如何撰写行销企划书课件

市场战略：提供一个操作简单、价钱廉价、满足群众需求的运输工具。
年度行销战略规划
如：通用汽车史龙二世的战略 想法：群众车、高级车并行的 时代降临。 市场战略：提供适宜不同所得、 目的、品味 的汽车给不同的 人。
年度行销战略规划
市场竞争位置：根据企业所拥有 的运营资源的质与量，在与竞争 对手比较后，可呈现以下之关系， 特征与战略做法。
年度行销战略规划
规划的第一步:行销目的及战略 的规划涵盖了检讨去年度的业 绩及战略，以确实掌握住前一 年度存在的课题及期望改善的 事项。
年度行销战略规划
第二步为依循企业长期运营目 的的战略，循市场导向及竞争 导向的思索方式，评价企业的 市场位置及市场时机。
年度行销战略规划
第三步为设定行销目的。
行销战略管理培训
启思管理咨询
求真
为善
合一
爱美
求真
为善
爱美
合一
年度行销战略规划
1、年度行销战略规划的步骤： 行销目的及战略是年度方案中， 最重要的一环，由于企业的战 略思索源自客户及市场的变化。 企业的各种资源之投入也源自 於行销目的
年度行销战略规划
例如：消费部门即依行销方案来 规划消费方案，研发部门根据客 户的需求，设计出能满足市场需 求的产品，完成销售方案，我们 也才干涉先方案出年度的收入、 支出〔本钱、费用〕及利润方案。
年度行销战略规划
前期业绩检讨：
A-1 公司销货收入：
四年前
三年前
二年前 前期 目的
达成%
年度行销战略规划
A-2 区域别销货收入
四年 三年 二年 前期 目的
前%
前%
前% % 达成%
A区域
年度行销战略规划

2023
产品营销策划书ppt
目录
• 产品介绍 • 目标市场分析 • 营销策略制定 • 营销活动策划 • 营销效果评估 • 总结与展望
01 产品介绍
产品特点
01
02
03
产品质量
产品的主要特点之一是其 高质量。它具有精良的制 造工艺和材料选择，确保 其稳定性和耐用性。
用户友好
产品设计考虑到了用户的 需求和习惯，使其易于使 用和操作。
及时处理客户的反馈意见和建议，积极响应客户的需求和问题，提高客户满 意度和忠诚度。
06 总结与展望
本次策划的总结
目标明确
本次策划明确了产品营 销的目标市场、定位和 核心价值。
策略合理
根据目标市场和竞争态 势，制定了有效的产品 营销策略，包括价格、 渠道、促销和广告等方 面。
执行方案可行
针对不同阶段制定了具 体的执行方案，包括营 销活动的策划、执行和 监控等，确保营销效果 最大化。
03 营销策略制定
产品定价策略
1 2
成本加成定价
根据产品成本和预期利润，确定每个单位产品 的售价。
市场导向定价
根据市场需求和竞争对手的定价，确定产品的 售价。
3
价值定价
根据产品的独特价值和性能，确定产品的售价 。
产品推广策略
广告推广
01
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和品牌形象。
促销活动
媒体合作
设计宣传海报、宣传册等物料，突出产品特 点和卖点。
与相关媒体合作，如行业媒体、地方媒体等 ，发布活动信息和宣传广告。
社交媒体推广
宣传渠道拓展
运用社交媒体平台进行活动宣传，如发布预 告、直播互动等。
利用多种渠道进行宣传，如户外广告、电视 广告等。

廣告企劃案
新產品開發企劃案
銷售促銷企劃案 公共事務公關企劃案
業務企劃案
顧客滿意企劃案
新產品上市企劃案 行銷(市場)研究企劃案
7 2005/3/17
擬定企劃案的步驟1/4
一、界定問題：彼得杜拉克常用四個問句協助企業 找到真正的問題： What do you really want to do你最想做的 事是什麼呢？ What for你為什麼要去做呢？ What are you doing now你現在正在做什麼事 呢？ Why你為什麼這樣做呢？
企劃人的生活特色2/4
（一）打破習慣︰大部分的人創造力低的原因都是 被〝習慣〞所束縛，因此須跳出既有的思維模式， 打破習慣。
有一位董事長即將退休，有兩位足堪付予重任的接班 人，但卻不知該傳給哪位？有一天，他把二位有資格之 接班人找來，讓他們各騎一匹馬，言明誰的馬『慢』到 目的地，誰就是下屆董事長，二位都傻住了，若是您的 話，該怎辦呢？只要隨即跳上對方的馬，揚鞭快馳而去， 待另一個人有所意會，那為時已晚。平常我們都是受習 慣經驗（最快）控制了我們的思維模式，卻忘了還有其 他的遊戲規則。
範圍一定，按部就班
掌握原則與方向
處理程序與細節
What to do（做些什麼） How to do（怎不變
5 2005/3/17
企劃與計劃之差異2/2
企劃
開創性 挑戰性大 須長期專業訓練
計劃
保守性 挑戰性小 只須短期訓練
6 2005/3/17
行銷企劃案的種類
企劃案包羅萬象，種類很多，不勝枚舉。最 常見的如︰
21
2005/3/17
三、市場調查：詢問法及觀察法是常用的市場調查 方法。
四、資料整理成情報：此步驟就是把蒐集來的資料 整理成情報。

