基于三口之家的消费行为研究

基于三口之家的消费行为研究
胡发刚;张英彦
【摘要】Since the implementation of family planning policy, family structural pattern in China is changing. Family structural pattern with a family of three is universal in China. The change of family structural pattern leads to the change of home consumer products marketing and enterpriseg marketing strategy should change accordingly. Based on the above -mentioned family pattern, this paper analyzes family consumption characteristics and its consumption concept as well as characteristics of home consumption decision in term of a family of three, studies their consumption behaviors and makes suggestions for enterprise's marketing strategy according to these characteristics.%中国的家庭结构模式自计划生育政策实施以来，一直在不断地发生着变化。

三口之家的家庭结构模式更是成为中国普遍的家庭模式而存在。

家庭结构模式的变化导致了家庭消费品市场需求的变化，企业的营销策略也应随之而发生变化。

本文主要从目前中国最为普遍的核心家庭模式——三口之家角度，对三口之家的家庭成员的消费特点，消费观念，以及家庭消费决策特点进行分析，研究他们的消费行为，并针对这些特点为企业的营销策略提出建议。

【期刊名称】《绵阳师范学院学报》
【年(卷),期】2012(031)012
【总页数】4页(P9-12)
【关键词】三口之家;家庭结构;消费行为
【作者】胡发刚;张英彦
【作者单位】宿州学院经济管理学院,安徽宿州234000;宿州学院经济管理学院,安徽宿州234000
【正文语种】中文
【中图分类】F014
消费者行为研究自20世纪50年代产生以来，吸收了经济学、心理学、社会学、等有关学科的研究成果，并不断加以拓展和深化，形成了完整的研究体系。

消费者行为研究已经成为现代企业营销决策的望远镜与显微镜，提高了企业市场营销决策的科学性和正确性，对企业针对消费者的行为制定相应的营销决策具有重大的指导意义［1］105。

