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海王牛初乳--坐如钟站如松行如风吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。
拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。
还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人.牛初乳是什么如果你现在在街头随便拽住几个人问：“牛初乳是什么？”他们大都能说出个一二三四子丑寅卯来。
但在2002年的三月份，海王的产品第一次摆在我们的面前，一向自诩见多识广的我们，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，经过海王人的讲解和请教了不少营养专家，这才恍然大悟，原来是这么好的东东。
牛初乳是母牛分娩后三天内的乳汁，极其珍贵，同普通牛奶相比，除含有更丰富更全面的营养之外，更重要的是还有多种活性成分，主要是免疫球蛋白。
能够有效提高人体免疫力，被医学界誉为“天然免疫之王”。
刚刚出生的婴儿虽然体质柔嫩，但从母亲的初乳中获取的大量的免疫球蛋白，保证了他的健康。
而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG 是人初乳的50——100倍。
六个月到十六岁的孩子，免疫系统尚不完善，又正是身体发育的黄金时刻，因此迫切需要天然的活性免疫球蛋白。
海王的牛初乳全部来自海王在新西兰的生产基地，在乳源方面又胜出一筹。
能够服务这样具有革命性的产品，对策划人来说，是件非常令人兴奋的事。
还健康类产品一个清白98、99年，三株的陨落标志着保健品包治百病的时代结束了，2000、2001钙品的沉浮以及内蒙“宇宙流”营销手法的几次折戟沉沙标志着把保健品当药卖的时代也一去不复返了，其实每一次行业的低谷都意味着新的机会的出现，排毒养颜、汇仁肾宝、脑白金，无不是在行业盘整之际杀将出来，以一种全新的方式和策略出现在消费者面前，然后取得了巨大的成功。
就在国内各保健品企业热热闹闹、不亦乐乎的时候，安利、施贵宝、惠氏等几家跨国公司的保健品在悄悄地稳步增长，2001年安利在国内已发展了直销员近十万人，其“保健食品营养补充剂类”产品销量居全国第一。
海王银得菲广告策略及广告语创作被访者：叶剑（海王银得菲广告创意总监）访谈者：崔庆（《中国广告语创作实录》编辑）创意的缘起崔：PPA事件对于海王银得菲进入市场有什么影响？叶：PPA事件发生时，我们还在深圳海王做内部调研，正处在刚接手海王品牌规划的初期，还没有涉及到具体的产品推广，所以等到我们进行海王银得菲推广的时候，PPA事件的影响基本已经过去了，对于高价位的感冒药市场，因为康泰克退出而留出的市场还是有的，但海王银得菲还是失去了第一反应时间的机会，应该是个遗憾。
崔：当时海王银得菲消费者定位是什么，为什么这样定位？叶：海王银得菲的品名叫双扑伪麻片，成分主要有扑热息痛、盐酸伪麻黄碱、和扑尔敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各种症状：鼻塞流涕、打喷嚏、发热、头痛等等，我们对它进行的市场定位就是“快”，但是要审批这个诉求，是非常艰难的，最后还是审批下来了，追求快速治疗感冒的人群是什么样的人群？肯定是追求效率的人，只有追求生活质量的人才会追求效率，只有工作繁忙的人才会注重效率，海王银得菲的目标人群：18-40岁的人，中高收入，追求生活情趣、希望生活充满变化，并能够突破传统、尝试新鲜事物，拥有自己的想法主张，拥有年轻的心态。
崔：当时的市场上有那些感冒药广告，对你的广告创造有什么影响？叶：当时市场上有很多感冒药的广告，比如“白加黑”，诉求点是白天服用不瞌睡，康必得是诉求点是中西药结合，康泰克的诉求点是缓释胶囊。
我们当然有压力了，要超越它们。
因为PPA事件的余波，当时的999、泰诺、康必得等品牌在投放上仍然存在一定攻势。
从广告表现策略来看，每个品牌都有自己的诉求主张，海王银得菲在一开始就尽量避免表现概念和其他品牌的重复或者重叠，要做出独特而醒目的表现，以从大堆的感冒药广告中突围，引发消费者的充分关注，这是我们当初对创意的基本要求，从后来的效果看，我们很好地完成了这个目标。
