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广告文案第二章

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教学配套课件：广告文案写作教程(第二版)

教学配套课件：广告文案写作教程(第二版)
• 三、理性诉求文案的文体类型 • （一）直陈式文体：直陈式文体直截了当、简单
精练地表述企业、商品、服务的特性，以事实本身对受众 进行说服。
• （二）论证式文体：论证式文体以说理为主。 • （三）比较式文体：比较式理性诉求广告文案就
是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，
第二节 感性诉求文案
• 一、感性诉求的概念 • 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的
广告文案的风格是多样的、语言是丰富的，而且根据广告 策略和广告创意表现的要求，需要有多种不同的表现方式。
第二节 广告文案写作的特点
• 一、广告文案写作的目的性
• （一）明确基本问题： • （1）广告文案为什么而写 • （2）广告文案主角是什么 • （3）广告文案给什么人看 • （4）广告文案要写什么 • （5）广告文案怎么写 • （6）广告文案是写来听的，还是写来读的 • （7）广告文案要写多长
广告文案写作教程 （第二版）
第一章 广告文案的概念与特 性
第一节 广告文案的基本概念
第二节 广告文案写作的特点
第二章 广告文案的写作过程
• 本章重点 •1 •2 •3
• 学习要求 •1 •2
第一节 广告文案的基本概念
• 一、广告文案的概念 • （一）广告文案的定义 • 广告文案 ：已经完成的广告作品的全部
• （二）广告文案写作的过程 •1 •2
• 二、对产品的理解把握 •1 •2
• 三、对市场的分析认识 • （一）产品的市场定位和目标对象 •1 •2 •3 •4 •6 •7
• 四、对消费者心理的把握
• （一）把握消费者的内在需求 • （二）把握消费者的购物动机 •1 •2 •3 •4 • （三）把握消费者的接受心理 • （1）就内容而言，文案撰写人要善于抓

广告文案写作(龙媒第二版)重点知识

广告文案写作(龙媒第二版)重点知识

第一章：基本(jīběn)观念1.广告(guǎnggào)文案：（p3）每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成(gòuchéng)的整体。

它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

2.文案(wén àn)的本质(p6)核心本质：传达信息(xìnxī)的手段使用符号：有声语言和文字沟通对象：诉求对象——人3.文案写作：创意符号化的环节4.文案的信息传递模式：（1）广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。

（2）广告语：品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

正文：完整信息和深度正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

随文：最后的推动随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

5.文案写作的思考层面：（P17）（1）策略层思考：把握策略，先求对，在求好（2）创意层思考：精研创意（3）有效沟通层思考：熟悉人性（4）工具层思考：善用语言第二章：文案(wén àn)源流1.发展(fāzhǎn)动因：经济与传播手段2.报纸开辟(kāipì)广告新纪元——专业时代(shídài)来临*（1）艾耶公司(ɡōnɡ sī)被广告史家称为：现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此为标志（2）广告就是“印在纸上的推销术”——约翰-肯尼迪3.第一位专业的文案撰稿人：约翰-鲍尔斯4.美国薪酬最高的文案撰稿人：约翰-肯尼迪5.美国最伟大的文案撰稿人：克劳德-霍普金斯（科学派）6.罗瑟-里夫斯：独特销售理论李奥-贝纳：“产品即英雄”，挖掘产品“与生俱来的戏剧性”大卫-奥格威：“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”威廉-伯恩巴克：ROI理论，即关联性、原创性、震撼力第三章：文案人员的素质与思考方式1.两个方面素质：（1）专业素质（2）创造力和创造精神第四章：文案写作的策略思考（本章案例为重点）1.广告目标：广告目标根据营销目的确定，是对广告目的和要达成效果的具体限定。