自1979年实行计划生育政策以来，中国的家庭规模及家庭结构也随之发生不断地变化。

家庭规模逐渐缩小，三口之家的家庭结构模式更是逐渐取代传统的多人口模式而成为当今中国的主要家庭形式。

本文从影响消费者行为因素的家庭因素角度出发，结合当今中国的家庭模式特点，分析消费者行为，并据此提出企业对应的营销对策。

一、当今中国家庭的特点
(一)当今中国家庭的规模和家庭结构
随着经济社会的发展及相关政策的实施，传统的中国“大”家庭和复杂的家庭结构都在发生变化。

家庭规模小型化、结构简单化，成为中国现代家庭的主要特征。

上世纪70年代末我国开始实行强制的计划生育政策，并以此作为我国的国策，这项政策对我国家庭的规模和结构发生了决定性作用。

改革开放以来，为适应社会生产和生活方式的变化，传统的规模庞大、结构复杂的大家庭，已逐渐向规模小并且结构简单的家庭模式转变。

据统计，1990年以后，我国家庭的户均人口已降至4人以下。

2002年户均人口为3.39人，2005年为3.13人，2007年为3.08人。

城市的户均人口规模更小，如北京、上海为2.65人。

随着时间的推移，中国家庭人口规模还将继续下降，据预测，至2020年户均人口将在3 人左右［2］356。

家庭规模核心化趋势逐渐加强，由父母、独生子女构成的三口之家模式的核心家庭将逐渐取代传统的三世、四世同堂而成为当今中国家庭的主要模式。

(二)三口之家的家庭成员及其关系的特点
中国家庭结构已由传统的大家庭日益演变成核心家庭。

传统的中国家庭观念历来强调长者的权威，父辈在家庭中占主导地位，妻子和子女则往往是服从和执行。

作为当今中国家庭主要存在模式的三口之家，这种家庭结构模式的家庭成员关系出现了一些新的特点。

1.夫妻之间的关系。

随着家庭结构的变化，妇女的角色正在发生着变化。

妇女的地位不断上升。

在中国核心家庭中，妇女不仅承担着家庭内部的角色，而且承担着各种社会角色，她们走向社会并承担各种工作角色。

由于女性社会地位的提升，家庭关系男女日趋平等，传统的男性家长制权威正在逐渐消失，男尊女卑的观念也逐渐淡化，夫妻之间的角色相互渗透和转化。

2.父母与子女之间的关系。

“三位一体”的新型家庭结构使得独生子女成为社会普遍群体。

80后、90后，是现代核心家庭中独生子女的主体，他们思想新颖，行为开放，独立思考，有自己独特的价值观。

相对于传统多子女家庭，独生子女在家庭中的地位不断上升。

三口之家中，随着女性及孩子在家庭地位中的提高，当代核心家庭成员的关系逐渐向民主平等化趋势发展。

对于各种家庭事宜，家庭成员之间互相尊重、共同讨论、
民主决策。

二、三口之家家庭成员的消费特点
(一)三口之家家庭成员的消费理念及消费行为
简单地说，消费理念就是消费意识、消费观念。

人们由于成长环境、教育程度等不同，导致兴趣爱好、价值观念存在差异。

因此，在消费过程中必然存在各自不同的消费倾向和消费理念。

从性质上，可以将消费理念划分为理性消费理念和感性消费理念;从类型上可以将其分为节俭型消费理念、适度型消费理念和奢侈型消费理念
等等［3］。

三口之家的家庭模式中，生长于两个不同世代的父母和子女，在消费理念和消费行为上都有着较大的差异。

作为中国特殊历史背景历史下成长起来的新新人类、独生代与他们父辈以及传统时代消费形态迥异。

1.父辈的消费理念及行为特点
(1)适度消费。

父辈倾向于适度消费，按需消费，常常将钱存入银行以备未来开支。

是节约，保守型消费。

(2)价格敏感。

父辈重视产品的实用性，关心产品价格，对促销降价敏感，对产品
品牌则关注度不高。

(3)从众消费。

父辈在购买产品时，注重和大众的一致性，不喜欢个性突兀及张扬，很少有“另类”的购买行为。

2.独生代子女的消费理念及行为特点
(1)超前消费。

三口之家的父母把更多的精力放在了孩子身上，凡事以满足孩子需
要为先。

独生子女由于获得了更多的物质满足和父母的爱，其忧患意识淡薄，是消费乐观主义者。

(2)追求品牌消费。

独生子女的消费往往比较关注品牌及产品档次，注重格调、品位。

他们是时尚消费的引领者或追随者。

(3)追求个性消费。

独生子女没有兄弟姐妹互相攀比、谦让、爱护，从小处于家庭的核心地位。

这使得他们形成了独立自我的个性。

他们注重自我，张扬个性，不满足于标准化，追求与众不同。

他们有着“我行我素”、“特立独行”的个人主义特点，崇尚个性产品及个性产品带来的“独一无二”的感觉，讨厌“撞衫”，是典型的“我一族”。

(二)三口之家的家庭购买决策
家庭购买决策，是指两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决策的过程［4］。

计划生育政策使得中国的家庭结构发生了巨大改变，家庭的价值观也随之发生变化。

家庭价值观对家庭消费的影响使得三口之家的家庭消费模式呈现出三角决策结构。

1.独生子女对家庭购买决策的影响。

在三口之家中，独生子女在家庭购买决策中的角色主要是小件个人商品的决策者和家庭大宗消费的影响者。

独生子女是三口之家唯一的孩子，对于个人物品的购买，没有兄弟姐妹间的互相参考和询问，父母对独生子女的选择一般给予更多的尊重和满足，所以独生子女往往是根据自己的喜好和需求来决定个人物品的选择，他们独立自我的个性，在选择个人物品上则表现为较强的自主意识，他们是家庭决策中小件个人物品的决策者。

独生子女获取新知识和认识新事物的能力都远高于其父辈。

同时，由于独生子女拥有较高的家庭地位，较高的文化素质和和能力，这些因素都使得孩子在许多家庭事务中拥有发言权甚至决策权。

孩子的消费在家庭消费中越来越重要。

有一项关于家用轿车的调研数据显示，“为了方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的主要目的，其中“31～40岁”的人做这一选择的人数比例最高(该年龄段人群拥有孩子的比例较高且具有经济实力)。

零点调查2007年在北京、上海等城市对中学生的消费调查表明，孩子不仅对个人学习、生活用品拥有较大的决策权，而且对于购房、装修等家庭大宗消费也具有一定
的影响力［5］。

