餐饮连锁企业营销标准化对顾客忠诚影响研究1

第一章绪论1.1研究背景与问题的提出近年来, 随着产业自身的发展、社会观念的改变, 餐饮业的作用和地位发生了明显改观, 对经济发展和社会稳定起到的作用日益显著。

2011年，全社会餐饮业总额突破了20635亿元，增长16.9%，占社会零总额的11.22%，餐饮消费拉动了社会消费品零售总额增长2个百分点，对于社会消费品零售总额增长的贡献率达到了11.1%，成为拉动经济增长的重要力量。

[1]而餐饮连锁企业作为餐饮业的中流砥柱，在餐饮业中所起的作用是绝对不容我们忽视的。

从 1987年第一家肯德基进入中国大陆开始，我国餐饮行业便拉开了连锁经营的序幕。

90年代，国外著名餐饮连锁品牌麦当劳、艾德熊等也纷纷进驻我国，我国一些餐饮企业也不甘落后，争相采用连锁经营这种经营模式给自己的餐饮王国开疆扩土。

进入21世纪后，我国的餐饮连锁企业更是飞速发展，在 2011 年中国餐饮百强企业中，就有 89 家采用连锁经营方式，营业额占百名企业营业额的 92.7%。

餐饮连锁企业成为我国餐饮业发展当中的绝对中流砥柱。

连锁经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径。

而中国的餐饮市场更是世界上最大、最富有潜力的连锁经营市场。

由此，我国餐饮连锁企业也获得了资本市场的强力青睐，不少餐饮连锁企业都获得风险投资，如小肥羊、小天鹅、真功夫、一茶一座等。

同时，也有一些餐饮连锁企业成功上市，如湘鄂情、全聚德、小肥羊等等。

经历了短短20多年的发展，我国餐饮连锁企业的发展可谓是硕果累累。

但是我国餐饮连锁企业的发展并不是一帆风顺的。

当中的坎坷我们历历在目：90年代最为典型的一家是在上海与肯德基“斗鸡”的荣华鸡，一家是在北京王府井与麦当劳“对抗”的红高粱。

期中的红高粱创建不足3年，就从1间店发展到50间店，从1个城市发展到20几个城市。

但是这家令国人为之振奋不已的本土快餐连锁企业却最终难逃“简单模仿”带来的噩运。

红高粱的败走麦城给我过迷恋于连锁经营扩张速度的餐饮企业敲响了警钟，引起诸多企业家深思连锁经营的真谛。

正如小肥羊也短短经历8年的时间，在2007年迅速发展成700多家店面，占据了巨大的市场。

但由于总部的标准化不够，市场越大，连锁店越不受控制，各个加盟商各自为政，从而在市场中形成了一个质量参差不齐、管理混乱的小肥羊企业形象。

最终，小肥羊总部经过慎重考虑，决定停止加盟扩张，并逐步收回一部分加盟商的店面，重新整顿。

直到2010年，小肥羊才解开停止加盟的禁令。

也正是经历了2007年到2010年的收缩发展，强力整顿和强化标准，小肥羊才逃脱了重蹈红高粱覆辙的厄运，并以一个崭新的面貌屹立于我国餐饮连锁市场当中。

以上的案例告诉我们，在餐饮连锁经营企业高速扩张的背后，仍然隐藏着许多不是发展速度能够遮盖的问题。

而期中最关键的一个问题就是连锁企业的标准化问题。

标准化是连锁企业的核心竞争力。

连锁单店复制能力，很大程度取决于单店运营的标准化程度，唯有此才不会导致复制走样。

连锁企业只有做到合适的标准化才能有力的保障连锁门店的快速、健康扩张。

而营销标准化作为连锁企业标准化的核心内容对连锁企业的快速发展更是具有不可忽视的作用。

概括来讲，营销标准化可以为连锁经营企业带来如下竞争力：1）标准化有益于连锁企业各连锁店在市场上形成统一形象，进而减少顾客的搜寻成本；2）有益于连锁总部在总结连锁店成功经验的基础上，形成概念化的店铺经营模式；3）有益于总部在开发新店铺时，顺利复制概念化的店铺经营模式；4）有益于总部在检查和指导连锁店时，有据可循。