国内感冒药市场竞争异常激烈，一些产品有着较好的市场基础，名牌产品不少。
目录目录 (I)摘要 (II)关键词 (II)一、品牌营销传播理论综述 (1)（一）4P理论 (1)（二）4C理论 (2)（三）整合营销传播理论 (2)二、品牌传播和品牌推广 (3)（一）品牌传播的重要性 (4)（二）品牌推广 (4)三、品牌传播策略的四个方面 (5)（一）品牌传播的主体定位 (5)（二）品牌传播的对象研究 (5)（三）品牌传播的渠道分析 (6)（四）品牌传播的内容辨别 (7)四、对优秀企业品牌传播策略的分析 (8)参考文献 (10)摘要：企业在文化传播的过程中，应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径，始终保持品牌价值第一的位置。
品牌传播的重要性不亚于一个品牌的建立，品牌从最初的建立到最终的接受，“传播”是不可缺少的一环。
品牌传播力的强弱有时会对品牌是否可以在市场上占领一席之地并生存下去产生巨大的影响。
品牌传播力的强弱与品牌传播策略有着直接关系。
因此，本文从已有的品牌传播策略出发，分析品牌传播策略的内容。
做好品牌建设和推广，即认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点，寻找适合自己的传播方向和传播平台，从而确定品牌传播形式和推广内容。
在这个基础上，也是对其他品牌好的品牌建设和推广方式的借鉴，结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍，形成有效的、优秀的品牌传播策略。
关键词：品牌营销传播，品牌推广，传播策略浅谈企业的品牌传播策略（一）品牌营销传播理论综述人们对品牌营销传播有着不同的理解。
质量、技术、广告、价格乃至服务在不同的阶段，被企业普遍作为塑造形象的营销传播策略，我们必须对其进行整合，更深入地理解品牌策略传播的科学高效体系。
（一）4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔•博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
海王金樽策划(连环计)当金樽第一次映入我们的眼帘时，多年来的市场经验告诉我们：这是个好东西。
果然，经过进一步的广泛求证也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，特别是减轻醉酒后的痛苦。
就是这么一个产品，零售价居然只卖十几块钱，还沉甸甸的一包。
拿着这个产品，真有一种论斤卖的感觉。
经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。
“包括重新设计，价格提高，分量减半！”扔下这个建议，我们就急匆匆地投入到了市场之中。
两个月后，我们回到海王商讨金樽的推广方案，海王人惊喜地告诉我们：金樽在没投广告的情况下，只是改变了包装和价格，在广东这两个月销量就翻了三番。
由需要到需求，金樽的市场有多大在金樽之前，市场上也曾经有过几个同类产品，但消费者的接受程度并不高，整个市场处于启蒙阶段，尚没有一个全国性的领导品牌。
调查结果显示，大部份饮酒者对于护肝不以为然。
通过对市场调研的深层分析，我们发现妨碍消费者需求的主要原因在于：1、酒文化的影响。
中国人喝酒讲究“痛快”，而喝酒护肝这个本业很人性化的举措会被认为“不爽快”，甚至是“不仗义”。
2、从众心理。
大家喝酒时都不用护肝，自己也就觉得没必要了，即使服用了也有“示弱”之嫌，是没面子的事。
3、便利性。
以前的醒酒护肝类产品多是放在酒店、酒吧等地，事实上，很少有人愿意在众目睽睽之下去购买这种产品。
这只是赋予消费者提供了行为上的便利，却带来了心理上的不便。
4、购买力因素。
这里不是指能不能买得起，而是一种相对的购买力，即普通消费者认为喝酒再吃护肝片是件比较“奢靡”的事情。
我们认为，走品牌之路的金樽，彻底可以成为醒酒护肝类“池塘”里的“大鱼”。
消费者对醒酒护肝类产品的需要是自然的，我们要解决的问题惟独两个：第一是解决消费者的信任问题；第二是把消费者的需要变成需求。