可见独生子女对家庭购买决策的影响力不容小视。

2.父母对家庭购买决策的影响。

三口之家中，一般来说，父亲是家庭耐用品的决策者;母亲是家庭日用品的决策者。

夫妻双方在购买决策中往往形成专门化角色分工。

一般地，丈夫决定购买机械等产品，例如购买汽车、保险等。

随着社会的发展，尽管女性的受教育程度和社会地位及家庭地位都有所提高，但在现代社会分工中，男性在技术类工作往往比女性占有优势。

所以丈夫往往是家庭耐用品的决策者。

零点调查2005年房地产购买调研充分表明，无论是购买家庭的第一还是第二处住宅，近七成的家庭主要由丈夫决定。

2005年家用轿车购买调研也发现，在购买家庭轿车的决策过程中，39%以上的妻子认为“丈夫在买车的这件事情上影响最大”。

妻子是家庭日用品的决策者。

在各项消费品购买决策中，房子、汽车等大件消费品及其他耐用消费品均由丈夫主导决策，而妻子在家庭日用品的购买决策中居主导地位，通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品。

尽管孩子对家庭购买决策影响也很大，但父母是家庭经济的来源，在家庭购买决策中还是占主导地位，尤其是家庭大宗消费品购买，父母更是最终决定者。

三、企业基于三口之家消费行为的营销策略
家庭是社会的基本单位，家庭结构的变化导致家庭消费观念及消费需求的变化。

企业要想在这种新型的三口之家的家庭购买市场中占一席之地，其营销模式和策略应作相应以适应这种新的消费者市场。

(一)针对家庭成员中独生子女消费特点的营销策略
目前我国独生子女在1亿人左右。

这些独生代正是80后、90后。

他们崇尚个性，追求自我，思维新潮，行为开放。

他们摆脱传统束缚，大胆创新。

他们正在打破传统的消费方式，引领中国消费新潮。

针对独生代的消费特征，企业应制定相应的营销策略。

1.针对超前消费的特点。

企业可专门针对80、90后消费者制定一系列消费刺激和激励措施。

比如信用卡业务，应该更加普遍和深入地进入大学校园，展开专门的广告策划和促销活动。

这一消费群体消费观念新潮，受教育及文化程度较高，消费信用预期较高。

实际上，自2005年起，已有多家银行专门针对大学生这一群体的信用卡消费进行了新产品开发和相应的促销活动。

同时，企业还可以用分期付款策略支持和激励独生代进行超前消费。

目前，分期付款在我国主要应用在大额产品的购买中，小额商品购买的分期付款在市场上还很少见。

实际上，在国外，分期付款应用于小额商品购买非常普遍，比如菲律宾几乎所有的商品都可以实行分期付款。

2007年，招商银行和戴尔公司联合推出移动电话分期订购业务，鼓励使用信用卡分期付款消费，这一策略很好的满足了独生代超前消费欲望，将潜在市场提前转化成了当前市场，提高了产品销量。

2.针对独生代追求品牌消费的特点。

企业应重视产品及品牌创新，不断以创新性产品吸引独生代消费，并保持其连续性和持久性。

这其中重要的工作之一就是防止品牌老化。

例如，苹果公司的iPod、iPhone等系列产品，其色彩、外形以及娱乐功能等的创新性设计，都无不体现出出品牌的时尚性，成为青少年追捧的对象。

塑造产品的时尚和浪漫特征，从而形成特定的品牌形象，也是很好的满足独生代消费特点的有效方式。

比如，星巴克塑造的“星巴克情调”，就给人浪漫和时尚的体验。

所以在星巴克连锁店里，随处可见时尚的新新人类消费者。

定价策略上，独生代更倾向于接受中高价位。

低价产品往往被认为当场和品位不够而拒绝购买。

降价促销也应保持适度的频率，如果频率过高，可能会对产品形象造成损害。

渠道策略上，采用专卖店的方式对于提升品牌形象和格调都有很大的好处。

这一点上，运动休闲服饰的专卖店策略的成功都体现了这一点。

3.针对独生代追求个性消费的特点。

企业应开发和生产个性化产品，推广个性化定制，让独生代体验“独一无二”的感觉。

建立独立自我、个性鲜明的品牌形象。

同
时，品牌代言人的选择上，也应充分考虑个性、“酷”等特点，从而取得成功。

“动感地带”作为中国移动最成功的套餐之一，最主要的原因就是其定位准确，其目标市场就是思维活跃，崇尚个性，追求自我的独生代。

“动感地带”的品牌形象就定位于“时尚、好玩、探索”。

具有年轻气息和活力的品牌名称“动感地带”与追求个性的“M－ZONE”中英文名结合作为品牌名称，更体现了时尚。

同时，选择周杰伦作为品牌代言人，其“酷”的个性与动感地带的品牌形象完美结合。

“动感地带”的广告宣传语“我就是M－ZONE人”，个性鲜明，很好的迎合了独生代的心理特点。

“我的地盘，听我的”、“不走寻常的路”、“每个人都有自己的舞台”、“随你口味，想点就点”，这一系列广告语，几乎都是独生代消费者自我中心、张扬自我的特点，喊出了他们的心声。

