《消费者行为学(第三版)》课后习题参考答案

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《消费者行为学(第三版)》课后习题参考答案

1.2分析提示：
在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，只有以需定产，才能提高竞争力。
2）了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位，也有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
3）女性消费者购买行为的特点主要表现在以下几个方面：购买行为的主动性与与购买目标的模糊性；购买行为受环境因素的影响较大；注重商品的具体利益与实用价值；具有浓厚的情绪、情感色彩；消费倾向的多样化和个性化。
③基于以上两点分析，可见古典条件反射实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条激代替现象。
④在古典条件反射中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作性条件反射中，反应乃是自发的，不是由外界刺激所引起的，所以个体处于主动的地位。
□ 单元实训
实训建议：
1）了解当前目标市场的情况，确定目标顾客。
2）制作问卷。问卷的具体问题包括：消费者希望从哪里购买我们的产品？目前他们是从哪里购买的？他们去购买时是否方便？什么样的推销会使他们感兴趣？什么样的推销能满足他们的需求？
3）对回收的问卷要认真统计分析。根据统计分析的结果写一份调查报告。
2．通过观察并与营销人员交谈，分析在低度参与的情况下，影响消费者购买行为的因素有哪些。
3．交一份报告，提出针对消费者低度参与购买的商品的营销策略。
第3章
■ 基本训练
□知识题
3.1阅读理解
1）消费需要对购买行为的影响包括：消费需要决定购买行为，消费需要的强度决定购买行为实现的程度，不同的消费需要水平影响着消费者的购买行为。

消费者行为学课后练习答案

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。

(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。

（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。

（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。

（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。

（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。

（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。

（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。

2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。

（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。

也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。

(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。

将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。

如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。

消费者行为学课后习题答案（供参考）

消费者行为学课后习题答案（供参考）1.分别举实例分析说明阿萨尔的购买行为类型。

（1）复杂的购买行为，（特点：高卷入，品牌差异大）比如：购买贵重物品、大型耐用消费品风险较大的商品、外露性强的商品。

（2）减少失调的购买决策（高卷入，品牌差异小）（3）习惯性的购买行为（低卷入，品牌差异小）（4）寻求变化的购买行为（低卷入，差异大）2.与其他的决策相比，消费者的购买决策有什么特点？相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。

（1）影响消费者决策的因素非常复杂。

消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。

这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。

（2）消费者决策的特殊性还表现为决策内容的情境性。

因为影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而变化。

3.影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？（1）消费者对风险的预期（2）消费者对产品货服务的认识（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度（4）情景因素也会影响产品因素的收集4.举例说明多因素关联的决策原则多因素关联决策原则是指消费者为商品的各种属性规定了一个最低的可接受水平，只有这些属性都达到规定水平时，该商品才可以接受。

比如：在选用护肤品的时候，要考虑要保湿效果的、抗过敏的、价格再50到80元之间的、规格是100ML的综合这些因素，符合的就留下，不符合的就排除。

5.影响消费者卷入程度的因素有哪些？（1）先前的经验（2）对负面结果的风险的预知（3）消费者的个人特征（4）产品特征（5）环境因素6.什么是购买后失调？影响的因素有哪些？消费者的期望与产品的绩效之间的差距越大（指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象叫做购买后失调。

影响因素有：（1）绩效与期望之间的差距（2）差距对个人的重要性（3）差距能够修正的程度（4）购买的费用。

1.知觉的特性有哪些？（1）知觉的选择性（具有自我保护价值和生存价值）（2）知觉的理解性（理解使知觉更为深刻，更为精准，提高知觉的速度）（3）知觉的整体性（4）知识的恒常性（影响因素：过去经验）2.举两个实例说明差别感觉阀限在营销中的应用。