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企劃與決策
企劃與決策的差異
「企劃」 可幫助決策者做分析、評估、思考、抉擇 及選定現在應該做些什麼方案
「決策」 則是一種經驗與觀念的判斷及選擇。
企劃是一種說服術，運用圖表與文字以有條 理與邏輯的方式呈現並說服閱讀者接受與執 行，
9
Why 撰寫企劃案?
企畫案是溝通、說明、協調的工具 幫助了解整個企畫案的精神 提供有根據的數據提高可性度 具體的分類與排序協助有系統條理的說明 有效掌控時間、預算、執行步驟 於事前深思熟慮、妥善安排,提高成功的機會
2.選擇目標市場(Market Targeting)： 評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔
3.市場定位(Market Positioning)： 此步驟在建立產品於市場上重要且獨特的利益，並與目 標顧客溝通
年輕男性 年長男性 年輕女性 年長女性
年輕 男性
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第二部分: 市場狀況分析
公司在區隔中的競爭優勢
除了可用做企業策略擬定的重要參考之外，亦可用在個 人身上，作為分析個人競爭力與生涯規劃的基礎架構， 其結構雖看似簡單，但卻可以用來處理非常複雜的事務。
最終目的是幫助我們找出能截長補短，又能掌握機會， 避免威脅的策略。很多企業在生產或銷售時都會運用 SWOT分析，作為產生策略的方法。
第二部分: 市場狀況分析
高
低
高
區 隔 的 吸 引 力
低
優先 考慮
優先 考慮
尚可 考慮
優先 考慮
尚可 考慮
不宜 考慮
尚可 考慮
不宜 考慮
不宜 考慮
28
第三部分: 企劃書正文
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1. 公司的主要政策
行銷企劃必須與公司的主要政策結合

行銷企劃案目的 / 目標舉例
企劃案類別
目的 / 目標舉例 1. 達成週年慶 / 年中慶多少營收業績及多少獲利額的增加或成長 目標。 2. 創造多少現金流量週轉目標。 3. 達成多少會員人數或聯名卡卡數增加之目標。 4. 其他目標。 1. 完整及齊全公司產品線及產品組合，以提升產品整體競爭力之 目標。 2. 滿足各經銷商、加盟店、代理商、出口商、零售商等各通路商 新產品需求之目標。 3. 確保新產品規劃及上市成功，避免失敗的行銷成本支出目標。 4. 完美及開發未來五年，公司可以獲利的新產品之佈局目標。 5. 增加公司未來三年持續營收及獲利成長 10% 之目標。 6. 其他目標。
4. 品 牌 目 標
(1) 品 牌 知 名 度 、 喜 愛 度 、 指 名 度 、 忠 誠 度、信賴度及情感度 (2) 雙 品 牌 、 多 品 牌 、 副 品 牌 、 母 子 品 牌 目 標 (1) 業 績 目 標 達 成 度 (2) 會 員 人 數 / VIP 會 員 人 數 目 (3) 信 用 卡 / 現 金 卡 / 聯 名 卡 / 優 惠 卡 / 貴賓卡 / 頂級卡目標 (4) 訂 購 回 應 率 目 標
行銷企劃案撰寫架構大綱並不在討論方案的創意 方法與創意點子如何，因為這是見人見智的問題 ，而且任何年輕人 ( 20 歲 ~ 30 歲 ) 的創意點子 也一定很多、一定很好，也不太需要用教的。 但是依過去經驗顯示，現在同學們或年輕上班族 朋友們，比較缺乏的是在國際型及大公司裡學會 如何撰寫比較完整周詳與有效的行銷企劃案。同 學們對此之認知、理解、學習與思考有必要提升 。
6. 記 者 會 預 算 行 銷 預 算 計 畫 7. 公 益 活 動 預 算 8. 產 品 發 表 會 預 算 9. 時 尚 派 對 晚 會 預 算 10. 市 場 調 查 與 行 銷 研 究 預 算 11. 代 言 人 預 算 12. 置 入 行 銷 預 算 13. 運 動 行 銷 預 算 14. 其 他 各 項 預 算 ( 如 通 路 上 架 費 、 教 育 訓 練 、 行 銷委外活動……等預算 )

