服务营销 (第9章)

美团和滴滴的生死较量1.美团是如何在营销环境的发展变化中寻找有利的市场机会的？消费升级已经成为一个巨大的增长推动力。

对于美团来讲，给餐馆提供配送服务是一个良好的开端，除此之外，帮助商家和其他的服务公司触网、寻找客户、做营销、进入ERP系统和获得融资和付款等等的机会，后又借助已有的竞争优势，进入网约车市场。

作为一家服务于消费者和服务类企业的公司，美团在整个行业的数字化升级中处于非常有利的地位。

美团在与滴滴的生死较量中，更加拥有多种优势，如庞大的订单规模、令配送更快更便宜以及更好的技术、营销和产品开发等。

其他企业要挑战美团，难度会很大，不仅需要建立起一支庞大的骑手军队，还要在没有足够订单量的情况下说服商家与平台签约。

另外，像建立品牌、搭建IT系统等等，都是其他竞争者难以攻破的难题。

美团从市场主导者如饿了么、滴滴的成功与挑战中，寻找到了有利的市场机会。

2.美团为了实现其营销目标对组织结构进行了哪些调整？王兴在2014年提出了T型战略（一横是团购、外卖等产生流量的平台业务，一纵是指酒旅、票务等变现业务）围绕着T型战略美团先后试水过猫眼、酒旅、快驴等变现业务。

2018年以来，美团的思路更加聚焦，在“下半场”的竞争中，美团提出了“Food+”战略，在快驴、RMS等和餐饮相关的业务上凝聚核心竞争壁垒。

为了有效地与滴滴抗衡，美团对已有的事业群进行了合并：将美团平台与酒旅事业群合并、将大众点评与到店综合事业群合并，加上餐饮平台构成“三驾马车”布局。

3.如何看待美团的营销执行力？美团建立了执行力超强的线下推广团队。

以当时美团网成都分公司为例，整个销售团队分为8个小组，分别以火狼、铁狼、骑兵连、野战军等命名，负责成都不同的区域。

早上9点20分，60多名销售人员在销售经理的组织下，全体起立，合唱一首歌。

接着，各个小组各自做出发前动员，每个人汇报昨天的工作进展和今天的计划之后，小组成员把手叠在一起高喊口号。

销售人员10点出门拜访商家，很多人要到下午两三点钟才能吃中饭。

服务营销学一、名词解释1、服务：是指用以交易并满足他人需要、本身无形和不发生所有权转移的活动。

2、服务感知：是指公开对服务的感觉、认知和评价。

3、服务评测指标：就是评测顾客对服务满意度的指标。

一般包括：⑴服务影响顾客满意度的各个方面；⑵顾客总的满意度；⑶与顾客满意度相关的后果。

4、服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。

5、服务产品的不可分性：在服务过程中，生产者与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产。

服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。

6、市场细分：指按某种特征将顾客分类，同类顾客称一个细分。

不同的市场区隔内的顾客之间具有不同的特征，对服务的期望亦有差异。

而同一个细分中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望。

7、服务蓝图：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。

8、顾客组合：是指许多个同时参与某项服务的不同顾客群(或市场细分)之间的成分(结构)关系。

9、利益因素细分：在先界定潜在顾客对服务的真正需求，和满足这种需求后所期望享受哪些利益，并以此为基础将潜在顾客区分为不同的市场区隔。

10、服务标准：是服务质量标准的简称，是服务机构用以知道和管理服务行为的规范。

11、服务定位：作为一个名词，是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色。

而作为一个动词，是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。

服务定位的实质是一种服务差异化和特色化战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。

12、内部营销：是指服务机构对内部员工的营销。

就是向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、服务标准、政策及程序达到共识，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。