消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章

第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。

科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。

2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。

3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。

在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。

赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。

赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。

在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。

但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。

只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。

这些就是双因素理论的基本思想。

4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。

所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。

消费者行为学课后习题参考答案PPT课件市公开课一等奖省赛课微课金奖PPT课件

第7页
❖ 2）社会心理学研究内容主要包含以下几方面：社会化、社会认知、社会动机、社会沟通、社会态度、人际关系等。
❖ 3）研究消费者行为方法很多，本书主要介绍了观察法、试验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法等。
❖ 4）第二手资料起源各种多样，包含：企业内部资料、图书馆、政府部门、市场调查机构、行业协会等。
不然企业产品就会碰到和现存产品一样问题，它不能很好地满足每一个人需求。 ❖ （2）可衡量性：细分市场需求特征必须是能够衡量。 ❖ （3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。 ❖ （4）效益性：细分市场规模足够大，有足够利润吸引企业去经营。 ❖ （5）稳定性：各细分市场特征在一定时期内能保持相对不变。
❖ 2）判断题
❖ （１）Ｂ
❖ （１）对
❖ （２）ＢＣＤ
❖ （２）错
❖ （３）ＡＢＣＥ ❖ （３）错
❖ （４）Ｂ
❖ （４）对
❖ （５）Ｃ
❖ （5）错
第20页
4.1 案例分析：
❖ 分析提醒：在本案例中，海信潜在消费者是那些有一定支付能力，但因为当前消费者消费意识不太明确或对新产品还没有认识，因而还没有形成现实需要那部分用户。对这部分用户营销策略，就是企业采取适当市场营销办法，如广告宣传、示范演出等，诱导这种潜在性需要转化为现实性需要。
第9页
2.1 案例分析：
❖ 分析提醒：松下电器企业研究采取是投射技术。在该研究中，消费者其实并不知道松下电器企业真正意图，而他们在不知不觉中自然地流露出自己真实动机和态度。
第10页
第3章
❖ 3.1 阅读了解 ❖ 1）感觉与知觉现有联络又有区分。首先，知觉以感

消费者行为学课后习题答案

消费者行为学课后习题答案1.分别以实例分析说明阿萨尔的购买行为类型：根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为：①复杂的购买行为，比如刚购买贵重，风险较大的商品②减少失调的购买行为③习惯性的购买行为④寻求变化的购买行为2.与其他决策相比，消费者的购买决策有什么特点：相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。

首先，影响消费者决策的因素非常复杂。

消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。

由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而不断变化的，所以这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。

其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。

3.影响消费者卷入程度的因素有哪些：①先前经验②对负面结果的风险预知③消费者的个人特征④产品特征⑤环境因素4.举例说明差别感觉阈限在营销中的应用：①百事可乐在97年重新设计了包装，使其商标更突出，从而促进销售②汰渍洗衣粉全面调整价格，促销5.什么是错觉，举两个实例说明错觉在营销中的应用：错觉是对外界事物的不正确的知觉。

①咖啡店用红色杯子装咖啡利用颜色错觉使顾客感到咖啡浓郁，节约成本，增加了销量②商场播放轻快音乐使得顾客心情好，延长停留时间，增加了购买商品几率。

6.举例说明消费需要对购买行为的影响：①消费需要决定购买行为②消费需要的强度决定购买行为实现的程度。

比如买第一双鞋子只要适合就购买而后就要考虑各种因素了③需要水平不同影响消费者的购买行为。

比如恩格尔定律：经济发达国家购买食品费用占总支出比例小，经济发展水平低的国家反之。

7.简述消费动机的特性：①消费动机的原发性②内隐性③实践性④动态性8.如何激发消费者的购买动机：①努力开发有特色的商品②利用广告宣传③重视购物环境与营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用9.经典条件反射与操作条件反射的区别主要表现在哪些方面：①在经典条件反射中，总是无条件刺激在前，无条件反应在后，而且后者是由前者所引起的。