整合行销巧计连环主要整合要素产品：海王金樽。
细分目标市场——商务人士； USP——护肝醒酒，健康生活方式的象征；包装——有品质感、尊贵感；背景——统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。
营销策划习题一、选择题模块1、策划的核心是（)A。
目标B。
决策C。
创意 D.信息2、在进行策划时,按照一定的程序进行市场营销策划的方法是( )A. 案例法B。
程序法C。
模型法 D.计划法3、企业营销管理过程的第一个步骤是（）A 选择目标市场B 分析市场机会C 管理营销活动D 设计营销战略4、以下不属于逆向思维的是（）A。
反潮流生产B。
反时尚设计C。
围魏救赵D。
反其道而思5、侧向思维是善于发现看似不相关事务之间的联系，利用其他领域的知识来解决现有问题的思维方式。
以下不属于侧向思维的是（）A。
左思右想B。
曹冲称象C。
围魏救赵D。
灵光一闪6、海王银杏叶片电视广告词：“三十岁的人，六十岁的心脏,六十岁的人，三十岁的心脏”，体现了（)。
A。
侧向思维B。
逆向思维C。
联想思维D。
想象思维7、在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于（）A.询问调查法B。
德尔菲法 C.头脑风暴法D。
召开座谈会法8、不属于宏观环境的因素是（）A.人口环境B。
经济环境 C.竞争D。
技术环境9、下列属于宏观环境的要素是（）A消费者 B中间商 C社会文化 D竞争者10、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（)A.人口环境 B。
技术环境 C.经济环境 D。
社会文化环境11、一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以（ )作为细分依据的。
A 地理因素B 人口统计因素C 消费心里因素D 消费行为因素12、环境分析是进行营销策划的重要环节，以下不属于宏观环境的因素是（)A.人口环境B。
经济环境C。
竞争D。
技术环境13、在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏观环境因素和产业环境因素的分析。
以下属于对产业环境分析的是( )A。
对经济环境分析B。
对社会因素分析C。
对资源因素分析D。
对市场因素分析14、市场领导者有很多种防御战略可以选择，其中,企业通过治理薄弱环节来防御竞争者的乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种防御战略属于( )。
海王的品牌构筑与有效传播海王集团董事长X思民我记得可口可乐总裁讲过这样一句话，他说：假如一夜之间我的厂房都被烧掉的话，我会凭可口可乐的品牌重新构筑我的帝国。
这说明了品牌的价值和品牌的威力。
我想品牌不但包含了创新和质量、品质、管理等诸多因素，以及服务、文化等等内涵，更重要的是凝聚在消费者心目中的品牌的知名度和美誉度、忠诚度。
做为海王这样成长当中的企业，如何有效的构筑自己的品牌，是一个非常严峻的课题。
因为我们企业处在一个初级的发展阶段。
企业受到很多的制约和限制，我们必须要善于创新，争取在这样一种激烈的竞争当中斗智斗勇，出奇制胜。
我记得我们的国家主席讲过这样一段话，他说创新是民族进步之魂。
海王做为成长当中的企业，是得益于创新的最大的一个团队。
因为我们创业走过十多年的历程。
从1989年海王集团成立到今天，我们的资产规模已经超过了五十个亿，已经建立起了一个非常完善的制造工业体，一个技术创新的体系，也有比较好的一个市场营销网络，在全国的消费者心目中已经初步形成了自己的知名度。
这主要得益于创新。
我们在1990年海王的第一个产品：海王金牡蛎上市的时候，请了XX广告界的XX来帮我们做过产品的规划，当时就推出了"海王金牡蛎是我的健康宣言，海王金牡蛎健康新概念"的广告宣传语，成为当年广告界的一个精典。
就是因为当年海王金牡蛎的成功，使得海王在健康领域的道路上走了下来。
在2001年，海王其它的三大品牌，"海王金樽"、"海王银得菲"、"海王银杏叶片"，强势出击，海王品牌高速成长的历程，也充分证明了创新对一个企业的成长是非常重要。
