中外品牌形象比较

中文摘要

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本研究从Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公布的“２００５全球最具价值品牌ｉ００强”和中国品牌

研究院发布的“中国１００最具价值驰名商标＂这两个品牌排行榜上各选３０个品

牌作为研究对象进行中外品牌形象的比较，由大学生对这６０个中外著名品牌企

业形象和产品形象方面的２７个属性进行评价，然后通过判别分析找出中外品牌

的形象差异。研究结果揭示：①大学生对外国品牌的评价总体上高于国内品牌：②国内、

外品牌形象的差异主要体现在知名度、企业规模、影响力、海外市场所占比重、

公益行为、负面信息、产品质量、档次、技术含量这九个方面；③这九个因素对

中外品牌的判别作用有大小之别，其中海外市场所占比重的判别作用最大，达到了４２．２９％；其余八个因素的判别作用从大到小依次为：产品质量（１４．８７％）、

企业规模（１３．５１％）、影响力（９．４７％）、档次（７．５６％）、知名度（４．０２％）、技

术含量（３．９８％）、公益行为（３．２４％）、负面信息（１．０７％）。

关键字：品牌形象；品牌比较；判别分析Ａｂｓｔｒａｃｔ

ＴｈｉｓｓｔｕｄｙｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙｃｈｏｓｅｔｈｉｒｔｙｂｒａｎｄｓｆｒｏｍＴｈｅ１００ＢｅｓｔＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ２００５ａｎｄ１００ＢｅｓｔＣｈｉｎｅｓｅＦａｍｏｕｓＢｒａｎｄｓ．４１５ｕｎｄｅｒｇｒａｄｕａｔｅｓｔｕｄｅｎｔｓｅｖａｌｕａｔｅｄｔｈｅｓｉｘｔｙｂｒａｎｄｓ’ｉｍａｇｅｉｎｃｌｕｄｉｎｇ２７ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓｏｆｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｉｍａｇｅ．ＴｈｅｎｔｈｉｓｐａｐｅｒｕｔｉｌｉｚｅｄｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｎｔａｎａｌｙｓｉｓｔｏｃｏｍｐａｒｅｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎＣｈｉｎｅｓｅａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｂｒａｎｄｉｍａｇｅ．ＴｈｅｒｅｓｕｌｔｓｉｎｄｉｃａｔｅｄｔｈａｔＣｈｉｎｅｓｅｕｎｄｅｒｇｒａｄｕａｔｅｓｔｕｄｅｎｔｓｇａｖｅａｈｉｇｈｅｒｓｃｏｒｅｔｏｆｏｒｅｉｇｎｔｈａｎＣｈｉｎｅｓｅｂｒａｎｄ．ＴｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｂｅｔｗｅｅｎＣｈｉｎｅｓｅａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｂｒａｎｄｉｍａｇｅｗｅｒｅｂｒａｎｄａｗａｒｅｎｅｓｓ，ｓｉｚｅ，ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ，ｔｈｅｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎｏｆｏｖｅｒｓｅａｓｓａｌｅｓｖｅｒｓｕｓｔｏｔａｌｓａｌｅｓ，ｐｈｉｌａｎｔｈｒｏｐｙａｃｔｉｖｉｔｙ，ｎｅｇａｔｉｖｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙ，ｂｒａｎｄｇｒａｄｅａｎｄｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｃｏｎｔｅｎｔ．Ｔｈｅｒｅｉｎｔｏ，ｔｈｅｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎｏｆｏｖｅｒｓｅａｓｓａｌｅｓｖｅｒｓｕｓｔｏｔａｌｓａｌｅｓｐｌａｙｅｄａｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｉｎｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｎｇＣｈｉｎｅｓｅａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｂｒａｎｄｓ，ａｃｃｏｕｎｔｉｎｇｆｏｒ４２．２９ｐｅｒｃｅｎｔｏｆｔｈｅｔｏｔａｌｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｏｔｈｅｒｅｉｇｈｔｆａｃｔｏｒｓ’ｒｅｌａｔｉｖｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｗｅｉｇｈｔｓｗｅｒｅｑｕａｌｉｔｙａｃｃｏｕｎｔｅｄ１４．８７％，ｓｉｚｅａｃｃｏｕｎｔｅｄ１３．５１％，ｉｎｆｌｕｅｎｃｅａｃｃｏｕｎｔｅｄ９．４７％，ｂｒａｎｄｇｒａｄｅａｃｃｏｕｎｔｅｄ７．５６％，ｂｒａｎｄａｗａｒｅｎｅｓｓａｃｃｏｕｎｔｅｄ４．０２％，ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｃｏｎｔｅｎｔａｃｃｏｕｎｔｅｄ３．９８％，ｐｈｉｌａｎｔｈｒｏｐｙａｃｃｏｕｎｔｅｄ３．２４％ａｎｄｎｅｇａｔｉｖｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｃｃｏｕｎｔｅｄ１．０７％．

ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ＢｒａｎｄＩｍａｇｅ；ＣｏｍｐａｒｉｓｏｎｏｆＢｒａｎｄ；ＤｉｓｃｒｉｍｉｎａｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ

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广丌绪论

绪论

在过去的２５年里，品牌建设对营销战略的重要性日益显著（Ｗａｒｄ，１９９８）；这一时期里，面对强势的外国品牌，中国企业也竭力打造自己的品牌，并创建了红塔山、ＴＣＬ、康佳、娃哈哈、蒙牛等一批国内知名品牌和海尔、茅台、联想、

青岛啤酒等在国际上小有名气的品牌，但是与外国品牌对比，中国品牌的差距仍

然巨大。具体表现在如下几个方面：其一，在《商业周刊》每年发布的“全球最

具价值１００品牌”中，中国品牌至今无一上榜；其二，国内市场，外国品牌均占

据了多个行业的半壁江山，如计算机、轿车、摄录机、化妆品、传真机、手机等

行业，外国品牌的市场份额已超过７０％（宋冬梅，２００４）；其三，在高端市场中国品牌竞争乏力，难抵外国品牌，笔记本电脑、手机、数码相机、化妆品、运动

鞋等行业的高端消费市场均为外国品牌把持（史宝华，２００６）；其四，国际市场

上，中国巨大的出口额只能获得微薄的利润（Ｗｕ，２００５），而外国企业将同样的

产品输往西方国家却获利丰厚，因为他们拥有声名显赫的品牌（Ｋｙｎｇｅ，２００６）。

未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争（Ｓｅｅ

Ａａｋｅｒ，１９９１，Ｆｏｒｅｗｏｒｄ），因此，中国企业要在未来的竞争中获胜，打造强势品牌、缩小与外国品牌的差距是关键。所谓知己知彼才能百战百胜，只有了解现阶

段中国品牌落后于人、外国品牌胜人一筹之处，才能更好地进行品牌打造。而外国品牌的成功之处在于其成功地塑造了品牌形象，正如Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ（２００５）声

称的：世界上最有价值的品牌也即是在品牌形象塑造上最为成功并屹立不倒的品牌。研究消费者心目中的品牌形象，有助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单

靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略、特别

是品牌战略具有重要价值（江明华＆曹鸿星，２００３）。因此进行中外品牌形象比较，找出品牌形象上的差异之处，对于中国企业的品牌建设之路有重要的指导

意义。中外品牌形象比较

１品牌形象及其比较研究回顾

１．１关于品牌形象的研究

品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部分，这不仅因为它是战术性

销售组合的基础，而且也因为它是建立长期的品牌资产的必要组成部分（Ａａｋｅｒ＆

Ｋｅｌｌｅｒ，１９９０；Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３；Ｐａｒｋ，Ｍｉｌｂｅｒｇ＆Ｌａｗｓｏｎ，１９９１），它反映了品牌内涵，能够为企业营销战略的发展提供有价值的管理启示（Ｍａｒｔｉｎｅｚ＆

Ｃｈｅｒｎａｔｏｎｙ，２００４）。从２０世纪５０年代早期开始，品牌形象就成为消费行为研究的一个重要概念，品牌形象的解释被广泛应用到各种学术研究和实践中，从业人员和学者一样将品牌形象视为是对实践的具体化总结，它表明了人们购买产品