消费者行为学书后练习答案

消费者行为学书后练习答案第一章：1. 按照一般的分类方法，消费品可以分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品(ABCD)P52. 企业决定所使用的分销方式，一般的选择有：普遍性销售、选择性销售、独家经营(ABD)P183. 根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫（行为变量）细分(D)P16第二章：1. 心理现象分为：心理动力、心理过程、心理状态、心理特征（ABCE）P282. 心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫（意志过程）(C)P283. 心理学的创始人是：冯特(D)P304. 实验法有以下两种形式：实验室实验法、自然实验法(BC)P375. 主题统觉测验属于消费者研究中的（投射技术）方法(B)P38第三章：1. 人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是：视觉(A)P502. “人芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”这说的是感觉的（适应）现象(B)P563. 知觉的特性主要有以下几方面：选择性、理解性、恒常性、整体性(ABCD)P584. 听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为：蔡格尼克效应(B)P605. 个体对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，属于自我知觉中的：心理自我(B)P696. 我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的：心理定势(D)P70第四章：1. 按照需要的起源，可以把消费者的需要分为：天然性需要和社会性需要(B)P822. 动机具有一下三种功能：激活功能、指向功能、强化功能(BCD)P853. 消费动机的特征：原发性、内隐性、实践性、动态性(ABCE)P864. 人们在吃饱穿暖、有栖身之所以后，还要吃得科学营养、穿得美观漂亮、住得舒适宽敞，这指的是人们的：享受型消费动机(B)P875. 以社会允许的方式来表现社会所不能接受的欲望或动机，既释放心理能量又不用担心受到责罚的心理防卫机制是：升华作用(C)P95第五章：1. 情绪情感的构成包括：主观体验、生理唤醒、外部行为(ABD)P1052. 情绪和情感有两极性和（扩散性）两种特性(C)P1073. 根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间，可以分为：心境、热情、激情(BCD)P108 第六章：1. 如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生频率。

南开24年秋新学期《消费者行为学》作业参考三

24秋学期《消费者行为学》作业参考1.由备选品牌中予以进一步考虑的产品或品牌组成的称为（）选项A：意识域选项B：激活域选项C：惰性域选项D：排除域参考答案：B2.消费者尚未意识到或需要在别人提醒下才可能意识到的问题称为（）选项A：一般型问题选项B：主动型问题选项C：被动型问题选项D：名义型问题参考答案：C3.态度所具有的能使人更好地适应环境和趋利避害的功能是（）选项A：适应功能选项B：自我防御功能选项C：知识或认识功能选项D：价值表达功能参考答案：A4.发现消费者问题最常用的方法是()选项A：直觉判断选项B：活动分析选项C：产品分析选项D：问题分析参考答案：A5.从心理学的角度看,消费者购后冲突是由于()所引起的。

选项A：决策失误选项B：认知失调选项C：信息缺失选项D：心理因素参考答案：B6.美国一家制作蛋糕的企业在广告中用蛋糕将广告主题“No Room forImprovement”中的Improvement一词的一部分遮盖起来，它是运用了（）选项A：简洁性原则选项B：形底原则选项C：完形原则选项D：统一原则参考答案：C7.将某种模糊的、非结构性的物体、情形、语句或其他对象呈献给应答者,请他给予解释的方法是()选项A：情境研究选项B：投射技术选项C：访谈法选项D：专题座谈参考答案：B8.消费者获得一笔年终奖金后,是到国外旅游还是添置一套高级音响,此时消费者处于()选项A：双趋冲突选项B：双避冲突选项C：趋避冲突选项D：认知冲突参考答案：A9.消费者理想状态与现实状态之间的差距可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小,此时消费者面临的是()认知选项A：选择型问题。

《消费者行为学》(3版,荣晓华)参考答案

2）影响消费需要的因素有： 1）主观因素（1）生理因素（2）心理因素（3）个人的消费水平（4）个人的社会地位 2）客观因素（1）消费情景（2）社会环境（3）企业营销因素

3 ）试举 5 例说明消费者具体的购买动机（1）求实动机（ 2 ）求新动机（ 3 ）求美动机（ 4 ）求名动机（5）求廉动机
2.2

知识应用

1）选择题（1）A B C E （2）C （3）D （4）B C （5）B (6)A (7)B (8)ACD (9)C (10)BCD

2）判断题（1）对（2）错（3）错（4）对（5）错（6）错 (7) 错（8）错（9）错
6)营销人员在使用塑形过程应注意的问题

营销人员在使用塑形过程中必须谨慎：如果降低激励的手段太快，消费者也许还没有建立起满意的行为；但是如果他们过度使用激励，消费者的购买就会变得依赖于激励而不是产品或服务。这两种情况是营销人员必须事先考虑的问题。
6.2

知识应用

4.1

案例分析：
分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场打下了基础。
第5章
5.1 阅读理解 1）消费需要对购买行为的影响（1）消费需要决定购买行为（2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度（3）需要水平不同影响消费者的购买行为
第2章