是
是
否
八：4PS与行销组合
产品
厂商利润
经销厂价
经销利润
批发批价
批发利润
零售店零售价
消费者
通路
F：特性（内容） 品牌 包装 口味 新奇 品质
B：顾客利益（外显） 信赖感 解渴 顺口 健身 美容
机能价值
I：执行
C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术
STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合
品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 传递系统（机制）
1
如何作好行销工作
行销是一辈子的事,要自得其乐, 甘愿作,欢喜受--态度行销是进的来,出不去的行业--行业特性要成功,就要改变人生观,改变思想-- 应有的特质与工作技巧
工作技巧秘招
掌握事实—看到的,听到的不一定是事实结构式的分析—区域,产品,通路,顾客,品牌结果导向的方案设计—达到目的的工作有哪些掌握事实--结构分析--结果导向执行任务的方法如下: 建立系统--设计方案--提供工具— 指派人员—组训人员--安排--协调— 执行--现场指导
三、行销的老毛病(宿疾)有哪些？
1、主管凭经验及不成理由的法则判断；2、偏好在竞争对手里寻找机会；3、要求短程的行销效果，求快却不求正确；4、行销活动只有内部效果，无外部效果；5、偏好创意，而无智慧；6、市调粗略；7、不考虑利润；8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会 做数字目标；9、先问弊端，不重兴利—[防弊大于兴利]。
十一、行销策略
一、消费者分析
这是个可生产产品，还是可售出产品？ 买主是谁？谁来使用？ 购买程序是怎样的？ 谁是“具有影响力的”人？ 产品对消费者有多重要？ 谁需要该产品？为什麽？ 对于最终用户的价值是什麽？ 这是计划购买还是即兴购买产品？ 对我们的产品的认同感是什麽？ 产品是否能满足他们的需求？

深入分析目标市场的规模、增长趋势以及竞争对手的战略和优势。
销售目标
设置明确的销售目标是实制定年度销售额目标，提高公司的销售业绩。
2 各产品线及区域销售目标
确定不同产品线和销售区域的销售目标，以实现整体销售的平衡和增长。
3 市场份额目标
设定市场份额目标，提升公司在目标市场中的竞争优势。
通过目标达成率评估销售计划，并提出优化措施来 不断提升销售业绩。
销售计划
详细的销售计划将帮助您管理销售业务和达成销售目标。
1
年度销售计划表格
编制全年销售计划表格，列出关键指标和销售目标。
2
周度、月度销售计划表格
制定周度和月度销售计划表格，实时跟踪销售进展。
3
销售任务分配及考核机制
分配销售任务，并建立有效的考核机制来激励销售团队。
风险及应对策略
识别潜在风险并制定应对策略是保障销售计划顺利实施的重要一环。
销售战略
制定明智的销售战略有助于提高销售效率和市场竞争力。
产品定位及差 异化策略
通过明确定位产品特 点和差异化策略来吸 引潜在客户。
渠道选择及管 理
选择适合的销售渠道， 并有效地管理渠道关 系以提高销售效果。
促销策略
制定有吸引力的促销 活动来增加销售量和 市场份额。
客户关系管理
建立并维护良好的客 户关系，提高客户忠 诚度和满意度。
市场变化的风险
应对市场需求和竞争环境的变化风险。
竞争对手的策略
制定针对竞争对手的策略，保持市场竞争优势。
价格战等应对策略
设定应对价格战等市场挑战的策略。
总结
了解销售计划实施周期和持续评估方案，以及优化销售计划的措施。
销售计划实施周期及周期性评估

