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社会与法频道的品牌优势_童宁

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向 全 国 的 地 域 优 势 、辐 射 全 国 的 传 播 渠 道 、涵 盖 社 会 — 道 德 —
社 会 与 法 频 道 有 一 个 深 刻 的 认 识— ——品 牌 的 树 立 与 完
法律的丰厚内容。由于战略规划的准确性与灵动性， 展现在社 善， 仅仅依靠常态栏目的常态传播， 是远远不够的。必须通过
提出了绿色产品的概念。所谓绿色产品， 即坚持社会效益第 递增。■
一， 导向要从栏目设置、内容 选 材 和 形 式 表 达 上 进 行 控 制 、把 关 、优 化 生 产 。
社会与法频道设有十档栏目和两档 剧场， 形式上涉及了新闻、专题、访 谈 、电 视讲座， 电视剧等多种节目形态， 受到观 众的广泛好评。２００７ 年全国观众满意度 调查报告显示， 社会与法频道 １０ 个栏目 中有 ６ 个栏目进入央视前 ５０ 名， 形成了 一 批 如 《道 德 观 察》、《中 国 法 治 报 道》、
治专业媒体传播平台”。频道的优势主要包括有形资源与无形 了晚间、午间和夜间三个收视高峰， 信息量大， 角度多元。
资 源 。 有 形 资 源 包 括 法 制 传 播 的 市 场 资 源 、内 容 资 源 、载 体 资
源。从这个角度说， 社会与法频道有着得天独厚的优势— ——面
大型活动开路， 频道品牌飞跃式成长
特刊
社会与法 频道的品牌优势
文 ／ 中央电视台社教中心频道编辑部主任 童宁
童宁
最权威媒体， 涵盖社会、道德、法律多重层面
《天 网》、《法 律 讲 堂》、《心 理 访 谈》等 知 名 品 牌 栏 目 。
社 会 与 法 频 道 的 战 略 定 位 是 ：“ 国 内 唯 一 的 国 家 级 权 威 法
同时， 不同角度和形式的栏目通过整体编排， 分别形成
２００８ 年社会与法频道主要大型活动 四大主题电视活动 《平 安 中 国》 保 护 知 识 产 权 — — — 我 们 在 行 动 ６·２６ 世界禁毒日特别节目 １２·４ 全 国 普 法 宣 传 日 特 别 节 目“ 法 律 服 务你”
系列优秀电视节目 春 节 特 别 编 排《春 暖 人 心》 “ 两 会 ”特 别 节 目《小 撒 探 会》《互 动 在 １２》 黄 金 周 系 列 特 别 节 目《移 动 七 昼 夜》 大 型 纪 录 片《奥 运 安 保 纪 实》 社 会 题 材 系 列 节 目《公 德 万 里 行》
ＦＥＢ．０２ ＡＤ ＰＯＩＮＴＥＲ ０６９
会与法频道面前的是一个更为广阔的发展空间。
品牌性、标志性活动， 加 上 主 题 鲜 明 的 活 动 理 念 ， 来 共 同 打 造
对社会与法频道 来 说 ， 更 为 重 要 的 、稀 缺 的 是 无 形 资 源 ， 频道品牌， 扩大社会影响力， 通过联动效应放大效益。这一观
即组织层面的社会关系资源， 主要包括公检法司质检药监海 念性的认识， 在频道三年来的运营中， 贯穿始终。连续三年的
科学打造品牌栏目， 收视与导向实现双赢
使 得“ 平 安 中 国 ”成 为 中 央 电 视 台 三 大“ 中 国 ”品 牌 活 动 之 一
作 为 特 殊 商 品— ——精 神 消 费 品 的 生 产 者 ， 社 会 与 法 频 道 （ 另两大活动为感动中 国 、文 明 中 国） ， 延 续 至 今 ， 影 响 力 逐 年
关等相关行业。这 种 资 源 更 确 切 地 说 是 一 种 关 系 资 源 ， 能 为 《平安中国》大型宣传活动就是一个例证。
频道开展各项工作提供许多实际的便利。
“ 平 安 中 国 ”首 开 电 视 传 媒 规 模 化 、延 续 性 传 播 与 阐 释
“ 和 谐 社 会 ”理 念 之 先 河 ， 使 频 道 发 展 跃 上 了 一 个 新 境 界 ， 也

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打造“社会与法”频道的产业链——品牌战略下的频道运营与管理