消费者行为学课后练习（答案）

消费者⾏为学课后练习（答案）第⼆章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。

(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别⼈提醒之后才可能意识到的问题。

（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从⽽需要采取进⼀步⾏动。

（4）⼀般性问题认知⼀般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同⼀类产品的不同品牌来缩⼩。

（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。

（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策⽽进⾏的信息搜集活动。

（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。

（8）激活域:激活域是由备选品中予以进⼀步考虑的产品或品牌组成。

（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关⼼的产品或是品牌组成。

（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。

2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例⼦各⼀个。

（p32—35）(1)扩展型决策的例⼦：以购买个⼈计算机为例，如果购买者对计算机本⾝以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种⽅⾯搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等⽅⾯的差异，以及应从哪些⽅⾯评价计算机的好坏、优劣等等。

也许他需要花费⼏天甚⾄⼏周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。

(2)有限型决策的例⼦：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌⼦时，他可能会做些简单的了解，如检查⼀下标签的信息等，然后做出购买决定。

将速溶咖啡买回家后，如果没发⽣什么异常，消费者⼀般很少再作出进⼀步评价。

如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他⼈提及，或在下⼀轮购买中根据⾃⾝体验决定是否仍然选择该品牌。

《消费者行为学》课后习题参考答案

2020/7/13
第5章
• 5.1 阅读理解 • 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映
形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。情绪情感的区别是：(1)引起情绪和情感的需要的性质不同；(2)情绪和情感在稳定性上的差别；(3)情绪情感发生早晚的差异；情绪情感是可以转化的。
2020/7/13
4.3 单元实践：
• 分析提示：企业应该慎重考虑选择能够使自己的产品在最大程度上刺激消费者产生购买动机的目标市场。对于一些低价值的高价产品，在选择目标或重点市场时，上海、北京、广州等一类城市并不一定是明智之选，企业应该因产品特点的不同、品牌定位的不同，根据消费者行为与心理特性，选择适合产品的受益更大的市场。
2020/7/13
2020/7/13
2.1 案例分析：
• 分析提示：松下电器公司的研究采用的是投射技术。在该研究中，消费者其实并不知道松下电器公司的真正意图，而他们在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
2020/7/13
第3章
• 3.1 阅读理解 • 1）感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感
觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
• （2）可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。
• （3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。
• （4）效益性：细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。

《消费者行为学》第三版参考答案

级具有重要意义。
价格策略与消费者行为
要点一
价格策略
价格策略是市场营销组合中的重要组成部分，它涉及到产品的定价、调价和促销等方面。合理的价格策略可以吸引消费者，提高市场份额和销售额。
要点二
消费者行为对价格策略的影响
消费者行为对价格策略的影响主要体现在以下几个方面。首先，消费者的价格敏感度会影响产品的定价和促销策略。其次，消费者的购买决策过程会受到价格因素的影响。最后，消费者的价格预期和竞争者的价格策略也会影响企业的价格策略。
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THANKS
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者的购买行为。当物价上涨时，消费者可能会减少非必需品的购买；相反，当物价下跌时，消费者可能会增加购买量。此外，消费者的经济状况、就业情况、通货膨胀率等因素也会对其消费行为产生影响。例如，在经济不景气时，消费者可能会更加节俭，减少奢侈品的购买；而在经济繁荣时，消费者可能会更加大胆地消费。
消费者需求的类型
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
消费者需求的特点
多样性、层次性、发展性、相互依赖性和伸缩性。
消费者需求的影响因素
文化、社会、个人和心理因素。
消费者决策过程分析
总结词
消费者决策过程分析是研究消费者如何做出购买决策的过程。
消费者决策过程的阶段
问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为。
提高消费者满意度的方法
提高产品质量、加强品牌形象建设、优化售后服务和建立顾客忠诚计划。
04
消费者行为影响因素
个人因素
个人特征
消费者的年龄、性别、教育程度、职业等个人特征影响其消费行为。例如，年轻人可能更倾向于尝试新事物和购买时尚产品，而老年人可能更注重实用性和性价比。

《消费者行为学》课后习题参考答案PPT78页

谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
《消费者行为学》课后习题参考答案
1、纪律是管理关系的形式。——阿法纳西耶夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响，而是让儿童练习良好道德行为，克服懒惰、轻率、不守纪律、颓废 —夸美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养成儿童自觉的纪律性，这是儿童道德教育最重要的部分。—— 陈鹤琴