13、市场定位：是指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的活动。

14、服务承诺：是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。

章节题型第一章单选题第一章单选题第一章单选题第一章单选题第一章多选题第一章多选题第一章多选题第一章多选题第一章判断题第一章判断题第一章判断题第一章判断题第二章单选题第二章单选题第二章单选题第二章多选题第二章多选题第二章多选题第二章判断题第二章判断题第二章判断题第三章单选题第三章单选题第三章单选题第三章多选题第三章多选题第三章多选题第三章多选题第三章判断题第三章判断题第三章判断题第三章判断题第四章单选题第四章单选题第四章单选题第四章单选题第四章单选题第四章多选题第四章多选题第四章多选题第四章多选题第四章多选题第四章多选题第四章多选题第四章多选题第四章判断题第四章判断题第四章判断题第四章判断题第四章判断题第五章单选题第五章单选题第五章单选题第五章单选题第五章单选题第五章多选题第五章多选题第五章多选题第五章多选题第五章多选题第五章判断题第五章判断题第五章判断题第五章判断题第五章判断题第六章单选题第六章单选题第六章单选题第六章单选题第六章多选题第六章多选题第六章多选题第六章多选题第六章判断题第六章判断题第六章判断题第六章判断题第七章单选题第七章单选题第七章单选题第七章单选题第七章多选题第七章多选题第七章多选题第七章多选题第七章多选题第七章多选题第七章多选题第七章判断题第七章判断题第七章判断题第七章判断题第八章单选题第八章单选题第八章单选题第八章单选题第八章单选题第八章单选题第八章多选题第八章多选题第八章多选题第八章多选题第八章多选题第八章判断题第八章判断题第八章判断题第八章判断题第八章判断题第九章单选题第九章单选题第九章单选题第九章单选题第九章多选题第九章多选题第九章多选题第九章多选题第九章判断题第九章判断题第九章判断题第九章判断题第十章单选题第十章单选题第十章单选题第十章单选题第十章单选题第十章多选题第十章多选题第十章多选题第十章判断题第十章判断题第十章判断题第十章判断题第十一章单选题第十一章单选题第十一章单选题第十一章单选题第十一章单选题第十一章多选题第十一章多选题第十一章多选题第十一章多选题第十一章判断题第十一章判断题第十一章判断题第十一章判断题第十二章单选题第十二章单选题第十二章单选题第十二章单选题第十二章多选题第十二章多选题第十二章多选题第十二章多选题第十二章判断题第十二章判断题第十二章判断题第十二章判断题题目( )年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销市场学的产生。

第9章服务人员9.1 服务人员的价值对大多数服务行业而言，人与人的接触是服务交易的基础，服务人员的表现会直接影响到顾客对服务的整体评价。

由于服务的无形性、差异性、生产与消费同时性的特点，顾客对服务质量难以像对有形商品一样给出具体的评价，服务人员的素质、态度、专业水平甚至外观、心情都会影响到顾客的服务评价，服务人员在其中扮演了极其重要的角色。

1．员工在服务传递过程中的关键作用服务人员是指与外部顾客发生直接接触的服务企业员工，也可称之为一线服务员工。

（1）服务人员是服务的重要组成部分在一些高接触的服务行业，服务产品的生产依赖于服务人员的现场活动，服务人员与服务产品是不可分割的整体，他们是服务的重要组成部分。

在很多情况下，服务人员甚至就等同于服务。

例如，在许多个性化或定制服务中（如电器维修、幼儿看护、理发、法律服务等），服务人员单独提供一整套服务。

（2）服务人员是企业的形象代表在服务接触过程中，服务员工的语言、动作、态度都会影响顾客对企业的感知。

可以说，在顾客的眼中，服务人员就代表服务企业。

服务人员所做的每一件事、所说的每句话都会影响顾客对服务机构的感知，因为他们是服务机构的窗口，是顾客所能接触到的服务机构形象或品牌的物化代表。

甚至正在休息的航空公司员工或培训机构老师，也代表着他们所在机构的形象。

如果他们对顾客表现得不够专业或不友好，也会影响顾客对其机构的好感。

所以，很多公司都要求其雇员只要出现在公众面前，就必须保持台上的工作态度和行为。

（3）服务人员是直接营销者服务人员是服务的重要组成部分并且代表服务机构，能够直接影响顾客对于服务的消费甚至满意度，可以说，服务人员扮演了服务营销者的角色。

从促销的角度来说，服务人员就是服务企业的活广告。

有些服务人员甚至扮演了更传统的销售角色，例如，越来越多的银行要求其柜员销售多种银行产品，如银行保险、基金产品等，这与传统柜员只完成操作职能的角色不同。

由此，从服务接触过程来看，服务人员就是直接营销者。

服务营销第5版练习题第1章服务与服务营销一、单选题1. 服务的生产与出售同其他产品既可相互独立,亦可联系在一起，在需要借助有形产品协助生产服务时,不会涉及有形产品（）转移的问题。