第一章第二章广告文案写作PPT课件

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五、广告文案写作的原则 （一）真实性原则
1、真实性原则中地辩证法 ① 广告信息的表现要来源于客观的现实存在。
② 广告信息的表现要全面而且准确。
a. 广告中对商品的性能、产地、用途等内容有所表现的，必须清楚、 明白，不能含糊其词。
b. 在广告中表明购买后的服务提供和礼物赠送，应表明赠送的品种和 数量。
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告作品时具有的特殊心态。 （2）广告受众几种典型的受传心态 ① 认知不调和的受传心态 ② 知觉相差的受传心态 ③ 对舆论领导者的跟从心态 ④ 广告受传中完形心态和境联效应 ⑤ 注重传播主体权威性的广告受传心态 ⑥ 广告受众逆反接受心态 ⑦ （3）对应各种受众受传心态的策略与方式
①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心 态。
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（三）有效传播
1、有效传播的界定
广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的 过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者 产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为 自己的最终目的。

火影广告推广文案

火影广告推广文案

火影广告推广文案一招鲜，吃遍火影世界！您好，尊敬的广告合作伙伴！感谢您选择我们作为您的营销推广策划伙伴。

作为火影世界独家授权合作伙伴，我们将为您量身定制一款别具匠心的广告推广文案方案。

废话不多说，让我们直接带您进入充满激情与冒险的火影忍者世界吧！第一章：登峰造极，舞动火影想象一下，一个殿堂级品牌与火影合作，将激情与冒险注入每个人的生活。

无论是年轻的00后、90后，还是怀旧的80后，他们对于火影忍者的热爱始终如一。

我们的文案将惊艳呈现火影忍者精髓，激发消费者们内心的热血斗志。

让我们一起进入下一个章节，探索这个充满无限可能的火影世界。

第二章：忍者风暴，勾起回忆无论你是火影迷，还是想重新回味曾经的热血岁月，我们的文案能够为您展现一个富有传奇色彩的世界。

忍者的忍耐力、勇气和毅力，是火影忍者核心的精髓。

我们的广告文案将带您重新体验那些在电视荧幕上带来满满回忆的瞬间。

这个章节，将为您带来呼之欲出的忍者对决和旅程，以及难以忘怀的经典桥段。

第三章：掌控未来，迎接新跃升火影忍者的魅力不仅限于过去，它一直在发展与创新。

我们的文案将让您充分了解火影忍者的演变，以及未来的方向。

火影忍者的未来充满了新的冒险和惊喜，而我们的文案将引领消费者们体验这一全新篇章。

这个章节，让我们一同探索火影忍者的未来世界，一同成为迈向成功的伙伴。

第四章：奇思妙想，融入广告传统的广告文案永远无法与火影世界所带来的独特魅力相媲美。

我们将为您量身定制一款既有创意又原创的广告文案，使消费者们通过您的广告与火影世界产生更深入的联想与情感共振。

这个章节，让我们一同展现火影忍者的魅力，成就一段火影与广告的完美结合。

无论您是想扩大受众群体，增加销售量，还是再次点燃消费者们的热情，我们的火影广告推广文案将为您开启一段别样的冒险之旅。

绝对让您的品牌在众多竞争对手中脱颖而出，与火影的粉丝们建立更紧密的联系。

让我们一同掀开这个新的篇章，见证火影广告推广的辉煌时刻！。

第二章 广告的正文与随文写作

第二章 广告的正文与随文写作