《消费者行为学》第三版参考答案

知识应用
2）判断题
（1）对
（2）错
（3）错
（4）对
（5）错
（6）错
(7)
错
（8）错
（9）错
第3章
3.1 阅读理解
1）阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型 —— 复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。
消费者行为学
参考答案
第1章
1.1 阅读理解
1）研究消费者行为的意义主要包括:
（1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者
（2）研究消费者行为可以帮助引导消费者，保护消费者权益
（3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略
（4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。
5.2 知识应用
1）选择题（1）B （2）B C D （3） ABCE （4）B （5）ABD (6)C (7)BCD
2）判断题（1）对（2）错
（3）对（4）对（5）对 (6)对 (7)错
第6章
6.1 阅读理解
1）所谓经典条件反射理论是俄国生理学家巴甫洛夫在上世纪初用狗从事消化实验时发现的一种唾液反应现象。一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射的基本内容。
接触刺激物的机会。
制定相应的营销策略来增加最后，要防止过度展露。
消费者接触刺激物的可能性。

5）人们常在下列情况下会感知到风险：

消费者行为学（第三版）符国群希尔顿瞄准时间匮乏消费者

消费者行为学（第三版）符国群希尔顿瞄准时间匮乏消费者案例希尔顿瞄准时间匮乏的消费者希尔顿旅业集团专门作了一次关于时间价值观的调查。

调查采用电话访问方式进行，总共调查了1010位年龄在18周岁以上的成年人。

该调查集中了解美国人对时间的态度、对时间的价值观以及他们行为背后的原因。

调查发现，接近2/3的美国人愿意为获得更多的时间而在报酬上作出牺牲。

工作女性，尤其是带有小孩的工作女性，面临的时间压力远比男性大。

大多数被试认为，在九十年代，花时间与家人和朋友在一家比赚钱来得重要。

选择“花时间与家人和朋友在一起”的被访者占被放总人数的27%；强调“拥有自由时间”的人数占被放总人数的66%；选择“挣更多钱”的人数比是61%，排在第6位；而选择“花钱拥有物质产品”的人数比是29%，排在最后一位。

同时，生活在东部各州的受放者较处于“松弛”生活状态的西部各州的受放者更注重挣钱。

其他显示美国人为时间伤脑筋的数据如下：（1）33%的人认为无法找到时间来过“理想的周末”；（2）31%的人说没有时间玩；（3）33%的人说没有完成当天要作的事；（4）38%的人报告说为腾出时间，减少了睡眠；（5）29%的人长期处于一种时间压力之下；（6）31%的人为没有时间与家人和朋友在一起而忧心忡忡；（7）20%的人报告说在过去12个月内，至少有一次是在休息时间内被叫去工作的。

作为对上述调查结果的反应，希尔顿针对那些时间压力特别大的家庭推出了一个叫“快乐周末”的项目。

该项目使客人在周末远离做饭、洗衣和其他占用其休暇时间的日常事务的烦恼，真正轻松愉快地与家人在一起。

该项目收费较低，每一房间每晚65美元，而且早餐还是免费的。

如果带小孩，小孩也可免费住在父母的房间里。

据希尔顿负责营销的副总透露，此项目推出后，极受欢迎，以致周六成了希尔顿入住率最高的一天。

思考题：1．为什么不同地区的消费者在“挣钱”和“休暇”的观念上存在差别？2．为吸引更多的客人，希尔顿“快乐周末”项目宣传重点应放在哪些方面？。

消费者行为学第三版参考答案

消费者权益保护法的实施
消费者权益保护法规定了各级政府和有关部门的职责和义务，同时也鼓励消费者组织和社会公众积极参与消费者权益保护工作。
消费者权益保护的实践方式
强化市场监管
通过加强对市场的监管力度，严厉打击制售假冒伪劣商品、虚假宣传等违法行为，保障消
费者的合法权益。
完善投诉处理机制
建立健全的投诉处理机制，及时处理消费者的投诉，并对投诉信息进行汇总和分析，及时向社会公布结果。
20世纪70年代以后，消费者行为学逐渐成为市场营销学、心理学、社会学等学科的重要分支，并得到了广泛的应用和发展。
02
消费者心理
消费者的认知过程
感知
消费者通过感觉器官对商品和服务进行感觉、知觉、注意、记忆和想象等心理活动。
判断
消费者对商品和服务的客观属性和主观意义进行比较、评价和判断的心理过程。
通过研究消费者行为，为企业提供市场调研、产品开发、价格制定、促销策略等方面的指导，提高企业的市场竞争力。
帮助消费者更好地理解自己的消费行为和决策过程，提高消费过程中的理性程度和满意度。
消费者行为学的发展历程
消费者行为学作为一门独立的学科，起源于20世纪初的美国。
早期的研究主要集中在商品学和心理学领域，随着经济的发展和市场竞争的加剧，消费者行为逐渐成为企业和学术界关注的焦点。
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关商品和服务的各种信息，如价格、品质、性能等。
评价比较
消费者根据收集到的信息，对不同的商品和服务进行评价和比较，以决定是否购买。
购买决策
消费者在评价比较的基础上，做出购买决定。
03
消费者行为
消费者的购买ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策过程

