人本观广告的崛起

中国广告猛进史1994背景中国进入经济调整期。

国务院决定实施“八大扶贫攻坚计划”，力争在本世纪末最后7年内基本解决全国8000万贫困人口的温饱问题。

财政体制大改革，地方包干制改为中央和地方分税制，建立了中央税、地方税和共享税。

不同所有制企业所得税统一。

中国政府正式公布失业率。

京九铁路全线通运。

《国家赔偿法》出台。

中国实现汇率并轨。

中国外汇交易中心投入运营，标志着外汇管理由旧体制向新体制转变。

农村拖欠中小学教师工资现象严重。

希望工程“1（家）+1”助学行动的救助规模，突破百万大关。

中国对外贸易进出口总值首次突破2500亿美元。

国家决定对20项居民基本生活必需品和服务价格进行监审。

中国国债市场火爆。

中国居民财产总数已达4.6万亿元。

本年，是中国内地物价涨幅最高的一年。

本年度，中国经济增长速度为11%，而消费增长速度为7.8%，消费率为62.2%，为改革开放以来最低点之一。

城镇居民中富有阶层的炫耀性消费惊人。

城镇居民食品消费的恩格尔系数下降到50%以下，而居住、交通、通讯、医疗等项支出呈逐年上升趋势。

每百户城镇家庭的电风扇、洗衣机、彩电、电冰箱拥有量分别达到153、87、86、62台；农村家庭每百户的黑白电视机、洗衣机、电风扇、电冰箱拥有量分别为62、15、81、4台。

居民储蓄存款21519亿元。

1995年1季度仍以30%的速度发展，这是消费多元化的基础和保证。

主潮《中华人民共和国广告法》正式颁布。

广告行业开始全面贯彻落实《关于加快广告业发展的规划纲要》国家工商局广告司印发《关于缴纳广告代理营业税的有关问题的通知》。

国家税务总局发出《关于营业税若干征税问题的通知》明确：“广告代理业的营业额为代理者向委托方收取的全部价款和价外费用减去给广告发布者的广告发布费后的余额。

”国家工商局指出：“新闻媒介以经济动态、经济信息版等形式宣传企业形象和产品，并向客户收取高额费用，其本身属于广告，应按照广告管理法规严格管理。

5专题◎郭泽德（中国传媒大学新闻学院，北京100024）传统广告将死社交广告崛起——社交媒体时代广告发展趋势及传播策略研究2013年第3期《哈佛商业评论》刊登《传统广告已死》专题文章，用近30页的篇幅分别以“广告分析2.0时代来临”“APP 如何颠覆传统广告”“广告传播方式革命”以及“创意广告不死”4个板块讨论现代广告的运作方法。

其实，关于传统广告存废变迁的问题早已是广告行业关注的焦点，阳狮广告上海和广州首席执行官杨正华在2012年撰文指出：“传统广告已一去不复返，传统广告的本质正在改变。

”[1]但并不是所有人都同意“广告已死”的论断，黄升民教授就撰文指出：“这（传统广告已死）是一种不科学的说法，是编辑为争夺眼球弄的噱头，传统广告已死这种说法不严谨。

”[2]作为一种传播方式，广告正在经历改变已成为不争的事实，这种改变难以预测和捉摸不定，但广告发展趋势却是一个必须关注的话题。

这种现实必然会引发一个疑问：传统广告之后，广告的发展方向在哪里？一、传播环境变迁：工业社会向信息社会转型18世纪60年代，织布工人哈格里夫斯发明了“珍妮纺织机”，一部小小的纺织机竟成为西方国家工业革命的开端。

19世纪，钢铁、煤炭、科层化组织铸造了工业革命时代，强势地改变了田园牧歌式的农业社会形态，整个社会组织模式发生了翻天覆地的变革。

20世纪，计算机、互联网及由此催生的自组织生产模式成为新式“珍妮纺织机”，打破了工业社会的既有社会形态。

在这场社会形态变革中，物质资源、生产资料以及科层化的商业组织模式不再是改造社会的主体力量，信息资源、知识生产及个体的、开放的、非营利的组织形态将成为构成未来社会的基本要素。

这样一种新的社会形态，有学者称其为“信息社会”，这种社会形态与其他社会形态相的本质区别在于“信息资源越来越成为社会的表征性资源，基于信息技术的智能工具日益成为表征性的社会工具，信息产品越来越成为表征性的社会产品。