或品牌的动因不仅仅在于产品的物理属性和功能利益（Ｄｏｂｎｉ＆Ｚｉｎｋｈａｎ，１９９０）。

１．１．１品牌形象的定义

众多的学者和品牌管理人员对品牌形象进行了定义，大体上看，品牌形象的定义主要围绕以下几个角度：

第一，从印象、知觉角度定义，强调消费者对品牌的总体印象或知觉。Ｊａｉｎ＆Ｅｔｇａｒ（１９７６）认为，品牌形象是消费者对品牌特质所产生的感觉与印象，Ｄｉｔｃｈｅｒ（１９８５）认为品牌形象并不是产品的单一特性，而是消费者记忆中对该品牌的所有印象。Ｍａｒｃｕｓ（１９９７）则将品牌形象定义为消费者对和品牌有关的所有印象的残余感觉。在总结前人的研究后，Ｄｏｂｎｉ＆Ｚｉｎｋｈａｎ（１９９０）对品牌形

象作出如下定义：品牌形象是消费者对其持有的概念，是消费者对品牌的主观的、

知觉的印象，包括理性或者感性的认知。第二，从品牌联想的角度定义。Ｂｉｅｌ（１９９３）认为品牌形象是与品牌名称相

连结的品牌联想与属性的集合，是消费者对品牌的主观反映。同样地，Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）也认为品牌形象是消费者对品牌的认知，通过存在消费者记忆中的

品牌联想来反映。Ａａｋｅｒ（１９９６）认为品牌联想是与记忆“相联系＂的所有事情，

而品牌形象通常是按照一定目的组织起来的一系列联想，联想和形象都代表人们

的感知程度，这种感知程度可能反映了客观现实，也可能没有反映客观现实。第三，从信息加工、存储过程来定义，品牌形象是消费者对品牌认知的结果，

２ｌ品牌形象及其比较研究回顾

他们将接收到的关于品牌的信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象即

是品牌形象（Ｋａｐｆｅｒｅｒ，１９９４）：Ｒｅｙｎｏｌｄｓ＆Ｇｕｔｍａｎ（１９８４）将产品意向以个人在记忆中储存的涵义来定义，认为从记忆中所唤回的意向则促成消费者对形象的形

成，是产品的属性、消费者的使用和个人表现的结果。也有学者认为，品牌形象

是产品命名程序的结果，是消费者对识别项目、产品个性及其他相关品牌唤起集

合的认知，包括了品牌名称、识别标志、商标、品牌个性、包装、品牌承诺、产

品实体属性及情感性的联想等要素（Ｋｅｅｇａｎ，１９９１）。综合所有定义来看，品牌形象的形成关键在于消费者，消费者对产品／品牌

及其相关的营销活动的主观认知和对品牌产生的所有联想形成了品牌形象。

１．１．２品牌形象的构成

由于品牌涉及到了企业、产品、消费者等方方面面，因此对于品牌形象的构

成要素，学者从不同的角度进行了分析。从产品角度来看，Ｐｌｕｍｍｅｒ（１９８５）认为品牌形象可分为三种属性：物理属

性，即具体而可为消费者直接辨识的特性，如形状、容器、价格等；功能属性，

使用该产品的影响，亦即其效用、利益，这也是可以被客观认定的；特征属性，

该品牌可以被描绘为某种典型，是产品的抽象特征，如时髦的，有活力的，吸引人的。

Ｐａｒｋ，Ｊａｗｏｒｓｋｉ＆Ｗａｃｌｎｎｉｓ（１９８６）则从消费者需求角度，主张品牌形象

是消费者对公司所致力的一系列品牌相关活动的理解，它来自于消费者对产品的

三种基本需求：功能性需求，即消费者希望产品能解决外在的消费难题：象征性需求是个人对于与群体的关系、角色扮演及自我实现的需求；经验性需求，是对

于产品所能提供的感官上的愉悦、多样性以及认知刺激的需求。因此，品牌形象

可分为功能、象征与经验三种品牌概念形象（ｂｒａｎｄｃｏｎｃｅｐｔ－－ｉｍａｇｅ）。除此之外，也有学者从品牌联想、品牌资产等角度建构了品牌形象的模型，

其中Ｋｅｌｌｅｒ、Ｂｉｅｌ和Ａａｋｅｒ三位学者的模型产生了较大的影响，被之后的学者竞

相提及或运用（女ＨＫａｐｆｅｒｅｒ，１９９４：１９９６；范秀成＆陈洁，２００２：黄铭永，２００２：

廖淑伶，２００３；江明华＆曹鸿星，２００３：Ｍａｒｔｉｎｅ＆Ｐｉｎａ，２００３：Ｍａｒｔｉｎｅｚ＆Ｃｈｅｒｎａｔｏｎｙ，２００４；黄合水，２００４；张嘉萍，２００４；Ｎａｎｄａｎ，２００５）。