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香奈儿品牌分析

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香奈儿品牌分析(总10页)

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--内页可以根据需求调整合适字体及大小-- 《广告策划》课程开放实验报告之一

海飞丝广告调研报告的撰写技巧

——以河南理工大学学生市场为例

试验时间：2011年11月2日16：00—18:00

实验内容：广告调研报告的撰写技巧

指导老师：王春娅

实 验 者：赵晴晴

学 号：3

班 级：市场营销0901

实验内容：在第一次广告采风的基础上完成特定产品目前的广告宣传活动，了解主题、创意、表现、媒体选择、受众对象准确与否等方面所存在的问题。本组以海飞丝洗发水在河南理工大学的广告宣传活动为调研对象。

实验目的：掌握广告调研的内容和调研报告撰写技巧，重点是广告调研报告的结构和内容的准确和有效，为下一步广告策划活动奠定基础。

实验步骤：

第一步：掌握广告调研的内容；

第二步：明确本次调研的目的及设定调研方案；

第三步：收集资料，可以用各种市场调研方法，如问卷法、观察法、实验法、专家意见法和座谈会等形式；

第四步：对收集到的数据资料运用统计软件进行数据统计分析；

第五步：撰写调研报告；

第六步：修订调研报告的格式和内容。

递交实验报告内容：广告调查报告。

目录

第一部分 调研概述 ................................................. 错误!未定义书签。

调查背景 ............................................................... 错误!未定义书签。

调研目的 ............................................................... 错误!未定义书签。

调研内容 ............................................................... 错误!未定义书签。

调研对象 ............................................................... 错误!未定义书签。

调研方法 ............................................................... 错误!未定义书签。

调研时间 ............................................................... 错误!未定义书签。

第二部分 市场分析 ................................................. 错误!未定义书签。

海飞丝洗发水特点介绍 ....................................... 错误!未定义书签。

海飞丝广告受众分析 ........................................... 错误!未定义书签。

海飞丝洗发水竞争分析 ........................................ 错误!未定义书签。

海飞丝的销售与广告分析 .................................... 错误!未定义书签。

消费者受众媒体分析 ........................................... 错误!未定义书签。

问卷结果与分析 .................................................. 错误!未定义书签。

第三部分 结论和建议 .............................................. 错误!未定义书签。

结论 ...................................................................... 错误!未定义书签。

建议 ...................................................................... 错误!未定义书签。

附录 .......................................................................... 错误!未定义书签。

第一部分 调研概述

调查背景

近年来，洗发水市场竞争越来越激烈。目前，中国有超过1600个洗发水生产厂商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。怎样在众多的品牌中脱颖而出，不光要靠质量保证，还要有强有力的宣传，其中广告是最常用也是最有效的宣传方式。本次调研主要以海飞丝为调查对象进行展开。

调研目的

这次调查主要通过调查理工大在校学生对各个品牌洗发水的使用情况，了解海飞丝的大致市场份额及通过何种渠道了解这个品牌的，分析广告的魅力及作用。

调研内容

调查海飞丝广告普及程度及海飞丝的使用情况，使自己能够够系统的、客观的、广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，为海飞丝以后的广告策划提供依据。

调研对象

理工大在校师生

调研方法

问卷调查法 通过随机发放问卷的方式，在男生和女生中抽调相同比例样本进行调查，以了解海飞丝在河南理工的使用情况并进一步探讨海飞丝的广告和销售情况，为企业的以后发展提出意见和建议。

调研时间

2011年11月05日

第二部分 市场分析

海飞丝洗发水特点介绍海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。

海飞丝广告受众分析

（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致。

（3）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。而另一个去屑产品清扬则凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

海飞丝洗发水竞争分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。除了清扬，还有其他一些竞争者，但都够不成什么实质性威胁。