A.地理位置B.所有权C.使用价值D.价值2. 企业为了创建自己长期的竞争优势可以充分借助服务的（）。

A.无形性B.易变性C.差异化D.时间性3.是服务的最基本特征是（）,其他特征都是从这一特征派生出来的。

A.时间性B.易变性C.相连性D.无形性4. 顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。

一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。

服务的这一特性可称为服务的（）。

A.无形性B.相连性C.易变性D.时间性5.在现代服务业这个广阔的领域中,（）不仅事关国家安全和人民生活,而且已成为各国参与未来全球竞争的重要武器。

A.零售业B. 修理业C.信息服务业D.金融服务业二、多选题1. 进入新时代，我国服务业发展呈现出如下主要趋势（）。

A.以人为本,优化供给B.市场导向,品牌引领C.创新驱动,跨界融合D.深化改革,扩大开放E.目标明确,前景可期2.在未来一段时期内，我国促进服务业发展的主要举措有（）。

A. 推动服务创新B.深化产业融合C. 拓展服务消费D. 建设服务标准E. 加强服务定位3. 所谓服务经济,是指在农业经济、工业经济以后生成的以人力资本为基本生产要素形成的（）。

A. 经济结构B.发展格局C. 社会形态D.发展理念E. 增长方式4. 服务营销与产品营销相比,具有如下特点（）。

A.质量容易控制B. 营销供给物不同C.需求缺乏弹性D. 顾客参与生产E. 服务无法储存5.互联网时代的服务营销具备了如下新优势、新特点，那就是服务（）。

A.有形化B.信息化C.在线化D.高端化E.柔性化第2章服务购买行为一、单选题1. 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做（）。

服务营销理论与实务教材（第二版）技能题参考答案第1章服务营销导论（1）家乐福、沃尔玛、乐购、苏宁电器、国美等大中型超市的售货员在销售冰箱、洗衣机、液晶彩电、计算机等电器时，一般都会向顾客介绍产品的功能、特点、使用方法并做出“三包”保证和承诺。

请你用学过的服务的特征的有关理论知识分析说明这样做的原因、意义和要求。

答：①原因。

服务的不可感知性特征是指服务作为活动的形式存在，它没有体积、形状、色彩、重量，看不见、摸不着、闻不到。

这一特征使消费者在购买服务前不能以对待实物商品的办法如触摸、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能采取搜寻信息、参考多方意见及自身的历史体验等办法来做出判断。

也无法明确说明他们希望得到什么样的服务，因为大多数的服务都非常抽象，很难描述。

由于这一特征，使消费者在购买服务前所面临的购买风险比购买有形商品要大得多。

②意义。

通过服务介绍和承诺，可以提高服务质量，降低顾客的害怕心理和购买风险。

③要求。

服务介绍要诚实、准确，服务承诺要有针对性，履约要有及时性和兑现性。

（2）服务营销管理不仅要加强对内部员工的管理而且要加强对顾客的管理，并且连锁公司的各个分店的管理水平要尽可能一致，请你用所学的服务特征的有关理论知识分析这样要求的原因和意义是什么？答：①原因。

服务的不可分离性特征是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费在时间上不可分离。

服务的这一特征要求消费者必须以积极合作的态度参与服务生产过程或通过同与服务人员合作积极参与服务过程，享受服务的使用价值。

服务的不可分离性这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。

因此，服务营销管理要加强对员工和顾客的双重管理。

服务的品质差异性特征，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一认定。

其原因有员工和顾客两方面。

同一企业的若干分店如果服务品质差异过大会给整个企业带来不好的负面影响。