市场营销中的价格战略

浅析市场营销中“价格与促销’’的关系　王丽平　（湖南化工职业技术学院，湖南株洲４１２００４）　摘要：本文从目前市场营销中价格与促销策略运用的误区入手，来探讨价格与促销的真相，揭示价格与促销的内在联　系，为营销实践中把价格和促销与其它营销因素结合起来进行有效促销，以取得相得益彰的效果提供参考。　关键词：价格；促销；真相；关系　作者简介：王丽平（１９７１一）。湖南化工职业技术学院副教授，研究方向：市场营销。　中图分类号：Ｆ７１３．５３　文献标识码：Ａ　ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２—３３０９（ｘ）．２０１０．１２．１７　文章编号：１６７２—３３０９（２０１０）１２—４２—０２　一、价格与促销的阴霾地带　地带一：打折促销作用大，能够帮我买市场。雀巢公　司一直稳坐国内速溶咖啡市场头把交椅．作为竞品之一　的Ｍ咖啡，始终逃不出这样的困境：有“促”才销。大促大　销。小促小销．不促不销！频繁的打折促销不仅没给Ｍ咖　啡带米预期的市场份额．反而使它患上了“价格促销依赖　症”。我们知道．价格促销只是众多营销中的一个方面，决　定销售额和市场份额大小的因素不只是价格高低．还与　产品特性、品牌状况、竞争态势等因素密切相关。　地带二：频繁打折促销。导致“非折不买”的怪循环。　打折降价是顾客最“喜闻乐见”的促销手段，然而商家频　繁打折会导致顾客消费一ｆｉ，理失衡．产生消费者与商家之　间的“价格博弈”游戏：一边是持币观望待购，等着再降　价；一边是产品滞销，一送再送，如此双方陷入打折怪周。　地带置：特价返券玩伎俩，促销坑杀双方情。随着我　国假日经济逐步走向成熟．Ｋ假给商家演绎促销大战提　供了天时地利。然而，特价商品无三包，甚至特价商品子　虚乌有：返券巾各种各样的限制……如此种种，对消费者　而言。虽然一时上当多购了物．却在抱怨和宣传商家的不　仁和欺诈：对商家而言，虽然在短时间内嫌了钱，却因此　失去了消费者的信任，导致双方受损。　二、价格与促销的真相　（一）价格的真相　马克思在《资本论》中阐述了价格的本质是以价值为　基础，是产品价值的货币表现形式，价值决定价格，价格　围绕价值上下波动　在市场经济条件下．任何工商企业都　面临着为产品确定价格的问题．而价格是市场营销战略　巾一个很重要的变量．是企业可控因素中最难于确定的　因素　这是冈为价格的取定要受３个基本冈素的影响和　一　鎏　制约，即成本费用、市场需求和竞争状况。除此之外。还要　受货币本身价值、产品市场寿命周期、消费者购买心理、　企业营销目标、国家的价格政策与法律因素等诸多因素　的影响。在３个基本要素中．产品的最低价格取决于成本　费用．产品成本是制定产品价格与调整产品价格的内在　制约因素：而最高价格取决于市场需求．市场供求状态是　引起产品价格变化的外在因素：而在最高价格和最低价　格之间，则取决于竞争者的状况。因此。对三者的取向不　同，我们的定价方法也就对应有成本导向定价法、需求导　向定价法和竞争导向定价法　成本导向定价是指产品定　价主要以产品的成本回收及利润报偿为基础的定价策　略：需求导向定价是指以市场需求为基础．首先确定出目　标市场消费者可以接受的价格．丙倒求出各流通环节价格　与工业出厂价格的定价策略：竞争导向定价是指从市场竞　争态势分析出发。以企业的市场定位为基础，为争取有利　的竞争条件与地位的定价策略　既然企业在进行价格决　策时应考虑的因素很多，为了能合理确定价格，一般来　说，企业的价格制定应遵循以下步骤：①明确定价目标；　②测定需求弹性；③估算成本费用；④分析竞争对手状况　（主要是对手的产品和采用的价格策略）：⑤选择定价方　法；⑥核定最佳价格　营销实务中，在基本价格制定的基础　上，还会对其进行修整，即采用一些市场定价的策略．如　心理定价法、地区定价法、需求定价法、折扣定价法、新产　品系列差定价法、产品组合定价法等等。在这些定价法　巾．与促销中常用到的工具具有很大的相同性．尤其在快　速消费品行业巾．这种殊途同归的感觉更真切．然而我们　应该认识到它并不是因促销而调价．而是定价的策略使　然　

市场营销中的品牌战略

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。在市场营销中，品牌战略主要包括两方面内容：一是品牌延伸战略问题，二是名牌战略问题，本文分两部分对此进行了探讨。

一、市场营销中的品牌延伸战略

品牌的延伸战略主要表现在以下两个方面：单一品牌策略与多品牌策略。所谓“单一品牌策略”就是企业生产的几种不同产品统一使用—个品牌，如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机使用的都是“SAMSUP4G”品牌；所谓“多品牌策略”就是企业对生产、经营的产品分别命名，不同的产品使用不同的品牌，如美国P＆G（宝洁）公司生产的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”洗发水，“碧浪”、“汰渍”洗衣粉，“舒肤佳”香皂、“玉兰油”护肤品等。