02
市场分析
02
市场分析
目标市场分析
目标市场定位
目标市场容量
明确目标市场的范围、特点及需求， 以便制定针对性的营销策略。
评估目标市场的潜在需求和市场规模， 为制定营销策略提供依据。
目标市场细分
根据消费者需求、购买行为等因素， 将目标市场细分为若干个子市场，以 便更好地满足不同消费者群体的需求。
线下渠道
通过实体店铺、分销商等 传统销售方式，满足不同 客户需求。
混合渠道
结合线上和线下渠道，实 现优势互补，提高销售效 率。
销售渠道选择
01
02
03
线上渠道
利用电商平台、社交媒体 等网络平台进行销售，扩 大市场覆盖面。
线下渠道
通过实体店铺、分销商等 传统销售方式，满足不同 客户需求。
混合渠道
结合线上和线下渠道，实 现优势互补，提高销售效 率。
消费者反馈分析
收集和分析消费者反馈信息，了解消费者对产品 的满意度、忠诚度和改进意见，以便改进产品和 服务。
消费者行为分析
1 2 3
消费者需求分析
了解消费者的需求、偏好和购买动机，以便制定 符合消费者需求的产品和营销策略。
消费者购买决策过程分析
研究消费者的购买决策过程，包括信息收集、品 牌选择、购买决策和购后评价等环节，以便更好 地满足消费者需求。
总结词
多样化促Байду номын сангаас方式
详细描述
为了吸引更多消费者，应采用多种促销方 式，如折扣、赠品、满减等，并根据实际 情况进行调整。
总结词
合理安排促销时间
详细描述
促销时间的安排需考虑节假日、季节性等 因素，以最大化吸引消费者。

潜在的新参加 的竞争者
（流动性威胁）供应商 （供应能力）同行业竞争者 （细分市场内
的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品 的威胁）
STEP3 STP原则-T
• 利基分析
– （2）进退壁垒与赢利能力
退出壁垒
低
高
低
报酬低而稳定 报酬低而有风险
进入的壁垒
高
报酬高而稳定 报酬高但有风险
STEP3 STP原则-P
(分析、调整、执行、控制)
STEP1-资讯的收集、整理
• 方法
– 观察法：随机与有目的 – 收集法：非正式与正式
• 渠道
– 消费者 – 零售商&经销商&协力商 – 情报供应商，如：AC．NEILSON，央视索福等 – 资讯收集单或部门设立 – 正式市场调查
市场调查
• 常用范围
– 定价：成本／利润／价格弹性调查 – 市场：潜量／市场占有率／趋势调查 – 产品：概念／品名／包装调查 – 广告：媒体／文案／广告效果／公司形象调查 – 消费者：偏好／态度／满意度／行为／知名调查
服务
订货方便 送货安装 客户培训 客户咨询
维修 多种服务
人员
能力 资格 谦恭 城市 可靠 负责 沟通
渠道
覆盖面 专业化
绩效
形象
标志 文字与视 听媒体
气氛 事件
差异点/差异化
• （B）差异化原则
– 重要性 – 明晰性 – 优越性 – 可沟通性 – 不易模仿性 – 可接近性 – 可获利性
定位
• （A）定位定义
• 对公司的产品进行设计，并使其能在目 标消费群心中上占有一个独特且有价值 位置的一连串行动。
• 注意：定位要求公司决定推出多少差异 及有那些差异，不可具备太多的优越性。 否则可能会令人难以相信并且失去明确 的定位。

根据消费者行为的变化趋势，预测未来的消费需求和市场变化。
竞争者分析
识别主要竞争者
01
分析行业内主要的竞争对手，了解其产品、价格、渠道和营销
策略。
分析竞争者的优势与劣势
02
评估竞争者在市场上的表现，了解其强项和不足之处。
寻找竞争优势
03
通过对比竞争者，发现自身的竞争优势和不足，以便制定有效
的营销策略。
实现产品的差异化。
心理定价
利用消费者的心理特点 来制定价格，如尾数定
价、捆绑定价等。
价格调整
降价
为了扩大市场份额或应对竞争 ，企业可能会选择降低产品价
格。
提价
为了弥补成本上涨或实现更高 的利润率，企业可能会选择提 高产品价格。
价格歧视
针对不同的消费者群体制定不 同的价格，以实现利润最大化 。
促销定价
渠道维护
保持与渠道合作伙伴的良 好关系，提供必要的支持 和服务。
渠道优化
根据销售数据和市场反馈 ，不断优化销售渠道，提 高销售效率。
渠道拓展
新渠道开发
积极探索新的销售渠道，如社交 电商、直播带货等。
合作伙伴拓展
寻找和培养优质的渠道合作伙伴， 提高市场覆盖率。
促销活动
通过开展促销活动吸引潜在客户， 提高销售量。
策略制定
根据目标制定具体的行销策略，如产 品定位、目标客户群、渠道选择等。
预算分配与控制
预算分配
根据行销目标和策略，将预算合理分配到各个执行环节，确 保资源的有效利用。
预算控制
建立预算执行监控机制，定期评估预算执行情况，及时调整 策略以确保目标的实现。
THANKS 感谢观看
深入了解目标市场的特点