家具行业区域市场开拓与渠道管理实务

1、代理商评估
评估要素
权重
资金和经营规模
硬 运输工具和设备 要 人员规模 素 下属网络
经营理念
软 管理水平 要 服务质量 素 人员素质
经营习惯
要素表现及评估
综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。
第三单元 渠道管理实务
2、零售商评估
评估要素
场地
硬
设备
要
人员规模
素
经营规模
顾客资源
经营理念
软
管理水平
• “点”和“面”的关系 • “奇”和“正”的关系 • “快”和“慢”的关系 • “攻”与“守”的关系
第二单元 区域市场运作中的调控
一、概说
下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化，对 其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。“策 略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中范畴。这些 变量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的 ，有些则是三者（或两者）兼而有之。调控这些变量，既 是为了动态调节与消费者、渠道的利益关系，保持对市场 的适应性，同时也是为了在竞争中保持主动，取得优势。
•特许零售机构
第三单元 渠道管理实务
• 流通商进入生产领域：后向一体化
•自建工厂
•委托加工（OEM）
•流通商
第三单元 渠道管理实务
3、厂商关系的三阶段
• 厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域； • 厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反
控制； • 厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟。
第一单元 区域市场开拓的策略框架
4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排
• 从三个维度考虑流通模式的设计
– ——产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度 – ——竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（
厂商价值链一体化）、弹性 – ——自身的因素：物质资源、管理状况、人力资源、市场基础
• 制造商与分销（批发）商：
–普通代理（密集式分销）； –总代理（选择性分销）； –独家代理（独占式分销）。
• 制造商与零售商：
–普通经销； –特约（许）经营； –特许专营（加盟）。
第三单元 渠道管理实务
2、制造商流通商纵向延伸
• 制造商的垂直流通系统：前向一体化
•制造商 •自营批发机构
•自营零售机构 •最终用户
第三单元 渠道管理实务
5、优化零售商结构
• 按照20/80定律与高素质零售商合作； • 判断究竟是3X3=9，还是2X5=10； • 判断边际零售价能否维持，分析零售商空间布局是否有问题
； • 判断零售商边际销售状况是否已到零售商心理底线； • 不与不遵守规则者合作。
第三单元 渠道管理实务
三、渠道评估和选择
要
服务质量
素
人员素质
经营习惯
权重
要素表现及评估
综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。
第三单元 渠道管理实务
3、渠道选择模型
强
强
、规模
Aa
中 Ab
中
Ba
Bb
弱
Ca
Cb
理
念 、
选择排序：
素
质
和
潜
力
弱 实力、地位 Ac Bc Cc
第三单元 渠道管理实务
四、渠道管理与服务 1、基本理念：
• 深化关系：注重和经销商的长期、多次合作； • 双管齐下：利益机制和文化机制； • 共同成长：帮助经销商成长； • 规则为先：达成共识，实现双赢，用原则管理渠道
、成长阶段、战略任务
• 多种模式的选择与组合
– ——直销：人际直销、电子商务、传统媒体直销 – ——直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供 – ——分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统
的批发型分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分
第一单元 区域市场开拓的策略框架
5、若干主要关系的把握
拜访情况小结
（问题有无解决 ？下一步怎么办 ？）
问题及时处理，避免“蚊子变大象”。
• 人员规模、结构 • 员工满意度 • 员工开发状况 • 流程化、规范化管理
第一单元 区域市场开拓的策略框架
三、策略框架 1、产品的差异性
• “价值”对比：与竞争对手 • 性价比状况
2、“拉力”和“推力”的组合
• 以何种“力”为主 • 两种“力”的结合
3、“卖点”和传播
• 主题以及传播方式 • 启动市场的传播
第三单元 渠道管理实务
4、流通商的演变
• 批发商的变化； • 零售业态的变化:
本行业零售业态 份额变化
前景估计
第三单元 渠道管理实务
