公共关系的职能和作用29页PPT

（3）总经理亲自签发嘉奖信
（4）员工生日总经理签发贺卡
（5）意见奖
2、成效：上任半年效益提高，2000多人凝聚力，外张力增
强
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（2）组织外部的交往沟通 与客户的沟通 与政府的沟通 与社区的沟通 与媒介的沟通
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2、组织的外部信息（案例：信息的价值）
经济环境 政治环境 等 影响社会组织运行及其发展趋势的信息
外部
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案例：信息的价值
一天，美国亚默尔肉食品加工公司老板菲利浦·亚 默尔被一则几十个字的短讯所吸引：“墨西哥发现了疑似瘟疫的 病例。”他马上进行了认真分析：墨西哥发现了瘟疫，一定会从 加里福利亚州或者德克萨斯州边境传到美国来。而这两个州是美 国的肉食品供应的主要基地，瘟疫地区的肉食品不能供应市场的， 这样一来，美国肉食品供应肯定会紧张，肉价一定会猛涨。他立 即做出决定，当天，就派家庭医生亨利赶往墨西哥，几天后，很 立发回电报，证实了那里确实发生瘟疫。于是，他立即集中全部 资金购买还未被传染瘟疫的加里福利亚州的牛肉和猪肉，并及时 运抵美国东部。果然，瘟疫很快蔓延到美国西部的几个州，美国 政府果然下令：严禁一切食品从这几个州外运，亚默尔在短短的 7 几个月内，便赚了900万美元。
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❖ 他们动员了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，调查 了世界上55个国家的语言，走访了7000多人，并对一般群众的心理、 感情等进行调查研究，查阅了15000个电话指南，通过计算机制作了 约1万个名称，经过淘汰最后剩下8个；这8个名再用100种以上语言 进行搜索，以保证没有确切的意思，在100种语言中找不到与之雷同 的词，并且蕴意无恶感。最后以花费6年的时间和10亿美元的代价， 包括变更名称费、起名设计费、新名称广告宣传费，其中付给斯坦福 研究所200万美元起名费。确定了埃克森(Exxon)这个名字。 这个名字是完全创造性品牌名字，容易记忆，内含叠字，便于拼读， 在世界上是独一无二的。于是，标准石油公司接受了董事会将公司名 称改为埃克森(Exxon)公司的建议，这是历史上最昂贵的改名，但实 践也证明，改名对埃克森来说是成功的。 以前一些公司给品牌起名，往往是创业者个人冥思苦想，最后拍脑 袋决定。现代社会，品牌的选择设计使用等各个环节都充满了创造性、 艺术性。

；言不顺，则事不成 ——论语.子路
案例:可口可乐的命名
1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了 一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后 的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人 合伙开发。 为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识 字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一 个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的 椅子上睡着了。 醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料 是清凉的，应该用COLD（冷）来代表，可COLD不能独立成 为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是 一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来：
从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”


1927年，可口可乐进入中国市场时被翻 译为 “蝌蚪啃蜡”，它古怪的味道和古 怪的名字，使得当时的销售非常差，即 使是今天，首次喝到它的中国人都会想 到一个词：“中药”。 可口可乐公司才发现蝌蚪啃不了蜡，这 译名倒是绝对的“味同嚼蜡”！
从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”
案例:可口可乐的命名
“对了，就用公鸡这个名字吧！”可是“冷公鸡”和“公鸡冷” 讲不 通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下 子启发了他。他将Cock—Cold中的“k”和“d”都换成“Star” 中的“a”。 当彭伯顿询问“Coca—Cola”的含义时，鲁宾逊说：“它们 本 身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思 吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：“妙极了，除非是你， 谁 也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁 看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。”
1、商标
商标思想的诞生 ——宝洁

监测环境
（一）内部环境 指组织的领导层、职工、产品质量、管理水平、 科研能力、销售渠道、财务管理。 （二）外部环境 政府的方针、政策、法令，公众需求和兴趣 的改变，市场环境的变化。
Hale Waihona Puke 二、咨询建议，辅助决策