因此，动感地带成功地吸引了大批年轻消费者，使他们主动地登上了“动感地带”的自我展示舞台。

再比如，耐克的“不做下一个谁，做第一个我”，索爱的“爱我所爱”，可口可乐的“要爽由自己”等个性鲜明的广告语，都很好地迎合了独生代追求“自我”的价值观，得到了年轻消费者积极地响应。

此外，产品包装和命名上，也有很多发挥的空间。

如早期健力宝的“爆果汽”采用黑色包装，显得与众不同，酷味十足，吸引了大批独生代消费者的眼球。

(二)针对三口之家家庭购买决策的营销策略
三口之家的家庭消费模式呈现出三角决策结构，所以对不同的家庭消费品应采取不同的营销策略。

1.子女自身需求的产品。

子女自身需求密切相关的物品上，子女具有强大的购买决策权，父母一般尊重子女的选择。

因此这类商品的营销，从产品的研发、设计，价格制定，渠道选择及促销等各个环节都应仅仅围绕子女进行。

在不与父母的基本的价值观念及消费理念冲突的情况下，全面展开针对性营销。

同时，在营销的宣传过程中，设计并提供更多的支持购买的合理性的支点和证据，以增加子女在购买时同
时得到父母的支持。

2.家庭日用消费品。

母亲对家庭日用消费品的决策具有绝对权威。

在家庭日用消费品的购买决策中，母亲几乎不受其他家庭成员的影响。

父亲对这类事情一般不关心:他们既对品牌不关心，对价格也不关心。

家庭日用品购买的最大影响因素是女性之间的口碑传播。

因此，家庭日用消费品的广告策略要针对女性，广告语要好记，并便于口头传播。

同时，家庭女性对日用品价格敏感度高。

企业应针对这类产品开展密集促销活动，以低价策略来吸引购买。

3.家庭耐用消费品。

男性是这类产品的决策者。

在当今家庭中，男性基本上还是家庭经济收入的主要来源，因此家庭大件耐用品的营销，应主要针对男性。

产品设计应注重稳重、成熟;男性对价格的敏感度没有女性高，因此企业可以定位中、高价格，这既增加了企业的利润，又代表了产品的质量和档次，同时又不影响消费者购买。

渠道上，应采用正规的、短渠道。

促销频度不应过高，广告设计应注重凸显男性地位与稳重。

相对而言，女性在耐用品购买决策过程中往往不是最终决定者，但女性的态度及信息传递方式会影响男性最终决策的制定。

因此，要使信息传递更效，产品宣传信息中应尽可能少用专业术语，而应使得信息更简明易懂。

对于技术复杂的产品，应该配有详细的书面说明材料，使得信息能够得到完整的传递。

孩子对耐用品的消费购买决策的影响有限，但如果他们提出反对购买的意见，最终的购买决策也往往难以形成。

所以家庭耐用品的设计等营销环节也要考虑子女的喜好。

结论
本文主要从目前中国最为普遍的核心家庭模式——三口之家角度，对三口之家家庭成员的消费特点，消费观念，以及家庭消费决策特点进行分析，研究他们的消费行为，并针对这些特点提出了企业应做的相应的营销对策。

基于三口之家的消费行为研究相对较少，研究的模式和角度也未有统一，因此本文属于探索性研究，相关方向的研究值得学者更进一步探讨。

参考文献:
［1］吴建安.市场营销学［M］.北京:高等教育出版社，2007.
［2］符国群.消费者行为学［M］.北京:高等教育出版社，2010.
［3］樊金娥，王奇.惯习与家庭消费理念研究［J］.社会工作，2007，(4):4－7. ［4］阳翼，张宁.中国独生代消费行为特征的实证研究［J］.甘肃社会科学，2009，(4):42－43.
［5］张军，邓理峰等.中国家庭的营销模型－90年代以来中国家庭观念变迁及对
家庭消费的影响［J］.财政界，2005，(6):118－124.。