1、支持标题 正文承接标题的话题，并且给标题的承 诺以有力的支持。 2、完整传达信息，进行深度诉求 正文传达完整的广告信息，并且进行必 要解释。广告的理性说服或者情感沟通， 主要在正大光明文中展开。
3、培养购买欲望和号召行动 标题侧重于引起注意和兴趣，正文则更 深入一层，通过更为具体的信息的所采用 的说服手段，在企业和品牌形象广告中培 养诉求对象的信任感，在产品广告中培养 诉求对象的购欲望，并号召诉求对象采取 购买行动。 4、展现风格和营造氛围 每一创意都要求特定的风格和氛围。标 题可以奠定广告风格的基调，而风格完整 呈现和氛围的营造，主要通过正文完成。
第二章 广告的正文与随文写 作
第二章 广告的正文与随文写作 正文是广告主体，广告诉求主要在正 文中展开； 正文的内容主要包含诉求重点、支 持点、行动号召三个层次； 正文的信息量由产品或服务的特征、 广告目标、诉求重点复杂程度决定； 正文要对信息进行合理组织，可以 采用多种表现形式； 随文是广告不可或缺的组成部分， 应该认真写作。
3、行动号召
如果广告的目的不是建立形象而是直接 促进销售，正文还需要明确地号召购买、 号召使用、号召参与，并说明获得商品或 服务的方法。 也有一部分广告意在建立形象或只传达 非常明确、容易理解的信息，几乎没有正 文。这需要广告的视觉形象、风格与氛围 非常鲜明，标题的信息传达非常到位。
范例：雀巢企业形象广告文案
“只有它能与此相配。” “最后一个？” “……最后一个？” “与你如此宁密共处” 金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。 雀巢金牌咖啡。 诉求重点： 雀巢金牌咖啡代表消费者喜爱的浪漫氛围。 支持点/解释：浪漫场景中的男女对话。 消费号召：“这有我最喜欢的三种东西”、 “只有它能与此想配。”
四、正文的信息量 正文提供完整的信息、进行深度诉求，正文 的信息主要在诉求重点、支持点、行动号召三个 层次上展开。但我们会看到，不同的广告，在正 文信息量上有相当大的差异。有的详尽介绍产品 的方方面面，有的则描述产品的印象，或者讲述 一个完整的故事，而不提供具体的信息。那么， 正文的信息量如何决定？没有硬性的信息是否会 影响信息的完整性或影响诉求？

广告文案第一、二章

广告文案第一、二章

第一节 广告文案与广告策划
（六）将策划意图交各职能部门实施 • 最终实施广告策划意图的部门是：
1. 创作部和设计部 • 创作部负责按照已定的广告策略方向发展
广告创意，写作广告文案，设计部将广告 创意转化为可视性强的广告作品。 2. 媒体部 • 按照广告策划书的要求获取媒体的时间和 空间，进行媒体选择，制定媒体排期。
阐述广告主题、说服受众产生购买意愿的 作用。 • 任何创意、设计都要从宏观整体出发，避 免主观随意性或者片面追求设计的单一价 值，才能将广告作品的设计水平推向一定 的高度。
第四节 广告文案与广告设计制作
三、广告设计制作应遵循的原则 1．思想性与单一性 2．艺术性与装饰性 3．趣味性与独创性 4．整体性与协调性
第一节 广告文案与广告策划
三、广告文案与广告策划的关系
第二节 广告文案与广告主题
一、什么是广告主题
• 主题是广告的核心内容，是广告宣传的重 点和所要明确表达的中心思想。它贯穿于 广告活动之中，使组成广告的各要素有机 地组合成一则完整的广告作品。
• 主题不仅支配广告文案的始终，而且是广 告创意、设计制作等创作活动的基础，是 广告的生命力所在。
计元素（材料）的协调关系和广告发布方法之间的兼容性、 合理性、可行性等问题；还必须考虑后续环节如何调动一 切可能的因素，将广告文案创意的内在精神因素通过编排 设计等方式加以艺术性发展，以可视的、物质的方式表现 出来，充分发挥其创意潜力，以获得理想的广告发布效果。
第四节 广告文案与广告设计制作
二、广告文案是广告设计制作的总纲 • 设计必须以文案的主题为依托，并起帮助
• 钟表广告体育比赛篇 钟表广告赶车篇
第四节 广告文案与广告设计制作
一、广告文案与设计制作相辅相成