顾客是营销的对象。

连锁企业营销的标准化能为连锁企业带来多大程度上的利益，我们可以用连锁企业的财务指标来衡量也可以用连锁企业门店多少来衡量，但这些归根结底都得取决与顾客买不买账。

特别是进入21世纪以来，各类快餐连锁企业异军突起，竞争日趋激烈，在这种时候赢取顾客满意，获得顾客忠诚就更显得尤为重要。

世界级营销大师菲利普·科特勒指出吸引新顾客的成本是保留旧顾客的成本的五倍，这也就是说忠诚顾客可以给企业带来更大的收益。

[2]还有许多学者提出，维持和顾客间的长期关系和提高顾客忠诚己经与企业获利和生存息息相关了。

赢得忠诚顾客可以为企业带来以下价值:l)节约顾客成本；2)获取基本利润；3)赢得忠诚顾客的附加利润；4)形成口碑效应；5)获取战略价值。

营销标准化是连锁企业的立企之本，顾客忠诚是企业生存的生命线。

虽然目前对于连锁企业标准化的研究已有不少，对于顾客忠诚的研究更是日臻成熟，但是在餐饮连锁企业背景下，对于连锁企业营销标准化对于顾客忠诚影响却鲜有看到。

本文针对餐饮行业通过实证研究探究连锁企业的标准化对顾客忠诚存在的影响，以期发现连锁企业营销标准化与顾客忠诚存在的各类关系，无论是从我国餐饮行业连锁经营的现实情况来看，还是对于丰富连锁经营标准化理论研究来讲，都有极为重要的意义。

1.2研究的目的和意义1.21研究目的基于以上研究问题，本研究的目的在于通过探讨餐饮连锁企业的营销要素标准化对于顾客让渡价值、顾客满意度的影响进而最终到对顾客忠诚度的影响，以期找到餐饮连锁企业营销标准化要素中对增加顾客忠诚具有关键性的要素，使得餐饮连锁企业能够更加有效和有针对性的进行营销要素的标准化。

将研究目的整理如下：1）探餐饮锅连锁企业营销要素标准化与顾客忠诚之间的关系。

从顾客角度出发，选择顾客忠诚作为评判餐饮连锁企业营销要素是否标准化的依据，找出应当重点标准化的餐饮连锁企业的营销要素。

2）探讨餐饮连锁企业营销要素在标准化中的重要程度。

以顾客忠诚为评判依据，分析总结出餐饮连锁企业营销要素的标准化成度对于赢取顾客忠诚上的重要程度。

1.22研究意义本文的研究意义在于：1）理论意义：综观目前对学术界对与连锁企业标准化的研究大多集中在在对成本的节约和对连锁体系的控制上，而对于营销要素标准化对企业形象的研究上比较少，也就是说对于连锁企业标准化的成本导向研究居于主导，而对于连锁企业营销标准化的市场导向即顾客绩效研究比较少。

对于顾客忠诚度的研究，无论国内学者还是国外学者研究的都比成熟，对影响顾客忠诚度的各个因素也进行了比较系统和全面的研究，但是从营销要素的标准化角度对顾客忠诚度影响的研究还没有。

而与连锁经营营销标准化有异曲同工之处的国际营销标准化在对顾客绩效影响方面的研究相对较为丰富，作为连锁企业绩效重要方面的顾客忠诚度与作为连锁经营企业生命线的标准化到底有多大的关系，显然在理论方面也是值得值得进行探讨的2）实践意义：标准化是连锁企业的核心竞争力之一。