”[3]从信息传播的角度，以下几个方面体现了从工业社会到信息社会的结构转型。

广告的主体是商业广告,亦即逐利性社会性活动,其明显而强烈的商业利益渴求,极易带来突破法规限制和伦理底线的广告行为。

数字社会,由于技术的两面性和强大、持久、广泛的影响力,在提升广告社会价值和运作效率的同时,极强的商业功利性加持数字技术的威力,一旦失范,对个人和社会造成的负面影响,将远远超过传统广告。

由此来看,欲使数字社会的广告趋利避害,不仅要遵守法律法规,守住伦理底线,更要积极主动向上向好。

一、广告向善的脚步一直以来,广告行业对广告向善探索的步伐从未停止,从20世纪开始,西方广告界大力宣扬的善因营销,就是广告向善的重要实践成果,随着数字社会的到来和数字文明的发展,我国广告向善的尝试性实践也已经初显成效。

(一)善因营销:西方的广告向善善因营销(Cause-related marketing),强调将社会公益事业与企业的经营目标相结合,在推动公益事业发展的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,最终达到既有利于企业经济效益的提升,又有利于社会公益的双赢格局,善因营销是西方广告向善实践的重要成果。

关于善因营销的理论来源,学者们普遍认可的是企业社会责任论和利益相关者理论。

整体上都认为企业在创造利润的同时,还要兼顾对人的价值的关注和对社会的贡献,这样企业才能持续地发展[1]。

基于此,善因营销成为企业谋求长远目标的最佳选择。

但同时我们也可以看到善因营销更大程度上是企业从商业盈利的角度出发的战略性尝试。

Varadarajan将善因营销定义为企业与慈善机构等非营利组织合作进行销售的过程,这个定义很明显更看重的是善因营销的市场性。

此后,善因营销的概念不断发展完善,但延伸的只是活动的开展方式,从目的上来说,更多还是为了增加销售。

这体现了善因营销鲜明的商业本质,和我们当下追求的广告向善有一定的差异。

(二)中国广告向善的兴起以张默闻策划集团为代表的“策划向善”,以腾讯为代表的“科技向善”,是我国广告向善的先行性探索。

“策划向善”是张默闻策划集团的核心价值观,也是数字时代背景下中国广告向善和品牌发展的全新思考。

市场营销学模拟试题案例一农夫山泉利用“味道有点甜”的广告传播迅速崛起，开始了一系列“一分钱”公益行动。

“一分钱,一份力量”。

从2001年支持北京申办奥运会开始，农夫山泉的“一分钱"公益行动已经持续了四届，基本上每一两年就更换一个主题。

2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程"，农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。

2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育事业”。

2006年是第四届的起始年。

农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及10所学校.问题：（1)请说出现代企业的市场营销管理哲学可归纳为几种观念?分别是什么？（2）根据背景资料可以看出，农夫山泉是在哪种市场营销观念指导下开展市场营销活动的?该种营销观念的具体含义是什么?(3)以该种市场营销观念指导农夫山泉的市场营销活动，可以给企业带来哪些利益？答：(1）有六种。

分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

(2）是在社会市场营销观念指导下开展营销活动的。

含义：促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标。

（3)p24 最上方: 可兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

案例二许多获得成功的日本企业，都花费许多时间、经理和资金去分析市场机遇,并对目标市场作深入了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销活动的规律。

例如，索尼公司在进入美国市场之前,就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国,考察研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。

然后还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助索尼分析如何进入市场.经过仔细地研究分析,确定目标市场后，日本企业将着手制定市场营销组合策略。

格兰仕一篇文章省下百万广告费杰信创作的《价格战是低层次的吗？》、《格兰仕，总成本领先战略的成功典范》等新闻稿在《中国经营报》、《南风窗》、《智囊》发表后，不仅全文广为转载，许多媒介在报道与评论价格战时经常引用其中的精彩段落与观点，据收集到的报刊与网上查询就有3000多次被转载或引用。

试想，这篇文章为格兰仕省下的广告费岂止百万？杰信的策划之所以能超低成本开拓市场又能为创建强势品牌作加法，是因为杰信的策划人总能以犀利的眼光、敏锐的触觉深刻洞察国情与中国企业的实际。