《广告文案写作》实践理论课课程标准

贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。

课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。

要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。

五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。

2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。

3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。

（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。

广告文案3-4章


第四节 广告口号的写作
（四）风格类别 1．比拟化的广告口号 2．口语化的广告口号 3．诗歌化的广告口号 4．成语化的广告口号 5．谐音化的广告口号
第四节 广告口号的写作
三、广告口号的创作要求 1．富有内涵 2．突出特点 3．新颖独特 4．通俗易懂 5．简洁凝练 6．号召性强 7．适应需求
第五节 广告随文的写作
四、感性诉求文案的写作原则 （一）抓住消费者的情感需要 （二）增加产品的心理附加值 （三）利用暗示倡导流行
第三节 情理结合的诉求文案
• 情理结合诉求的广告文案，就是将感性诉求和理 性诉求两者有机地融合在一起的广告文案。
• 情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求 传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情 感共鸣。
第五节 广告随文的写作
二、广告随文的作用 • 广告随文的重要性完全在于它的实用价值和使用
价值。 • 广告随文就是交易的一方事先把自己的“交易方
式”和“交易办法”用广告的文字告诉对方。 • 广告随文的写作不应加任何修饰。一些促销活动
的广告宣传，可以对语言文字和行文方式进行一 定的雕琢，但必须写得准确和明确。
第六节 撰写更好的广告文案
一、广告文案的写作 • 广告文案的写作是广告文案创作的过程，是对创
意和表现创意方法的永无止境的追求过程。 • 在广告创作流程中，文案写作人员主要承担的任
务是“说什么”与“怎么说”，也就是创意策略 的制定和广告表现。 • 在整合营销传播时代，文案写作人员还常常承担 为商品或服务命名、写商品上的说明文字、撰写 客户网页上的文本等工作。
第一节 广告文案的构成
（三）广告语 1．广告语的含义 2．广告语与广告标题的区别
第一节 广告文案的构成

[练习]广告文案写作复习题

第二章广告文案写作过程1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。

2、简述广告文案的风格类型。

雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。

3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。

8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用9. 情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。

相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界第四章广告文案的语言与修辞1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度第五章广告文案的构成与写作1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号2. 不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。

《广告文案写作原理与技巧》笔记

《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。

我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。

广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。

广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。

广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。

韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。

广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。

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二、新瓶装旧酒，味道刚刚好
1、从本质上讲，无论在哪个领域，创造力 都是相通的 有人说“创意就是旧元素，新组合”。也 有人说是“用新视角看旧事物”。 好的广告创意必须具备以下三个要素。 ①冲击力；②原创性；③相关性。


创意就像“万花筒”；装满了彩色玻璃碎 片，每转一下就显示出新的花样。有创造 力的头脑，就像一台花样制造机，它将品 牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验 相结合，搭配出千变万化的效果。 ——詹姆斯· 韦伯· 扬

2、有创意，凡事都可以再关联 在有些人的眼中，每件事都是独立的、细微的；而对于有 创造力的人来说，不同的事实，在知识链上都可以构成相 互连接的一环。它们的关系就像“蝴蝶效应”；一只蝴蝶 在巴西轻拍翅膀，将导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷 风暴。创造力，就是一种将看似无关的因素和力量放在一 起加以考虑的能力。梁山伯与朱丽叶，样板戏和电子乐， 诸子百家和卡通漫画‥‥‥日常的推理逻辑被摆脱，一切 都可以重新组装。因此，要成为一个优秀的创意人，你就 要训练将事物关联的能力，并使之成为习惯。
案例：高兴就好汽水——关于“色 彩”的第一反应