在调查过程中，大多数同学在各个去屑产品中选择了海飞丝。从中可以看出，海飞丝的广告和营销还是很成功的。

海飞丝的销售与广告分析

海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发更出众"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是："你用过海飞丝了没有" 从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。

2007年9月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，新一轮的广告也随即推出。新包装的上市加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。

海飞丝的市场销售现状:

1． 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2． 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。

3． 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

4． 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要对针年轻的一代。

消费者受众媒体分析

其实我们说到做广告的目的，最终是要落实到人—受众，即人的数量和人的质量(就是专业术语所谓的目标受众)。不同的行业或品牌，对人的量和质的需求，有先后之分。例如奢侈品，首先要求的是人的质量，然后在符合其质量的基础上才要求达到最大化数量的人。很显然，海飞丝在电视上投放的广告较多，受众也多。但是，对大多数学生而言，平时是无法收看电视的。在调查过程中，大部分学生表示是通过网络这个平台看到的海飞丝广告。

问卷结果与分析

本次调查发放问卷50份，有效回收36份，回收率72%。通过对数据的分析显示：有5个人是大学生正在使用飘柔，正在使用潘婷有4人，使用沙宣的有6人，正在使用其它有5人，正在使用海飞丝有9人、清扬有7人等，使用最多的是海飞丝。具体如下表所示。

品牌 飘柔 海飞丝 潘婷 清扬 沙宣 其他

男 2 6 1 5 1 3

女 3 3 3 2 5 2

合计 5 9 4 7 6 5

比例 % 25% % % % %

除此之外，很多人没有形成品牌忠诚，所以会经常更换品牌。据调察，更换的原因如下：更换洗发水的大学生有31%认为没用过单纯试试看；有20%认为以前用的不好，想换一种；有27%认为广告做的好想试试看；有22%认为其他。因此，说明大学生更换最大的原因是受到广告的影响和自己好奇心。

第三部分 结论和建议

结论

总体来说，海飞丝的广告还是很成功的。但是，在学生市场这方面做的还是有点欠缺。

建议

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奢侈品品牌的嗅觉营销——基于香奈儿品牌的案例研究(下)

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2018年04月11日

五、案例分析案例分析

1.如何打造整体气味环境

(1)以香奈儿5号香水(Chanel No.5)的气味体现品牌核心价值并延长购物时间

香奈儿的品牌宣言为“细致、奢华、永不褪流行”，它在1921年推出的香奈儿5号香水

至今依然是时尚界的宠儿。把店铺的整体香味基调用香奈儿5号香水来修饰，可以集中体

现品牌的核心价值。在此，以一位中国香奈儿服装专卖店的顾客陈述加以证明：“我拥有

的第一瓶香水就是香奈儿5号，这款香水是如此奢华，现在我又在香奈儿的时尚服装店里

闻到了这种味道，让我不觉得想拥有更多香奈儿的产品(FCC)。”