单一品牌策略和多品牌策略各有其优点与不足之处。相对于多品牌而言，单一品牌策略的优点主要体现在以下几个方面：首先，可以减少广告宣传费用。其次，有助于新产品进入市场。品牌一旦在市场上占有了一席之地，新产品就可以借助老产品的市场影响力和信誉迅速进入市场。从产品生命周期的角度来考虑，就可以大大缩短甚至省去产品的投入期，直接进入成长期。再次，单一品牌的各产品之间可以互相声援，起到协同作用。如果同一品牌的各产品占有率较高、信誉好，则各产品就相得益彰，更好地树立起品牌形象；相反，如果有个别产品在市场上不看好，由于品牌的影响，则要对该产品起到声援作用。正是因为单一品牌具有这样的优点，所以很多企业习惯或者说偏好于单一品牌延伸策略。单一品牌策略最大优点在于以一个品牌带动其他产品销售，这既可能是个价值千金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的陷阱。这是因为：

首先，存在较大的品牌经营风险。

市场营销中的四种定位战略

随着全球经济不断发展，市场竞争越来越激烈，企业需要制定有效的市场营销策略来提高竞争力。其中，定位战略是市场营销中非常重要的一个方面。定位战略是指企业在市场竞争中通过独特的产品特点或优势、消费者需求、产品价值等进行精准定位，从而实现市场份额的提高和品牌形象的塑造。本文将围绕市场营销中的四种定位战略进行介绍和分析。

一、差异化定位战略

差异化定位战略是指企业通过独具特色的产品、服务或品牌形象，来吸引消费者，并使其与其他竞争对手产生区别，使之能够在市场竞争中占据优势地位。差异化定位战略的核心在于以独特的产品或服务来满足消费者需求，从而树立品牌形象，在市场中获得更多的消费者青睐。

如何实施差异化定位战略呢？企业可以通过研究市场和竞争对手来了解消费者需求，并以此为基础，开发独特的产品或服务。在这个过程中，企业需要重视产品设计和研发，以确保产品或服务的质量和创新性。

二、成本领导定位战略

成本领导定位战略是指企业通过控制成本，以较低的价格提供高质量的产品或服务，从而占据市场份额。成本领导定位战略的核心在于以低廉的价格吸引消费者，并通过高品质的产品或服务来获得消费者的信任和忠诚度。

成本领导定位战略的实施需要企业整体考虑，从供应链管理到生产、运营过程中都需要精打细算，以确保成本控制的有效性。企业需要进行定期的成本分析，并通过提高生产效率和成本节约来降低产品或服务的成本，并以更低的价格吸引消费者。

三、专注定位战略

专注定位战略是指企业根据消费者的需求或市场细分，专注于某一或几个特定的产品或服务，以建立品牌忠诚度和市场份额。专注定位战略的核心在于通过为特定消费者提供独特的产品或服务来获得竞争优势。

专注定位战略的实施需要企业对市场和消费者深入研究，了解消费者需求和行为，并全面了解竞争对手的定位和差异化。在此基础上，企业应该特别强调某一或几个产品或服务的质量和独特性，以及品牌形象的塑造。

销售价格体系

在制定和建立一个销售价格体系时，公司应该综合考虑多个因素，如成本、市场需求、竞争对手的定价策略以及客户的购买意愿。下面将介绍一些构建一个成功的销售价格体系所需的关键步骤。

首先，公司需要了解产品的成本结构。这包括直接成本（如原材料、劳动力和制造成本）以及间接成本（如销售和行政费用）。了解产品的成本结构有助于确定一个合理的基准价格，以确保公司能够覆盖成本并获得合理的利润。

其次，公司需要进行市场研究，以了解产品在市场上的需求和竞争对手的定价策略。市场研究可以揭示出市场的行为和趋势，帮助公司制定一个更准确和具有竞争力的价格策略。

第三，公司需要确定目标客户和市场定位。不同的客户群体对产品的价值有不同的认知和需求。因此，公司应根据目标客户的特点和购买意愿来调整价格。例如，对于高端客户，公司可以将价格定位在较高的水平，以传递产品的高品质和独特价值。

在设定价格时，还应考虑到促销和折扣策略。促销和折扣可以激发客户的购买欲望，并帮助公司在市场中保持竞争力。然而，公司需要确保这些促销和折扣不会损害其品牌形象和利润率。

最后，公司应考虑对价格进行定期评估和调整的必要性。价格是一个动态的元素，受市场需求、成本和竞争对手的影响。因此，公司应该经常关注市场的变化，并相应地调整价格策略。

总结起来，构建一个成功的销售价格体系需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手和客户的购买意愿。通过了解产品的成本结构，进行市场研究，确定目标客户和市场定位，以及考虑促销和折扣策略，公司可以制定一个合理和有竞争力的价格策略。另外，定期评估和调整价格是保持竞争优势的关键。继续构建销售价格体系的相关内容。

1. 看见成本的重要性：

在建立销售价格体系时，了解产品的成本结构至关重要。成本直接关系到企业的盈利能力和可持续发展。因此，对于每个产品或服务，企业需要准确地计算其直接成本和间接成本。

直接成本包括原材料成本、劳动力成本和制造成本等，而间接成本则包括销售费用、行政费用、研发费用等。通过了解成本的组成，企业可以确定一个合理的基准价格。该价格应能够覆盖所有成本，并获得一定的利润。