这是公关最有价值的职能，体现了公关在组织 决策中发挥作用的重要价值和管理属性。 公关的咨询决策不是从技术、人事、业务、 经济等传统角度提供建议，而是从组织形象、 社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询。 公关——“智业”、“咨询业” 公关人员——“智囊”、“开处方专家” 公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大 手笔的策划。
2、公众信息 (1)公众物质、精神信息——开发新的产品，提供新的 服务 （2）竞争对手信息——制定新策略 （3）新闻媒介信息
（二）采集公共关系信息的内容
3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去， 使组织朝正确的轨迹发展。 4、市场环境信息
（三）收集信息的方法
1、通过大众传播媒介收集信息 2、参与各种活动 3、直接听取公众的建议和意见 4、实践调查
3、组织形象的四种状态
（1）高知名度，高美誉度。（象限I） 这是理想的组织形象。 (2）高知名度，低美誉度。（象限II） 处在这种状况的组织形象极为不利。 （3）低知名度，低美誉度。（象限III） 处在这种状况的组织形象是不足取的。 （4）低知名度，高美誉度。（象限IV） 处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。 总之，知名度和美誉度的提高不能背离目标公众，公共关系所追求 的是组织与公众之间的和谐合作。
公关活动三个层次： 1、初级公关活动 日常工作、会议、礼仪类。 2、中级公关活动 赞助、广告、问卷。 3、高级公关活动 整体组织形象战略

3、尊重事实，以事实为依据
• 尊重事实，以事实为依据，真实全面、 准确无误地传播信息，是公共关系最基 本的职业原则。 • 在公众和新闻媒介面前，公关人员要提 供客观的真实的情况，既不夸大，也不 隐瞒，更不说谎，保证信息传播的真实 与准确。
4、诚实信用， 言必信，行必果
• 诚实信用是一个组 织树立良好形象 和信誉的根本原则，也是公关人员 良好职业形象的具体体现。 • 公关人员在职业活动中必须以诚实 信用为根本，做到言必信、行必果。
• 第一，及时做好沟通联络工作，积极寻求 组织和公众的共同点，谋求组织与外界的 合作关系。 • 第二，与社会公众建立广泛的联系，增进 组织和公众之间的相互了解和理解，使组 织与公众建立真诚有效的密切合作关系。 • 第三，运用公共关系的各种沟通协调手段 广交朋友，广结人缘，发展友谊，消除敌 意，创造一个“人和”的环境。
2、公共关系的参谋功能
• 公共关系的参谋功能是指公共关 系在组织决策过程中发挥着咨询、 建议、参谋的作用。 • 具体来说，公共关系的决策、参 谋作用主要表现在四个方面：
• 一是为确立决策目标提供咨询。公共关 系的参谋功能首先表现在为确立决策目 标提供咨询。 • 公共关系部门由于工作需要，广泛接触 内外公众，掌握和积累了大量公众信息， 对于组织存在的差距和问题比较清楚， 因此也较易站在公众的立场上发现决策 问题，为组织确立决策目标提供咨询建 议。
• 二是为决策提供各种社会信息，为公众 提供咨询服务。 • 公共关系的决策、参谋作用还表现在为 决策提供各种社会信息。 • 如内 部员工的思想状况、心理状态、工 作状态。 • 外部公众的需求意向和态度，新闻媒介 对本组织的评价，政府、主管部门对本 组织的了解程度、支持程度等。
• 三是运用公共关系手段，协助拟定、选择 和实施方案。 • 公共关系在决策方案的拟定、决策方案的 选择和实施方面也发挥着参谋的作用。 • 公共关系运用公关手段，根据自己掌握的 大量信息，制定出各种提交领导层和主管 部门选择的方案和建议，并从经济效益和 社会效益的统一角度对各种决策方案进行 分析、评价，为决策者选择和实施最佳的 决策方案。

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职能二：咨询建议
公共关系咨询建议：指组织的公共关系人员向本 组织的决策层和各管理部门提供公共关系方面的 情况和意见。它主要是从组织形象、社会公众和 传播沟通的角度为决策提供咨询，不同于一般的 职能部门。 （1）提供组织形象的咨询建议 提出如何才能使本组织的方针、政策、计划等与 公众利益达成一致的措施，从而制定出塑造良好 组织形象的整体方案。 （2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
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（3）组织品牌形象信息 品牌：组织以文字、数字表示或用口号表达的， 以及偏向于视觉特性的产品或标记，是用以和竞 争者产品想区别的名称、术语、记号和设计。 品牌是组织的无形资产。 品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬 的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
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周住牌
汰洁
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飘柔与漂柔
你吃过 康帅傅 方便面吗？
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上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
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茅合脉劫9源自10①公众对组织的产品所形成的认知和评价 向市场提供产品是组织运行目标的最基本方 式，是公众对组织进行认知与判断的主要依 据，通过产品体现出来的组织形象最为直观。 表现：政府的政策、企业的工业产品、餐馆 的菜肴、宾馆的客房、银行的服务等等（服 务的种类、范围、时间、深度、态度、效率 等）
信息采集
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职能一：采集信息
采集信息是公关活动的出发点。 公共关系信息：围绕塑造组织形象而采集、传播 的各种信息。 组织形象：公众对社会组织在运行中的总体表现 与行为特征所产生的印象和评价。 （1）组织实力形象信息-组织的有形资产-物质基础 表现：总资产、固定资产、生产规模、流动资金、 产品销售、装备先进程度、员工数量等等。 （2）组织文化形象信息 它是指组织现有的价值理念、员工群体意识、发 展目标、人才阵容、技术水平和管理行为对组织 3 形象的影响和公众对组织的评价。