大多数中国和法国的香奈儿品牌爱好者都表示因为店铺中的香味所以不愿意很快离开店铺

(FCC、FFC)。研究者通过访问中国郑州的一家香奈儿专卖店的管理者，得知在该店的顾客

平均购物时间比周围其他店铺要高出1-2分钟(FCM)。香奈儿5号香水的气味是植物型、

鲜花型与醛类结合的味道(SJ)，气味多变并且独具一格。这种优雅的味道让人有一种亲切

熟悉感的同时感到身心放松，进而增加了购物时间。

(2)以香奈儿5号的香味体现奢华、勾起消费者美好的回忆并使人长久记忆

香奈儿的香水始终以高贵、优雅、奢华的形像深入人心。香奈儿店铺中独具特色且日久弥

新的味道唤起了人们对高贵品质的向往，香浓的花果味也使消费者回忆起以往美好的经历。

在法国巴黎的香奈儿店铺，有一位70多岁的香奈儿消费者说到：“香奈儿5号的味道使

我回忆起玛丽莲·梦露穿着Chanel No.5睡衣时性感的身材，并且这种味道这么多年来从

来就没有变过，我年轻的时候就开始用香奈儿，现在仍然在使用(FFC)。”恒久经典的气

味为香奈儿品牌打上了独有的“嗅觉标签”，让使用过香奈儿产品的顾客久久不能忘怀。

2.如何打造产品本身的味道

分析香奈儿在我国的发展

分析香奈儿在我国的发展

分析香奈儿在我国的发展

有些人认为奢侈的反义词是贫穷。事实上不是这样。奢侈的反义词是粗俗。

——Coco Chanel

奢侈品的消费是一种高档消费的行为。随着我国经济的飞速发展，人民生活水平的提高，人们越来越关注奢侈品，越来越向往国际性的大品牌。世界著名投资银行、美国高盛公司首席经济学家奥尼尔在英国《金融时报》撰文指出：我们正处在世界中产阶级的猛增之中，全球每年大约有7000万人进入这一富裕群体，也就是按照购买力平价计算，收入在6000~3万美元之间的人群。这种现象可能在未来20年都将持续，到2030年，每年将有9000万人进入中产阶级，新增中产阶级的出现主要是在中国和印度。日益增长的奢侈品消费规模促使我们研究奢侈品消费的特点以及奢侈品品牌在中国的发展战略和营销策略。

至今国内时尚界仍对2001年上海龙华机场以及2005年上海磁悬浮龙阳站上演的两场服装秀历历在目，而这两个年份在中国奢侈品发展史上也颇有意义。今天我将分析国际知名奢侈品品牌——香奈儿在我国的发展。

首先，关于香奈儿在我国发展的现状。香奈儿自进入中国市场以来，因其高雅，简洁的风格深受欢迎和喜爱。中国成为香奈儿产品销售的重要大国之一。然而，其价格高昂，大部分女性负担不起这样的奢侈品，只能望而怯步。其价格最近仍在一路疯涨。业内人士指出，近年来国际大牌们在中国疯狂扩张，但这种只重“逐利”不重服务的发展模式，隐忧显现。记者日前从世界奢侈品协会发布中国消费者满意度调查获悉，一年内，共收到各类奢侈品牌售后投诉3756件，在国际大牌的投诉量榜单上，普拉达、香奈儿、路易威登分别位居前三位。

香奈儿在中国有诸多优势，首先，Chanel 一直保持其“高高在上”的尊贵形象。品牌最新上架的2013春夏系列中，其中一款连衣裙售价4,000欧元，缩略版呼啦圈晾衣架包定价2,400欧元，最贵的绣花外套标价2.5万欧元，商品价格在高位坚挺，准入门槛高于行业同类型品牌。两个月后，出乎Chanel 服装部门总裁Bruno Pavlovksy 的意料，系列几乎所有产品被一扫而空，说明越是“高高在上”越能吸引受富豪青睐。品牌其他产品低，但是销量非常可观。Exane BNP

香奈儿包装设计理念

香奈儿包装设计理念

香奈儿包装设计理念

香奈儿作为一个奢侈品牌，其包装设计理念是以精致、简约和高贵为核心。包装的设计风格反映了品牌的独特氛围和卓越品质，为消费者呈现一种奢华而典雅的视觉享受。

香奈儿的包装设计注重细节和质感。包装盒的材质选用优质的纸张或皮革，手工制作使其具有温润的触感。包装盒的色彩通常为黑色或白色，这两种经典的颜色能够传达出品牌的高雅和典雅。此外，香奈儿的包装盒上通常搭配有金色的品牌标志，金色代表着辉煌和财富，进一步加强了产品的奢华感。

香奈儿的包装设计也注重与产品的相互呼应。无论是香水、化妆品还是包包，其包装设计都充满了艺术性和独特性。例如，香水的瓶身通常采用简约而优美的设计，瓶盖的形状也常常与香水的味道或灵感相关联。这种设计风格使得香水的外观与香味相得益彰，增加了消费者对产品的好感。