第一组：染发、万花筒、四季、调色粉饼、眼影、指甲油、 彩色铅笔、调色板、霓虹灯、游泳衣、Pizza（比萨）、 化学试剂、M＆M巧克力、变色龙、红绿灯 第二组：不同国家的国旗、人种（肤色）、礼花、碎花、 冰激凌、时装、扣子、迷彩服、台球、油漆、跳棋、彩虹、 Coreldraw（设计软件）、热气球、三棱镜、头盔、胶卷 第三组：色盲小本、圣诞树、纹身、色标卡、标色条、脸 谱、面具、Condom（安全套）、线轴、希腊门窗、教堂 的彩色玻璃、七彩花草、太阳眼镜、彩色窗帘、印象派、 热带鱼 第四组：Cocktail（鸡尾酒）、靶子、镖盘、乐高积木、 Swatch手表、Mac苹果电脑、I—Pod、Epson（爱普生打 印机）、魔方、卡通片、雨花石、宝石、橡皮泥、多米诺、 七彩棒、雨伞、电视屏彩条
游戏2：简单思考法 简单发想，简单、直接，它有点类似于组 词，但没有那么多的条条框框。


游戏3：意向拓展法 类似于“脑地图”，但限制条件略为严格 以色彩为例，开始脑子里面跳出来的肯定都是些 常规物品，比如“蜡笔”、“彩虹”、“色卡”、 “气球”等。如果你在这里停住，那么出来的创 意变现就会很普通，跟别人重复的几率非常高。 只要你能跨越这一层面继续下去，越到后来，想 的越深，就能渐渐超脱“人云亦云”的境界，显 现出你的个人风格。

创意的发想绝不是胡思乱想。要想变得老 练，就要掌握其中的窍门和规律。所谓的 资深广告人，无非就是拥有了一下两大拳 头产品：第一、创意思维（Idea想法）；第 二、创意表现（Skill技巧）。


游戏1：脑地图 这个游戏起源于英国“记忆之父”托尼· 巴赞 （Tony Buzan)所发明的“脑地图”（Mind Map), 又称“心智图”。它倡导图像化的思维方式，将 你的思考轨迹清楚、有效地图解出来。 它是一个激活大脑潜能的强力工具，将左脑的逻 辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、 想象、颜色、空间、整体等各种因素全部调动起 来，把一长串枯燥的信息，变成颜色的、容易记 忆的、有高度组织性的图文。它可用于生活的各 个层面，绘制起来简单有趣，而且一个人就可以 完成。




脑地图绘制步骤 a、首先将有关产品或品牌，或者将要在广告中突出的特 点，暂称为“Q（发想原点）”或者“问题Q”，画在一张 纸的中央。 b、随后，放松自己的心情，让脑子开始漫游，用笔记下 你脑子里想到的任何跟“Q”有关的东西。一边可以问自己 一些简单的问题，比如“它是什么、它在哪里、谁在用它、 为什么要用它、它的形状、颜色、功能、结果、同义词、 有关系的图像、相反的东西……” c、组词、造句、影响、画面，任何内容都可以写，不要 阻碍思维的发散，不要轻易停下来，不要在一个问题上逗 留太久，一直到才思枯竭为止，你就得到了一张密密麻麻 的脑地图。 d、你将看到，以“Q”为起点延伸出的多条思维路线，你 可以从这些路线中，挑出一个特点的“站点”（元素）， 将它与“起点Q”相结合，看能否形成一个有新意的思维组 合，不行就再来；你还可以把不同路线上的任意两个点， 甚至多个点连接起来，看看有什么惊喜。
广告文案写作的执行金律
一、创意，是什么玩意





它是犹如传奇小说般，是在大海中突然冒出来的环状珊瑚 礁。 ——詹姆斯· 韦· 伯扬（美国广告大师） 创意不属于任何人，它属于上帝。上帝创造出许多古怪的 东西，你可以像他一样创造出鸭嘴兽吗？ ——保罗· 阿顿（Saatchi ＆ Saatchi前全球执行创意总监） 它就像是毒气。 ——乔治· 路易斯（广告界的坏小子） 它必须是意料之外，情理之中。 ——某娱乐节目 创意就是反常规，逻辑被颠覆才有张力。 ——某广告杂志