1、优化社会互动环境
社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、 群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系对社会 互动环境的优化通过沟通社会信息、协调社会行为、 净化社会风气来实现。
（1）沟通社会信息 （2）协调社会行为 （3）净化社会风气
2、优化社会心理环境
任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的 需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心理 失调。
1、实事求是原则
实事求是原则，是指组织在开展公共 关系活动时，要尊重事实，实事求是。公共部 门的大部分工作是信息传递工作，信息传递的 首要原则是真实可信，报喜也报忧。要以事实 为依据，如实向公众传递组织的信息，特别是 当组织出现问题时，决不掩盖和隐瞒。
2、平等互惠原则
（1）平等互惠原则是指公共关系应以公众 利益为导向，使组织与公众的利益要求都得到 满足，以谋求组织与公众的共同发展。
第一节 公共关系的基本职责
公共关系的基本职责主要有四种：采集信息、咨 询建议、沟通协调、树立形象。
一、采集信息
采集信息是指社会组织自觉地利用各种渠 道，采集与组织相关的各种信息。
1、信息采集的内容 公共关系部门为监测环境，需要采集对组 织发展有用的各类信 息, 主要包括产ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ形象信 息、组织形象信息、组织环境信息等。
公共关系学
主讲：周五香
第二章 公共关系的职责和功能
案例导入：真优美的中式婚礼.
公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关 部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐 从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良 子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上 意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名 度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施： 争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北 京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙 江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进 行策划和准备。

第五章 公共关系的职责和作用
(二) ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ与决策 组织决策是组织针对存在的问题，确定解决问题的行动方案的 过程，是组织对自身条件和外界环境经过缜密考虑比较后所做 出的决定性选择。
公共关系在组织决策过程中的参谋作用主要表现在四个方 面： 1．帮助组织确立决策目标 确立决策目标是决策的第一步，公共关系参与决策的职能首先 表现在帮助组织确立决策目标方面。 2．为组织决策提供有关信息，为公众提供咨询服务 信息的充分性是组织进行决策的基本条件，公共关系部门以其 掌握大量信息的优势，为组织提供各种决策信息，包括内部公 众和外部公众信息。
第五章 公共关系的职责和作用
第一节 公共关系的职责
公共关系的职责主要是指公共关系工作者应当担负的职能与 责任，它表明公共关系工作者应该做什么。公共关系的职责一 般来说主要包括收集信息、咨询决策、宣传引导、服务社会等。 一、收集信息
当今社会是信息社会，信息资源对组织的生存和发展的重 要性是不言而喻的。
第五章 公共关系的职责和作用
复习思考题
1．公共关系基本职责包括哪些内容？ 2．公共关系信息收集的基本要求有哪些? 3．公共关系咨询建议一般包括哪些方面? 4．如何提高组织的知名度与美誉度? 5．公共关系功能有哪些？
第五章 公共关系的职责和作用
案例实训 20世纪80年，美国约翰逊制约公司发生了一起因某种止痛 药沾上了氰化物，导致了数名患者死亡的事故。事故的发 生引起了公众和舆论的强烈不满。为挽救公司，公司公关 部门采取了一系列紧急行动和措施，如立即通过媒介向社 会和消费者道歉；立即设法通知医院、医生和批发商在内 的45万个用户停用该药品，并将其退回公司检验；立即派 出医务专家对药物进行化验并将结果及时报告公众；立即 与警方联系以防不法分子破坏等。结果，很快查明：事故 是某犯罪分子放毒所所致。了解真相后，公司将全部有毒 的药物予以销毁。最后是公司的信誉得发恢复。 思考题： １、公司公共关系部应用了哪些原理，进行事故处置？ ２、该事故处理程序对我们有哪些启发？