作为一个成长型的企业，我们在品牌经营的过程中，更多的是学习和探索，我们的弯路和代价是非常多的。
发展中的品牌构筑，我想有两条走向成功的路或者是原则，是必须遵循的。
第一个就是集中的原则。
我们海王大概有四五十个产品，公司的注意力是非常非常分散的。
在资源有限的情况下，我们集中优势兵力集中火力做好一个产品，远比做好十个甚至一百个不温不火的产品意义更为重要；再一个是在营运过程中坚持统一性原则。
品牌的规划使海王品牌、海王产品传播的每个动作都是对品牌的强化，而相反方向的传播则是对企业品牌的弱化。
这些应该是品牌致胜的基本原则，然而在我们企业成长过程中，海王也曾违背过，也走过弯路。
我想把海王过去所走的道路向大家做一个简单的汇报。
公司应该说是一帮知识分子汇集在一起的团队。
这里边有研究员、有教授、有博士，反正有方方面面的，都是搞医药的，搞管理的，偏偏就是缺少搞品牌规划的专家。
在我们成长的过程中，海王有几十个产品，其实每个产品都像自己的孩子一样，都觉得它非常好，但是由于在成长过程中资源有限，每个产品都在争资源，可能导致三十个产品三十个样，可能每个产品放出来都会很精彩，但三十个产品就是统一不起来，看起来像是不同厂家不同企业的产品。
品牌意识的崛起让我们意识到任何不符合海王品牌理念的行为都是对海王品牌的伤害，我们所有的动作都应该坚持统一，统一，再统一。
我们终于明白了这才是我们品牌能取得成功的关键所在。
在2000年末，海王进入第二次起航期。
我们聘请品牌专家对海王的品牌进行全面系统的规划和诊断，其中的一个问题是我们品牌的格局是选择独立的品牌还是选择大家族的族群品牌结构。
这一点国际国内的企业都选择了自己不同的品牌路径。
海王的选择是选择了大族群品牌，选择大族群品牌既有它有利的一面也有不利的一面。
那么这一点我想做一个解释，当初在选择大族群品牌的时候，海王人是基于对自己产品的信任，这种信心和理解来源于海王十多年的积累，国家级企业技术中心特别是在医药产业里面全国只有23家，我们海王已经拥有两家，海王是国内最早的整体工业制造体系通过药品GMP认证规X的企业，我们对于自己的创新能力，对于自己产品质量的管理和控制的能力是充满信心的。
这也是支持我们选择大族群品牌的一个重要因素。
就是让海王所有的产品都稼接在海王品牌这个树干上，而不是长在地上，这就使我们所有的传播、所有的产品都是围绕着海王这个品牌展开，海王银杏叶片、海王金樽、海王牛初乳等等皆是如此。
这样做可以让我们海王的新品牌有一个高的起点，我们只需要把所有的资金集中在一起流向一个共同的海王品牌。
海王的十年应该说是做了扎扎实实的工作，我们从小规模发展到现在大规模、高质量的药品基地，一个初具规模的企业应该说积累了很多,但是也有一些问题。
比如没有明确我们作为一个医药产业品牌的优势到底在哪里？品牌内涵到底是什么？消费者基本上感受不到海王背后有那样好的一个制造工业体系，是吧？我们从创业时的不足其微，我想这主要就是因为我们的品牌在构筑中没有主题，品牌推广的进程中缺少线索化经营。
！今年海王就是遵循"健康成就未来"的理念来建立海王品牌传播的内在线索。
海王品牌外在线索就是在海王所有的产品上，在它的包装上用"海浪"来标示出它是同一个企业的产品。
无论是海王银杏叶片、海王银得菲、海王牛初乳都是通过外在的这种大海的波浪线，还有海王金樽，海王的小儿感冒冲剂等等。
另外一方面，就是在每一个产品的广告中，我们都建立了一个产品推广的VI手册，围绕海王大品牌下的每一个具体产品也建立起产品推广的线索，比如海王银得菲。
我记得在海王银得菲的产品VI设计过程中，有一个故事给大家讲一讲。
在银得菲的设计过程中，著名的广告人叶茂中老师出了几套方案，由我们来挑选。
到底挑什么？在最后确定到底选哪个的时候，叶老师打了一个给我，他讲清了自己的意见，我想我们也是没有进行一个充分的市场调查，不如就从善如流吧。
最终就选择了银得菲现在的这个标志，我们的这个箭头，越来越被消费者认同，它不但表现了它的力度，质量美感，还有很强的记忆度。
以至于我今天一开汽车只要碰到红绿灯箭头的时候，我脑子里就闪出银得菲的印象，所以我这边特别感谢叶老师。