——格兰仕集团副总裁俞尧昌价格战是低层次的吗？——格兰仕超低成本的新闻传播近年来，价格战一直是沸沸扬扬的热点，专家学者、媒介及企业界对此莫衷一是、褒贬不一，不过主流的观点是：企业只会单纯地运用价格杠杆层次太低，价格战属于恶性竞争，导致产品质量与消费者利益得不到保证、行业积累偏低、无法支持技术进步。

有些人士甚至认为价格战如洪水猛兽行不得。

若仅仅根据企业运用的营销手段比较单一就认定价格战是低层次的，就好象说卖可口可乐低层次一样可笑！因为可口可乐不就是只会卖一点会冒气的碳酸水吗？其实价格战只不过是表现形式，本质是总成本领先战略，与差异化战略、目标集聚战略同为三大主要的竞争战略，并无高底优劣之分。

关键要看企业适合走哪种战略路线和对这一战略能否持之以恒地坚持。

长虹的总成本领先战略与海尔的差异化战略各有千秋，有些朋友十分推崇海尔不大看得上长虹，其实海尔为差异化如售后服务付出的成本挺高的，纯利一直不理想，长虹的纯利一直比海尔多3倍（1999年之前）。

总成本领先战略与价格战需要以大规模的产销、一流的管理水平、卓越的技术工艺、先进的生产装备、很强的自我配套能力、较低的负债率为支撑。

价格战要打出水平，丝毫不比差异化战略来得轻松。

有专家引经据典批价格战，那我们不妨也为价格战的正确性引一下经据一典，营销学鼻祖菲利浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》中谈到价格策略时，第一句话便是"没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚"。