打造“社会与法”频道的产业链——品牌战略下的频道运营与管理


推出了一批旅舰型栏目： 法制版的 “ 新闻 联播”—— “ 中国法治报道” ，评论类的 “ 大家看法” “ 、 道德观察” 纪实类的 “ ， 第
一
场份额的多少，则决定了它的发展潜力 与空间。对于一个媒体 、 一个频道来说，
其所 占有的观 众资源 、内容 资源以及组
与资源困乏。着力增进与公检法司等相 关行业之间的交流、沟通与合作 ， 建立 稳定 、诚信 、长期 、良好 的关系 。以
线” “ 、 天网”以及两个电视剧场； 它们
织资源最终决定了它究竟能走多远。挖
掘现有资源 。 发挥 资源优势 ， 显得尤为重
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
获得支持与协助 ，放大传播效果。今
天 。“ 社会与法”频道的许多报道和活 动， 都得益于这些资源的支持。２０ 年 ０６ 上半年 。在 全国法制类节 目市场中 ， “ 社会与法”频道占有 ２ ．１ ３２ ％的份额 ， 居全国各频道之首 ；观众规模逐渐递 增， 观众达到率为 ８９ ％，相当于拥有 ．８ １ ７ 的观 众。这对 于一个落地有限 的 ． 亿 ０
厚 的优势基本规定了 “ 社会与法” 频道的 竞争力 、 贴近性 、 服势 性、 观众面以及内 容形 态等诸多方面 的大致走 向……战略 规划的准确性与灵动性， “ 使 社会与法” 频道 有着一 个更为广 阔的发 展空间 。 但 “ 社会与法”频道还有更为稀缺
的命运和未来的发展。“ 社会与法”的 成长案例表明 ，进行垄断性 的圈地运 动 、大规模占有资源 、 扩大传播平台的 资源优势 ，才是明智之举。在此原则 下。才能确立频道传播的权威地位 ，强 化频道话语权的主流语义，放大频道传
一
市场在品牌战略下形成了一条充满活力 的产业链 ，推动频道在良性循环中稳定
CCTV品牌分析(不锁年少)

CCTV品牌分析(不锁年少)


评评ＣＣＴＶ的价值
中央电视台，作为一个 媒体品牌，其资产或品 牌价值可以根据以下加 以评估、分析： • 第一，在提到其产品类 别时，该品牌名字能够 率先被回忆起来。 • 第二，品牌与良好产品 评价有着强有力的联系。 • 第三，品牌与大量的有 利关联物存在着强有力 的联系。
★
• 率先回忆其品牌的人越 多，其品牌价值越大。 在电视媒体中，当提起 电视台时，中国观众乃 至全世界观众最容易想 到的中国电视媒体品牌 是谁呢？答案无疑是很 清楚的。在这个指标上， 无论你喜欢、还是讨厌 中央电视台，你都不得 不承认，它是最高的。
评评ＣＣＴＶ的价值
• 此外，根据世界品牌 实验室最新发布的20 １３年《中国500最 具价值品牌排行榜》， CCTV品牌价值已经高 达1６８２.３７亿元。
讲讲ＣＣＴＶ的定位
• 作为一个国家级带政治色彩的传媒业巨头， CCTV的定位面对的是社会的各个阶层。 • CCTV的细分标准主要侧重于电视观众的“社 会角色、个性、兴趣、爱好”等。除了 CCTV1综合频道外，其它14个频道的设置都 体现了观众收视的多元异质性。 • 内容涵盖了政治、经济、生活、文艺、体育等 各方面，可以说满足了各个层次的电视观众收 视需求。
CCTV品牌分析
市场பைடு நூலகம்销传媒班第二组 ——不锁年少
张 李 林 何 郭 凤 成 成 梁 组 静 恩 逸 春 楚 诗 姝 员 华 长 瑶 兴 思 燕 君 琳 娴 ： 宝 ：
目录
• • • • • • • • 听听CCTV的故事 说说CCTV的构成 聊聊CCTV的概念 看看CCTV的形象 评评CCTV的价值 讲讲CCTV的定位 结语 小组分工
聊聊ＣＣＴＶ的概念
• 从它品牌的属性来看，它是的品牌代 表着中央国企的品质和内涵，文化上， 它是我们中国文化的一个鲜明载体； 从角色方面：它是代表中国国民心中 正义、正面的一个备受喜爱的国有大 型知名品牌。 用户方面：中央电视台节目全国人口 覆盖率达到95.9%，观众超过11.88 亿人(2005年统计数据)。中文国际频 道、英语国际频道、西班牙语法语频 道信号通过卫星传送基本覆盖全球， 并在北美、欧洲、非洲、亚洲、大洋 洲和中南美洲的120多个国家和地区 实现了落地入户 利益方面：12年来，中央电视台每年 11月对来年第一套节目黄金段位广告 招标。目前该活动已成为企业界对来 年经济发展预期的展示，因而被经济 分析人士评价为"中国经济的晴雨表、 风向标"。
法不容情,法外有情——央视法制节目探析

法不容情,法外有情——央视法制节目探析

《法不容情，法外有情——央视法制节目探析》摘要：纵观央视法制栏目，诸如《今日说法》、《法治在线》、《道德与法》、《法律讲堂》、《庭审现场》等可以找出它们的共同经验：真实、法制、权威与情感。