简单来说，创意人员在接到Brief(工作简报） 之后，就要负责在一定的时间里，产出创 意。而这段寻求创意的过程，是非常孤独、 不知所措的，充满了迷失感，就像沉浸在 “迷宫”之中。从他开始发想创意的那一 刻起，他就进入了迷宫。比较特别的是， 这个“创意的迷宫”只有一个入口，却有 五个出口：








游戏4：头脑风暴 “头脑风暴”（Brain Storming)又叫“脑震荡”，作为一种集体思考 法，旨在短时间内激发团队中所蕴藏的大量想法。它的参与形式，通 常由几个人一起，就某个问题展开讨论，各人提出自己的解决方案， 越多越好。 参与人员中，需要包括一名主持人，负责引导和评估；一名记录员， 专门记录所有人的想法，以便以后回顾。 “头脑风暴”有一个重要原则，就是：在讨论中应该保留意见，不能 批评组员的任何想法，因为这会打消所有人的积极性，而影响现场的 思路活跃度。 “头脑风暴”重量不重质，想法基本上都是在会议时间里想出来的， 随意性较强；有时，如果有“权威人物”在场，还会在一定程度上抑 制会议的气氛，让不少年轻成员觉得自己人轻言微，不敢或不屑发言。 等“风暴”结束后，还是需要资深的项目统筹人员来收拾残局，作出 最终决定。

3、有创意，凡事都可以再设计
三、披上创意外衣，传播多么容易
1、创意，就是美丽的包装 2、创意，不能只有美丽的包装 3、创意指挥文案，也不妨文案引导创意

四、至少被说过一万遍的5步秘笈
第一步：收集 第二步：消化 第三步：抛开 第四步：捕捉 第五步：检验

五、4个动脑游戏，学会“多快好省”
头脑风暴：
1、请举出5个例子，证明创意就是“旧元 素，新组合”。 2、本章中提到了“招商银行信用卡”的案 例，请继续用“新、双、免”组词（不能 与书中例子重复），试试极限是多少!

六、迷宫的出口：评判创意的标准


发想创意，从来都不是一盏省油的灯。同一个创 作命题，普通人可能只想到5个方向就已经心满意 足了；而职业创意人起码要想50个，还不确定是 否就能交差。这就是业余与专业的区别。 美国哈佛大学的理查德博士，给了我们一个很好 的启示。他花了几十年时间研究创意，提出了 “迷宫理论”，并在多家全球知名广告公司中得 到了印证。



第一号出口（Ho—hum）最容易被人发现，它是“平凡和无聊”的代 名词，很多创意人一看到这个出口就会大摇大摆地出去了，结果就做 出了大家通常看到的90%的广告。 如果你不甘平凡，那么你就要从第一个出口退回来，暂时收起你的想 法，在迷宫中再多迷失一阵子，多花点时间，再去发想一批Idea，这 个时候很可能第二号出口（Interesting）就出现了。 但这也只是“有趣”而已，你可能还不满足，你觉得还有可能用剩下 的时间做到更好，你又退回来继续摸索，试着从不同的角度去表达前 面的诉求。突然，你看到了另一个出口，而这个出口很可能就是第三 号出口（Good），或者是第四号出口（Great）。 只有极少数的作品可以从第五号出口（Spectacular）出来，成为“非 同凡响的惊世之作”。而这类作品，大大地突破广告创意的陈规，有 这天才般的想象力！ 如果确认这个创意是第五个出口的创意呢？理查德博士提供了三个标 准： 第一，它必须是属于品牌的（Branded）；第二，它必须是单纯的 （Simple）；第三，它必须是很意外、很惊奇，但又很贴切的 （Surprising-appropriateness）。通常，只要做到这三点，即便不是 从五号出口出来的创意，也已经是来自四号出口的创意了。