中国广告产业四十年的回顾与思考中国广告产业四十年的回顾与思考从改革开放初期起，中国广告产业经历了四十年的快速发展与演变。

这四十年间，中国的经济迅猛崛起，人民生活水平显著提高，这无疑为广告产业的繁荣提供了源源不断的动力和机遇。

在这个过程中，中国广告产业不仅取得了巨大的成绩，也面临着不少挑战与思考。

回顾中国广告产业的发展历程，首先不得不提的是改革开放初期的探索与摸索阶段。

上世纪70年代末80年代初，中国刚刚开放对外，国内市场竞争相对较弱，广告行业的进入壁垒较低，给了很多广告公司和从业者发展的机会。

在这个时期，中国的广告主要以日用品市场为主，主要以海报、电视、报纸和广播等传统媒体为宣传渠道。

广告形式较为单一，创意水平相对落后，但也使得中国广告产业逐渐站稳脚跟，迈出了发展的第一步。

随着经济的快速发展，中国广告产业进入了高速增长的阶段。

上世纪90年代以后，中国市场的经济腾飞，吸引了众多国际品牌进入中国市场，推动了广告业的繁荣。

随之而来的是媒体形式的多样化与数字化的进步。

新媒体的崛起，如互联网、移动互联网和社交媒体等，极大地拓展了广告的传播范围和形式。

这为广告产业带来了新的机遇和挑战，需要广告从业者积极跟进市场的变化，针对不同媒体和受众定制广告策略，提高广告的创意水平与效果。

然而，伴随着发展机遇的背后也有诸多问题亟待解决。

一是广告行业的信任问题。

广告涉及到产品和消费者之间的关系，其可信度和真实性决定了广告行业的发展和存续。

然而，过去几十年中，一些不良商家为了追求利益最大化，采用虚假宣传手段，虚构商品的性能和效果，这使得广告行业在一定程度上蒙上了不信任的阴影。

因此，广告从业者需要加强自律，提高广告行业的道德标准，以恢复公众对广告的信任。

另外，广告产业还面临着创意难题。

随着市场的饱和和竞争的加剧，消费者对广告的反应逐渐麻木。

一些平庸的广告内容使得消费者对广告的兴趣逐渐下降，甚至产生了厌倦感。

因此，广告从业者需要不断创新，提高广告的创意和品质，以吸引消费者的眼球和兴趣。

我曾看过这样一句话，人类花费不到三分之一的时间“在现在”，大部分心思都专注于过去的行为或思忖将来。

从前瞻的角度而言，益普索广告研究相信，我们观察到的当前趋势是有实用意义的。

这些趋势或与营销、传播有关，或与广告研究有关。

我们希望您能对此感兴趣，并对您有所帮助。

我们希望它能帮助您为自己的成功做出更出色的规划。

当审视哪一个是最重要的营销沟通趋势时，似乎每个主题都与其他主题有所交融。

因此，很难分离出各个单独的主题，界定一个主题的起点和另一个主题的终点。

这条线到底有多长？我们也并不是仅仅简单分享这十大趋势，更希望通过介绍一些我们所观察到的变化来引起大家的思考。

新兴或“快速增长”市场的重要性将持续增长，其广告和广告研究市场业务均呈两位数增长，而发达国家的增长则约为4~5%。

涵义：跨国/地区的或许希望加大对这些市场的投入，以确保他们拥有足够的资源和对这些市场的洞察来实现最优增长。

这意味着，市场研究公司必须具备强大的团队，以及符合这些新兴市场运作方式及预算的研究解决方案。

互联网营销和消费者在线活动的演变速度将明显加快。

有些人可能是首次运用数字广告并开始这个领域的学习，而另一些人则将凭借以往的经验进行更多的数字活动。

网络搜索将持续增长，横幅广告或许将被更为先进的在线手段所取代，比如：视频、在线电视广告、嵌入广告、移动广告和更具优势的社交网络。

涵义：或许希望投入研究资金，更好地了解各种在线活动怎样帮助他们提升业务，如何按照自己的目标优化在线营销活动，以及在线活动在整个品牌全方位接触点中的角色。

在Ipsos ASI BrandGraph*360数据库中，我们发现，各种数字活动能够相当显著地发挥作用，但它们通常缺乏达到率。

我们注意到，在整体全方位的市场宣传活动中，当在线活动与传统营销活动相结合时，最为有效。

消费者很少只体验在线活动，所以，需要相应的去计划我们的营销活动。

营销接触点持续融合，媒介形式和内容的界限也日益模糊：三种屏幕的融合、内容与媒体的合并、平面媒体可以很容易在网上看到等等。

视觉传达04026设计美学历年自考考题（四）单选题1.自然科学的革命往往是从( )科学的革命开始。

A.物理B地理C天文 D.人文答案为A2.在现在设计史上，对现代设计影响最大的现代艺术家是（）。

A.毕加索B.塞尚C.杜尚D.达利答案为A3.英国工艺美术运动的性质是（）。

A.工业化B.反工业化C.自然化D.反自然化答案为B4.中国不同地域居民都有各自传统工艺美术的创造和生产,下列属于南京传统工艺美术的是( )。

A.景泰蓝B.云锦C.陶瓷D.刺绣答案为B5.万国工业产品博览会展馆“水晶宫”的设计师是（)A.韦伯B.帕克斯顿C.普金D.伯恩-琼斯B.答案为B6.构成主义最具代表的作品是( )。

A.第一国际纪念塔B.第二国际纪念塔C.第三国际纪念塔D.第五国际纪念塔答案为C7.1927年美国通用汽车公司成立为由设计师哈利?厄尔任主任的( ),这是世界上最早成立的企业内部专门的设计部门。

A.工业设计中心B.艺术与色彩部C.设计研究中心D.设计艺术研究所答案为B8.“后现代主义”一词最早出现在《拉美诗选》的作者是（）。

A.德.奥尼斯B.汤恩比C.哈桑和费德勒D.德里达答案为A9.现代艺术的( )和几何化的表现形式,很容易适应理性化、秩序化的操作,刚好满足大规模生产的审美创作需要，它为现代艺术设计提出了设计形成和语言。

A.功能化B.标准化C.抽象化D.个性化答案为C10.《网络社会的崛起》一书的作者是（）。

A.卡斯特B.斯塔克C.朱立元D.朱庆华答案为A11.作为中国最早的一份传教士与中国科学家合办的综合性科技期刊（)开创了西方科学在中国传播的新途径和新媒介。

A.《盛世危言》B.《服务条例》C.《癸卯学制》D.《格致汇编》答案为D12.中山装的设计者是（）A.孙中山B.宋庆龄C.吕彦直D.何香凝答案为A13.“我们正身处一个信息愈来愈多，意识愈来愈少的宇宙”此言出自法国思想家（）。

A.巴特B.配帕尼克C.福柯D.博厄迪约答案为D14.在1937年提出一般系统原理的美籍奥地利人,理论生物学家和哲学家的是（）。