另外，我们无论是在报纸还是在户外广告中都体现一种统一的传播风格，例如立柱，治感冒快海王银得菲，药店上面的路牌，候车亭，这样持续不断的传播，在消费者脑海中是不是只要看到箭头就会想起海王银得菲？就会想起"关键时刻治感冒快，海王银得菲"。
在2001年，媒介有很多XX戏称是海王年。
给人感觉只要你打开电视可能海王的广告就无处不在，这里边当然有一定量的广告媒体投入。
但更重要的是海王媒体组合策略的成功。
其实海王的广告投放并没有大家想的那么多。
我们也和国内一些同行，一些比较著名的企业，一些广告投放比较大的企业做过一些对比。
应该说我们的投入并没有大家想象的那么大，但效果空前的好。
我想这主要取决于几个方面，第一个就是品牌整合的威力。
在2001年，海王在传播过程中伸出的不再是一个独立的指头，而是一个组合掌，是建立在海王大品牌海王牌基础上的。
另外就是取决于我们品牌规划中的成功，以及广告创意的威力。
大家可能会记得海王在去年传播过程中的一些广告片，应该说对过去一段时间的广告实践我有一个比较深的体会，就是创意为魂。
我记得海王在当年创业之初就提出以人为本，创意为魂。
广告创意在品牌创造中又至为重要，在几支广告创意过程中，我们的广告公司是付出了巨大的心血和努力的，好多创意又有神来之笔的感觉。
我记得在海王银杏叶片的广告创作过程当中，广告公司赶得很累，需要把产品早早推向市场。
他们在创意过程中，也是一直找不到感觉，我们就坐下来沟通研究。
一个礼拜天的上午，在他们公司总部的办公室大楼里，我们一起坐下来，我给他们讲了一个关于海王银杏叶片的故事。
银杏叶片大家都知道，是目前世界上最著名的，全球销量第一位的植物药，在治疗预防心血管病降血脂等方面都有非常好的疗效。
当时海王选择银杏叶片是因为一位心脑血管的专家冷自康教授，他到了我们公司找到我，给我讲起了银杏叶片的来胧去脉，他说"思民，你看看，我老人家已经60多岁了，你看看我的心脏，咱们去医院测一下，保证比你们30岁的小伙子的心脏还好"。
我跟他到医院测了，确实测出来的心脏生理指标，都像三十岁的人一样。
叶教师马上捕到这一点，写出了"三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏"。
这个广告创意获得了去年中国营销案例大赛的一等奖，被评为十大赏心悦目的广告之一。
我体会目前在中国最有效的广告大概有那么两种：一种就是平铺直叙的，不断地去讲我是卖什么卖什么，治疗什么的有什么疗效的，这种广告的优点就是直白。
由于它创意没有什么特点，就需要大量的钱去堆积，要不断的去播放，这是很费钱的一种广告；还有一种就是创意很新颖，单次的刺激率非常高，容易使人产生记忆度，产生联想，某种角度讲，媒体投放就省了，可能十次就会产生其它不带创意广告上百次的效果。
关于媒介整合这一块，我想讲一下，其实不同的产品，需要不同的媒介，很多看似垃圾的时段，对于某些特定产品就成了黄金时段。
去年为什么在海王产品传播的过程中，大家认为海王的广告投入与它的实际广告收益有一个很大的差异？我觉得这是我们充分利用了媒介整合的威力。
因为海王是三个产品一起打，可能某些产品的黄金时段对其它产品是垃圾时段，例如深夜的时间，晚上十点十一点以后大多是商务人员应酬人员回到家里要整理休息一下才看电视呢，那么这个时候才是我海王金樽传播的最好时间，海王银杏叶片目标主要针对的是中老年人，特别是退休的老人家，他们白天在家没事，肯定也要看一下电视，那么下午的时段或者上午的时段就是非常好的，这些时间都不是电视台的黄金时段。
整合使海王去年达到了比较好的传播效果。
有人认为应该当企业发展到一定阶段以后再去做品牌。
在这方面海王人有足够的经验教训值得总结。
在企业小的时候，我们的注意力侧重点是放在我们的市场开拓上、生产体系的建设上、质量保证体系的建设上、技术开发的创新上，而偏偏忽视了品牌的建设。
我们在这方面付出了代价，走过的弯路是非常多的。
我想品牌和企业的大小没有关系。
实际上关键是看你开始要种树还是种草，撒什么种子结什么果。
当初种下的是一棵树苗的话，那么未来会长成品牌的参天大树；如果种下的是草，那么最后没有办法，只有推倒重来，再重栽下树苗。
那么，海王正是这棵栽下的树苗。
（本文整理自演讲者在"中日企业广告交流研讨会--品牌与传播国际论坛"上的演讲）摘自《中国广告》2002年第8期。