第十七页，共六十八页。
二〕 公共关系传播推广的主要方式〔补充〕 一般说来主要采取(cǎiqǔ)三种方式： 1．借助各种群众传播媒介
公共关系传播推广的目标，一般不是少数人而是大量的各种类型的公 众，因此信息宣传的面越广越好，所以公共关系的主要宣传途径是群众传 播媒介。
2．制作、散发组织的各种资料
3．举办公共关系专题活动 专题活动需要运用多种媒介和方式，如实物、文字、演讲、图片、音
公共关系咨询建议一般包括：〔补充〕 〔1〕组织形象的咨询
〔2〕公众的一般情况咨询 〔3〕公众心理的分析预测和咨询
第十二页，共六十八页。
公共关系咨询建议：
〔1〕组织形象的咨询——公关人员作为组织的“智囊〞，一项根 本的职责就是向领导层提供组织形象方面的咨询。
〔2〕公众的一般情况咨询 ——这类咨询主要是提供社会组织与 公众状态的一般情况说明，如内部员工的思想状况、心理状态、 工作状态，外部公众的需求意向和态度，新闻媒介对本组织的 评价，政府、主管部门对本组织的了解程度、支持程度等。
〔1〕为组织决策层和各个职能部门提供效劳
〔2〕为协调组织内部的各种关系效劳 〔3〕为团结职工效劳
第二十页，共六十八页。
2. 在组织外部提供社会效劳(xiào láo)。 在组织外部提供社会效劳(xiào láo)是为了以良好的效劳(xiào láo)行
为去树立信誉、争取人心，使组织外部环境更加和谐与良好。
公共关系辅助决策包括： 1，为确立决策目标提供咨询建议 2，为决策提供信息效劳
第十一页，共六十八页。
1、 为确立决策目标提供咨询建议 确立决策目标是决策的第一步，公共关系参与决策的职能首
先表现在帮助组织确立决策目标方面。
提供咨询建议，是指公共关系人员向组织领导者提供有关 公众方面的情况和意见，主要是从社会公众的角度去评价决策 目标的社会制约因素和社会影响效果，努力(nǔ lì)使组织的决策 目标与公众利益和环境因素相容。

对这些典型人物的宣传就是对组织形象的宣传，塑 造他们的形象也就是在传播组织的良好形象。组织的公 关宣传活动，必须有意识地利用这一特性，对典型人物 的有关活动和言行进行传播，从而达到宣传组织的效果 。
四、教育引导，服务公众
一个组织要运行在良好的社会环境中，必须营造和谐的 内部、外部氛围。而这种氛围的形成必须经过适当的、潜 移默化的引导和教育，从而使组织内部的员工赞许，外部 的公众理解，形成积极向上的合力。
社会组织只有努力进行沟通，协调与他们之间的 关系，才能在较为适宜的环境中平稳地运行。在公共 关系的几大作用中，协调沟通至关重要，可以说组织 形象就是在协调沟通中逐渐树立和完善的。社会组织 需要沟通协调的关系主要两个方面：
（1）组织内部公共关系沟通协调。 （2）组织外部公共关系沟通协调。
（三）凝聚人心
（二）引导内部公众树立公关意识，珍视组织形象
组织内部公共关系工作的一 个重要内容，就是对全体员工进 行组织形象的培训和教育。通过 教育，使他们认识到组织形象、 公众关系的重要性，明白树立组 织的良好形象必须从每个人的具 体工作做起。
公关人员要通过一系列的活 动来教育全体员工，使每个人都 懂得，企业的形象和声誉同大家 的切身利益紧密相关，企业形象 的好坏将直接导致企业兴旺发达 或者破产倒闭。
（一）利于构建和谐的社会政治环境
现代公共关系的产生离不开民主政治的出现，同时 ，社会政治环境的完善也需要通过公共关系来开展。 社会政治环境的建立，主要通过政府的工作思路和行 为方法来决定。现代政府的行政特别重视透明化、公 开化和民主化，而这“三化”的实现可以依靠公共关 系来开展。
（二）正视危机，妥善处置
处理危机的基本程序与思路是： （1）承认危机爆发。 （2）确定处理危机的主要工作目标。 （3）成立危机工作小组。 （4）设立危机新闻中心。 （5）消除危机影响，重塑组织形象。