另外，香奈儿的包装设计也注重传递品牌的核心价值观。品牌的传统与创新并存，从包装设计中可以感受到这一点。香奈儿的包装设计兼具了经典与时尚的元素。它既保留了品牌的传统标志，如图案和字体，又不断引入新的元素，以迎合不同时代的潮流和消费者的需求。这种传统与时尚的结合使得香奈儿的包装设计在市场上独树一帜，深受消费者的喜爱。

最后，香奈儿的包装设计也十分注重环保和可持续发展。品牌致力于使用可再生材料和推行循环利用的包装方式，以减少对环境的影响。产品的包装盒通常采用精美的设计，使得消费者在使用后愿意保留下来作为收藏品或再利用。这种环保意识进一步增加了消费者对品牌的好感，并体现了品牌的社会责任感。

总之，香奈儿的包装设计理念是以精致、简约和高贵为核心，注重细节和质感，与产品相互呼应，传递品牌的核心价值观，并注重环保和可持续发展。这种独特的设计风格使得香奈儿在竞争激烈的奢侈品市场中脱颖而出，成为全球消费者追捧的品牌。

香奈儿的市场分析

香奈儿的市场分析

香奈儿的市场分析

市场概述：

香奈儿是一家享有盛誉的法国奢侈品牌，成立于1910年。该品牌以高级时装、香水、配饰和化妆品而闻名于世。香奈儿的产品注重优雅、经典和高品质，深受全球消费者的喜爱。本文将对香奈儿的市场进行分析，包括市场规模、竞争对手、目标客户、品牌定位和市场趋势等方面。

市场规模：

香奈儿作为奢侈品牌，在全球市场上占据重要地位。根据最新的市场研究报告，全球奢侈品市场规模预计在2025年将达到1.3万亿美元，年均增长率约为4%。香奈儿作为全球奢侈品市场的重要参与者，其产品线涵盖时装、香水、配饰和化妆品，因此在全球市场上具有广阔的发展潜力。

竞争对手：

香奈儿在奢侈品市场上面临着来自其他品牌的竞争。主要的竞争对手包括Gucci、Prada、Louis Vuitton等。这些品牌也是享有盛誉的奢侈品牌，它们通过提供独特的设计、高品质的产品和卓越的客户服务来吸引消费者。在竞争激烈的市场环境下，香奈儿需要不断创新和提升品牌价值，以保持其竞争优势。

目标客户：

香奈儿的目标客户主要是高收入人群和追求时尚的消费者。这些消费者通常对品质、独特性和品牌的历史和传统有较高的要求。他们倾向于购买奢侈品，以展示自己的社会地位和个人品味。此外，香奈儿还致力于吸引年轻一代的消费者，通过与时尚界的合作和社交媒体的运用来扩大品牌影响力。

品牌定位： 香奈儿的品牌定位是经典、优雅和高品质。该品牌以其独特的设计和传统的法国风格而闻名。香奈儿的产品注重细节和工艺，追求卓越的品质和时尚的风格。品牌的标志性产品包括经典款式的双C标志和香奈儿香水。香奈儿通过与一些知名艺人和时尚人士的合作，进一步提升品牌形象和吸引力。

市场趋势：

随着全球经济的发展和人们对奢侈品的需求增加，香奈儿所在的市场呈现出一些明显的趋势。首先，互联网和电子商务的兴起使得消费者更加方便地获取奢侈品。香奈儿通过在线销售和电子商务渠道扩大了产品的销售范围。其次，可持续发展和环保意识的提高对奢侈品牌的影响越来越大。香奈儿积极推动可持续发展，并通过采用环保材料和生产方式来减少对环境的影响。最后，年轻一代的消费者对奢侈品的需求也在增加。香奈儿通过与年轻明星和时尚达人的合作，吸引年轻一代的消费者，提升品牌的时尚性和活力。