刀刃上◇消费者：这个档位消费者既关注品牌、又关注设奖，两者同样重要。

◇酒店：酒店激励是达成占有率第一目标的非常核心的环节。

◇酒店管理者：所谓阎王好斗，小鬼难缠，必须时时考虑的群体。

◇服务员：有选择的激励，处理好开瓶费问题。

◇企业员工：为了特殊的目的，同样需要额外的激励。

B、流通渠道——陈列、堆箱和深度维护为主的通路计划。

◇注意进入流通渠道的时间和进入方式。

◇慎重使用高额返利，防止出现价格混乱、近而影响到酒店结款问题。

㈡、产品方案1、产品销售重点衡水被称为桃城，十八酒坊强调“三月三、桃花曲”，老白干酒起源和桃花有千丝万缕的联系。

“三月三、桃花曲”的工艺特点，即和衡水桃城的地域特色暗合，又有一种天然的、纯美的神秘感，是非常好的产品利益点，可以挖掘出很多戏剧性的、引人入胜的故事。

建议“新衡水老白干”以“三月三、桃花曲”为核心卖点，突出衡水老白干酒固有的“芳香秀雅、醇厚丰柔、甘冽爽净、回味悠长”的风格特点；同时，将桃花作为突出的视觉标识，用于产品包装、广告宣传等各个方面：一方面容易识别、突出与老产品差别；一方面以“三月三、桃花曲”为产品卖点，提升产品档次，也为“十八酒坊姊妹酒”的宣传定位提供支持点。

2、产品档位设定建议设置两个档位，一档为108-120元/箱，一档为168-180元/箱，组成比较完整的中档价位产品线（所指价位为市场零售价格）。

3、产品命名建议以“三月三、桃花曲”产品核心特点定名，以金银卡区分产品档次。

①新衡水老白干〃金版三月三，终端价格168—180元/箱，金卡磨砂包装；②新衡水老白干〃银版三月三，终端价格108—120元/箱，银卡磨砂包装。

4、产品包装建议以桃花为主要视觉识别标志，以金银卡区分产品档次，突显系列酒概念；包装要大方、喜庆、上档次，要求与老包装有比较明显的区隔。

㈢、价格以及层级利润方案1、定价原则以及利润分配参照邢台十八酒坊模式，以厂家为主统一定价、统一运做市场，厂商合作共同开发市场。

考虑市场运营需要，邢台总代理毛利率为15%、县级（二级）分销商毛利润为15%，合计渠道层级利润为30%。

2、价格政策（建议）①市区酒店系统②市区流通系统建议酒店类产品在市场尚未打开以前不进入流通市场。