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■观念应用
□ 案例分析
4.1分析提示：
对模特的喜爱程度，会对消费者产生相应的正面或负面情感。消费者对模特的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观点，受他的情趣影响，学他的行为方式，而且喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。
2）住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息，其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，再次是可以从住宅销售商或代理商（中介商）那里获得住宅销售的有关信息，最后是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听有关住宅销售的信息。
第2章
■ 基本训练
□知识题：
2.1 阅读理解
1）相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。首先，影响消费者决策的因素非常复杂。消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而不断变化的，所以这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。
2．通过观察并与营销人员交谈，分析在低度参与的情况下，影响消费者购买行为的因素有哪些。
3．交一份报告，提出针对消费者低度参与购买的商品的营销策略。
第3章
■ 基本训练
□知识题
3.1阅读理解
1）消费需要对购买行为的影响包括：消费需要决定购买行为，消费需要的强度决定购买行为实现的程度，不同的消费需要水平影响着消费者的购买行为。
③基于以上两点分析，可见古典条件反射实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作性条件反射中不存在刺激代替现象。
④在古典条件反射中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作性条件反射中，反应乃是自发的，不是由外界刺激所引起的，所以个体处于主动的地位。
1）实务题
①在古典条件反射中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后，而且后者是由前者所引起的。但是在操作性条件反射中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。
②在古典条件反射中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（例如都是唾液分泌）；但在操作性条件反射中，两者不同，比如压杠杆是条件反应，而吃食物是非条件反应。
□知识题
1.1阅读理解
1）了解消费者的心理和行为，有利于增强企业的竞争力；有利于满足消费者的需要；有利于国家制定宏观经济政策与法律；有利于我国企业的跨国经营活动；有利于生态环境的保护。
2）虽然行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为的刺激常常通过心理的中介而起作用。如果没有人对光线、声音、气味的感觉，就不会有对光线、声音、气味的反应。人的行为的复杂性是由心理活动的复杂性引起的。人总是以自己的主观精神世界去处理各种刺激，然后作出恰当的行为反应。同时，心理也要通过行为得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为，我们就无从了解他的心理。可以说，行为在很大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。
3）市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。市场细分的作用是显而易见的。一方面，因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求。另一方面，由于细分市场的规模和潜力不同，市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标，更好地分配资源。
1.2分析提示：
在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，只有以需定产，才能提高竞争力。
3）住宅购买是决策过程（时间）最长的购买。调查表明，住宅购买者从产生购买动机到最终完成购买，耗费时间最少的为1至2个月，最长可达1 年以上，平均耗时为6个月。
4）住宅购买是卷入程度最高的购买。住宅购买的货币支出成本是巨大的，又因其购买决策的过程（时间）之长，导致购买者在购买住宅时，在精神与体力方面的耗费与支出是相当大的，也是购买其他商品不能相比的。
4）转变消费者消极态度的方法有：适当的信息重复；唤起情绪的信息；“登门槛效应”；“留面子效应”；组织消费者参加有关活动，在积极的活动中改变其态度；营销人员要掌握与顾客的沟通技巧。
4.2 知识应用
1）选择题
（1）A. C. D
（2）
（3）C
（4）
2）判断题