思考题： 面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ治 本
（战
略有
效）
治 标
（战
术有
效）
第三单元 渠道管理实务
5、厂商协同运作方式
• 灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫渠道最大限度地 压货；制造尚的意图一是强占资金，独占渠道资源；二是风 险压力转嫁给渠道；三是使渠道自然生成压力和推力。
第三单元 渠道管理实务
2、渠道管理的基本框架
管理类别 基础工作 物流配送 问题处理 客户拜访 客户支持 客户联谊
内容
要点
第三单元 渠道管理实务
3、渠道满意因素
A
满足经营的 B
基本条件
C
D
A
帮助其业绩 B
提升，深化 客情关系
C
D
第三单元 渠道管理实务
4、渠道分类
• 客户ABC分类； • 重点客户个性化服务方案；
3、渠道结构：
• 包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度 、层次、重点以及个性化的服务方案
第二单元 区域市场运作中的调控
4、渠道销售计划：
• 即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能 量的有效手段；
• 和产品价格、渠道政策密切相关
5、推广安排：
• 广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排， • 沟通的内容，形式和途径
5、规则维护
• 几种价格政策：
– A、 – B、 – C、
• 窜货问题的解决方案： • 厂商博弈中，对渠道的可能行为进行预期。
第三单元 渠道管理实务
6、流程安排
• 流程的基本要素： • 渠道管理的流程目录： • 优化流程的含义：
7、过程管理
时间安排 客户名称
• 客户拜访管理
主要目的和解决问题
家具行业区域市场开拓与渠 道管理实务
第一单元 区域市场开拓的策略框架
一、市场认知
1、了解需求
• 市场容量：总量、增量、趋势 • 市场容量的结构：层次、空间、时间
2、理解顾客
• 顾客结构：按多种标志分类 • 顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯
3、认清对手
• 竞争格局 • 竞争对手状况：长处、短处；策略组合
– A、渠道的机会：大资金获得“坎级”政策，具有竞争优势； – B、渠道的危险：下线走货不畅，货被堵住；后来者以更大的规模、
更优惠的政策进行冲击。
• “常流式”：分销商分批下定单；制造商快速补货；速度较快 ，反应敏捷。
– A、分销商的机会：小资金做大生意，库存压力小；“进入”门槛低。 – B、分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。
第二单元 区域市场运作中的调控
二、主要调控变量
1、产品品种的时空结构：
• 产品线的内部结构以及转换的周期、时机； • 新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”； • 品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异
化供货
2、产品价格和渠道政策：
• 包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调 价补差以及其他销售奖励
6、零售终端：
• 终端规划 • 重点终端安排 • 终端投入 • 终端建设、维护和提升
第二单元 区域市场运作中的调控
7、顾客资源：
• 顾客资源的开发、维护， • 顾客关系处理
8、渠道关系：
• 渠道沟通， • 服务安排， • 客情关系处理
第三单元 渠道管理实务
一、厂商关系 1、制造商与渠道的合作形式
第三单元 渠道管理实务
二、渠道结构 1、渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排
• 渠道长度 • 渠道宽度 • 长度与宽度的关系
2、渠道结构中的子结构
• 商流： • 物流： • 信息流： • 三者之间的关系：商流物流分离、信息替代库存
第三单元 渠道管理实务
3、渠道结构的建立方法：自下而上
• 了解零售终端情况，以“扫街”方式绘制终端地图； • 优化零售商结构，制定零售商组合方案； • 与零售商达成合作协议或意向； • 评估代理商，确定代理关系；将零售商网络交给代理商。
4、把握规律
第一单元 区域市场开拓的策略框架
二、目标确定 1、基本经营目标
• 销售量、销售额 • 利润
2、辅助经营目标
• 库存周转率 • 资金周转率 • 应收帐款比率
第一单元 区域市场开拓的策略框架
3、其他市场管理目标
• 渠道数量及质量 • 顾客满意度 • 顾客结构 • 品牌认知度
4、内部管理目标
4、渠道体系的评估
• 渠道体系质量：
– A、优秀代理商占有 – B、零售商合理覆盖 – C、优秀零售商覆盖 – D、零售商主推 – E、优秀零售商主推
第三单元 渠道管理实务
• 渠道可控性：
– A、价格保护 – B、窜货控制 – C、行为协同
• 渠道弹性：
– A、 “深分”潜力 – B、备选代理商 – C、零售结构变化可能 – D、备选物流商