标准化有利于连锁经营模式的复制、有利于连锁经营体系的管理和控制或保持整个连锁经营体系的一致性，这是连锁经营体系的优势和竞争力之一。

而连锁企业营销要素的标准化更是有利于树立一致的企业形象、赢得顾客信赖，有利于连锁企业的长远发展。

因此，研究连锁经营企业营销要素的标准化对连锁企业的发展具有重要的现实意义。

1.3研究对象及内容本文的研究对象主要有两方面：1）餐饮连锁企业的标准化营销要素；2）餐饮连锁企业营销标准化对顾客忠诚的影响。

本文的研究内容是：第一章绪论部分。

本章重点在于叙述研究背景、明确研究问题。

分四小节展开，依次是：研究背景及问题的提出；研究目的及意义；研究对象及内容；研究思路及方法。

第二章文献综述部分。

本章集中于对前任研究成果进行梳理，为下一章模型的构建奠定理论基础。

共分四节，分别是是：标准化研究综述、顾客忠诚相关研究综述；本章小结。

第三章模型构建部分。

本章重点是研究模型的提出、假设进行说明和量表的开发。

共分四节，依次是：模型基础、、假设提出、模型要素的衡量及测度量表的开发、问卷设计与量表测试。

第四章模型实证部分。

本章重点是对模型进行实证。

共分六节，依次是描述性统计分析、信度和效度检验、相关性分析、回归分析、假设的验证。

第五章研究结论、管理启示与研究局限、展望部分。

本章的重点是归纳结论提出建议。

共分四节，依次是结论、管理启示、研究局限、研究展望。

1.4研究思路及方法本文的研究思路如下：第一部分是理论分析。

基于文献研究的基础，结合管理学、经济学相关理论、市场营销学、心理学等理论，以及通过对国际营销标准化对顾客绩效研究相关理论的借鉴，梳理出连锁经营营销标准化对顾忠诚影响的相关理论基础，进而构建餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响模型。

第二部分是实证分析。

基于理论分析的基础，选取合适的餐饮连锁企业顾客作为实证对象，通过有效的市场调查方式，收集数据，并进行分析和检验，并得出结论以及相关推论。

文章研究技术线路如下图1.1示：图1.1本研究技术路线图本文采取定性分析和定量分析相结合的研究方法。

一方面，通过定性分析，在理论研究和深度访谈的基础上，推理出理论观点，并进一步建立模型。

另一方面，为了验证定性分析的结果是否合理，进行了定量分析，在问卷调查的基础上，运用SPSS16.0等统计工具进行数理和回归分析，从而对定性研究的结论进行验证，属于实证研究。

顾客忠诚 营销标准化 顾客让渡价值 顾客满意 餐饮连锁企业营销标准化要速度顾客忠诚影响餐饮连锁企业营销标准化要素确定 提出模型，提出假设 设计问卷，预调研，发放问卷 回收问卷，描述性统计，回归分析 餐饮连锁企业 验证假设 结论和建议第二章文献综述根据本文章的研究主题，本章主要对以下两个个研究领域的有影响性的文献进行了回顾、整理以及评述：一方面，介绍了营销标准化的提出、营销标准化的研究内容以及营销标准化在连锁企业背景下的研究；另一方面，对于本文的另一个研究对象顾客忠诚相关研究理论进行了回顾和梳理；最后，基于上述两个个研究领域的文献梳理，本研究做了进一步的总结和评价，进一步明确了需要探讨的研究问题，不仅为本文奠定了见识的文献基础，同时也凸显了本文的理论研究价值。

2.1营销标准化研究综述营销标准化(MS)最早是在国际营销领域中提出，并成为国际营销领域讨论的热点话题。

2.1.1营销标准化的提出随着通讯技术和交通方式的进步，世界市场的融合进一步加剧；随着人口流动的日益频繁,世界上不同国家消费者的需求和偏好逐渐趋同。

在这个大背景下，以更低的成本提供更具全球化的产品成为各类企业思考的一个重要问题，营销标准化的提出恰恰适应了这种发展潮流。

营销标准化最早由学者Elinder提出。

Elinder(1961)在“How international can Advertising be”一文中，提出在欧洲企业正在实施统一的广告模式，并向全球推广这种统一的广告模式[3]。

随后，他1965年的论文“How international can European Advertising Be?”中，进一步对区域市场进行关注，即对60年代的欧洲市场上跨国公司广告战略的研究，结论支持跨国公司在欧洲市场使用统一的广告[4]。