本文将采用案例分析、理论法律知识以及人类情感的共通性等方式，通过分析这类法律节目的内容与形式，探讨法制节目在法制、情感和道德方面的选择，旨在为人们的知法守法以及情感道德问题提供依据，不断加强法治意识，提升个人道德素养。

关键词：法制栏目；法制；情感；道德引言：央视有许多为人熟知的王牌法制栏目，例如《今日说法》、《法治在线》、《道德与法》、《法律讲堂》、《庭审现场》等等。

它们源自中央电视台新闻中心，利用得天独厚的专业新闻报道经验和丰富的新闻报道资源以及覆盖全国的政法机构合作网络进行节目的制作。

纵观这些节目可以发现，法制节目的内核除了宣传法，普及法，让人们知法守法之外，在形式上更是采取多种人们易于接受的方式进行表达和传播，主持人通常是节目中法律事件的引导者，在节目形式上现在的节目多采取“情景再现”“庭审直播”“专家解读”等方式，让观众“亲临”现场，有带入感。

栏目以特制的“现场”核心触发器为筛选标准，用它来筛选所需要的现场事件，即“亲历者的原始记录”，一期节目通常在“一个有着令人难忘的现场的法制故事”中展开。

①《法治在线》《庭审现场》等节目既有刑事方面的案件，也有民事案件，大多数的节目内容都与普通观众的生活密切相关，或者是在当时有一定的影响、受到了广泛关注的事件。

例如近期的《南京虐童案》，《北京大屯路隧道飙车案》等等，这些节目的播出让更多的人真正知法懂法，是生动的普法教材。

这些法制节目的共性在于：“以法治关照人文”为节目宗旨，多还原“案发现场”或者庭审现场，但它不会为迎合受众猎奇心理而追求展现案件的惊险刺激或者为了节目效果不顾受害人的利益，而是更注重透过案件探究人性，以人文关①时统宇.法制类电视节目创新创优的几个问题—以央视《法治在线》栏目为例[J].中国广播电视学刊,2004(05).怀宣扬法制精神。

道德观察》栏目差异化策略解析

道德观察》栏目差异化策略解析

(3)充分利用相似点与差异点构建内容定位的差异化。找到了有效的参照系，也就构建了栏目的相似点，这时候就需要来寻找差异点。差异点能够把电视品牌与同一个参照系里的其他电视品牌区别开来，引起受众鲜明的、强烈的、独特的与良好的联想。差异性的关键是要营造“差异优势”。以初创期的《道德观察》和《今日说法》作比较来寻找它的差异优异。法制与道德存在着区别和各自的调整领域，关键是怎么分开，是趋利避害，还是正面对抗?《今日说法》大量涉及到刑事案件。《道德观察》在内容定位上巧妙地避开和它雷同的那一部分，它基本上不涉及刑事案件，大部分是对道德事件的观察，但是会涉及到一些民事案件等等。以处在成长期的《道德观察》和《人与社会》、《共同关注》、《讲述》等栏目作比较来寻找它的差异优势。相对来说，这三个栏目的定位比较大而全：《人与社会》栏目涵盖了社会责任、道德情操、人文素养等内容，《共同关注》侧重点在于对与民生关系密切的热点新闻现象，《讲述》主要“讲述精彩的人生故事，引导积极、健康、向上的价值观。”相比之下，《道德观察》的定位更单纯和清晰。在《道德观察》2006年的156期日常节目中，主要涉及三个主题：家庭伦理道德77期、社会公德54期、职业道德25期。由此可见，《道德观察》的题材选择很集中、很系统、主要涉及道德伦理和行为规范的事件。《道德观察》正是在一个宽泛的范围内找到了一个相对集中的、窄化的内容定位，所以能在很多同质的、交叉的节目中体现出差异性，从而具有了广泛的生命力。 2 叙事方式的差异化
二、《道德观察》栏目差异化策略解析
《道德观察》是中央电视台十二套社会与法频道的主打栏目之一，也是中央电视台第一个系统、全面、深入报道中国道德生态的电视栏目。这样一档观察“道德”的栏目，从电视内容生产的角度看，似乎存在许多天然的劣势：既无“大案要案”、“现场追踪”的视觉冲击，叙事上也没有探密类节目的设计与趣味，形态上更缺乏娱乐节目的诸多“噱头”和“看点”，把这些因素综合起来，很难想象《道德观察》如何在激烈的电视栏目竞争中求得生存。然而，在2007年7月有关机构发布的对央视232个栏目的综合评价中，《道德观察》排在全台第33位，社会与法频道的第一位，观众满意度得分86，可以说已经是一个具有较高知名度和满意度的，有强劲生长潜力的栏目。《道德观察》栏目的成功运作，在于它遵循了电视内容生产的普遍规律，实施差异化的竞争策略，从而从一大堆相互模仿、缺乏个性的社教类专题节目中脱颖而出。