（1）错
（2）错
（3）错
（4）对
□技能题
4.2操作练习
2）激发消费者购买动机地方法有：努力开发有特色的商品；利用广告进行宣传，向消费者传递信息；重视购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。
3）消费者需要的特点包括：消费需要的对象性、消费需要的无限性、消费需要的层次性、消费需要的可变性、消费需要的发展性。
4）引起消费者情绪、情感变化的原因包括：需要是否得到满足、活动是否顺利、环境条件、团体状况和人际关系、身体状况等。
□ 单元实训
实训建议：
1）说明这次消费活动的目的。
2）说明购买每种商品是为了满足你的哪些需要。
3）说明在本次的消费活动中商场的哪些促销措施或营业员的什么促销手段使你产生了冲动想要购买（或计划外购买）商品。
第4章
■ 基本训练
□ 知识题
4.1阅读理解
1）影响模仿学习效果的因素有：模特个性、观察者的个性以及对模特行为后果的认识等。
4.2分析提示：
该案例说明，尊重消费者的意愿和态度反应，才能使新产品被消费者接受和欢迎。
□单元实训题
实训建议：
1．弄懂这三种学习方式的基本原理。
2．设计的广告要确实符合该学习理论的基本要求。
3．前两则广告要以图示的方式直观地表现出来。
第5章
■ 基本训练
□ 知识题
5.1阅读理解
1）自我意识具有如下几个方面的特点：自我意识是习得的而不是天生的；自我意识具有相当的稳定性和持久性；自我意识具有一定的目的性，在很大程度上对一个人的自我起到保护和加强作用；自我意识具有独特性。
5）影响知觉的客观因素有：具有较强特性的对象、反复出现的对象、运动变化的对象、新奇独特的事物等
3.2知识应用
1）填空题）选择题
（1）A C D
（2）B C D E
（3）C
（4）B C D
■ 观念应用
□ 案例分析
3.1分析提示：这是利用颜色对比错觉来提高经济效益的例子。
4）农民消费行为的主要特点表现在以下几方面：消费观念保守、强烈的后顾意识、求同的从众行为、盲目的攀比心理、不良的消费习俗。
5.2 知识应用
1）判断题
（1）错
（2）错
（3）对
（4）对
（5）错
2）了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位，也有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
3）女性消费者购买行为的特点主要表现在以下几个方面：购买行为的主动性与与购买目标的模糊性；购买行为受环境因素的影响较大；注重商品的具体利益与实用价值；具有浓厚的情绪、情感色彩；消费倾向的多样化和个性化。
2）影响消费者信息搜寻范围的因素：消费者对风险的预期，消费者对产品或服务的认识，消费者对产品或服务感兴趣的程度，情境因素也会影响产品的信息收集。
3）消费者对收集到的信息中的各种产品主要从以下几个方面进行评价：分析产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、形成“理想产品”、作出最后评价。
4）影响消费者问题确认的因素是：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销需求等。
4）研究消费者行为的方法很多，本书主要介绍了观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法等。
1.2知识应用
1）选择题
（1）A B C D
（2）A B D
（3）C
2）判断题
（1）错
（2）对
（3）错
（4）对
■ 观念应用
□ 案例分析
1.1分析提示：
1）角色扮演法。
2）因为家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，因此，这并不是产品本身的问题，而主要是由于情感偏见造成的。要改变这种现状，企业首先要改变营销策略，比如可以通过改变广告宣传策略，宣传速溶咖啡给家庭主妇们带来的积极影响，这样就可以使商品很快打开销路，并占领市场。
3.2分析提示：甲靠情感销售，靠佛门方丈的恻隐同情之心卖出一把梳子，赚的是方丈本人的钱。乙靠方丈所在的寺院的需要，卖出10把梳子，赚的是寺院的钱。丙靠方丈所在寺院庞大的客户群体的需要，把方丈和方丈所在的寺院以及寺院的香客的共同需要有机组合在一起，创造了新产品“积善梳”，卖出1000把梳子后，仍然供不应求。这把积善梳融物质需要和精神需要为一体，集文化和艺术为一成。因此，积善梳已不是普通的梳子，而是集实用、文化、艺术和精神需要于一体的高级梳子，所以不仅能卖很多，而且能卖个好价钱。由此看来，要想赚钱，首先要能使对方得利，然后自己才能有钱赚。积善梳首先满足了寺院香客的精神需要，其次满足了寺院的利益需求，最后满足了方丈求名的需要，三方的需要都得到了满足，经营者自然也就有大钱可赚了。
2）态度具有以下特点：对象性、社会性、内隐性、稳定性、可变性、价值性。
3）操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，那么该反应出现的概率就会增加。经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。

《消费者行为学(第三版)》课后习题参考答案

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