下载文档原格式
案例分析营销失误的原因营销失误原因之一定位错位这是营销当中普遍出现的问题，尤其是在某一品类取得优势的企业，更容易依靠过去的惯性思维，来对未来的市场定位做出“主观判断”。
营销案例：世界知名跨国公司美国强生，60年代因为开发了婴儿用沐浴露却不卖货，结果发现确实一些年轻的女孩子在用，因为她们在担心用成年的化妆美容品，里面的添加剂和重金属可能对皮肤产生潜在的伤害，强生根据这一形势，调整了定位，针对年轻女性提出拥有婴儿般的肌肤的诉求，大获成功。
可是不能躺在功劳本上高枕无忧，2005年强生投资上亿美金开发了针对女性补钙的全新产品，含有碳酸钙的巧克力补钙品——钙诺，一时间在一线市场上海的地铁、电视、报纸等许多媒体上大放异彩，免费的派送试吃也进行的如火如荼，结果呢，市场和消费者并不买账，为什么这么好的产品，既注重美味、又注重营养的保健食品会滞销呢？原因其实很简单消费者对巧克力这种方式补钙有疑虑，一方面巧克力本身高热量，让年轻女性天天吃这样的钙片，等于要她们的命，她们忙着瘦身减肥胜过对自己健康关注，另一方面，对这种形式的补钙是否有效和专业有看法，毕竟是糖果，或许给小孩子吃不错，成年有理性判断的女性要是补钙的话会吃专业厂商的钙片呢？还是“美味于心，强劲骨骼”的钙诺呢？这次我们看到强生投入巨资广告传播，请了国际4A公司，上演了一出美丽的“紫色风暴”，便华丽的转身而去，与当年开发婴儿沐浴露错位营销，真是有异曲同工之妙，是不是要换成可爱的宝宝了呢？或许能成功呢？错位不可怕，通过市场反馈交了学费再调整，但是对中小企业而言要当心，可能你不是强生那样有实力，错不起，错了再来可能就危险了，应当慎之又慎。
营销失误原因之二、太把消费者话当回事儿许多企业每年把市场调研当做一个必要的工作进行，笔者也经常为企业进行市场调研和市场研究的工作，经常遇到一些企业很喜欢把调研的数据和某些结论当做圭臬，因为这是市场的“真实反应”，每次我也要苦口婆心的给企业讲，有的数据和结论只能只能作为参考，不能太当真，因为各种原因，受访者，如消费者、员工、经销商、供应商他们经常会说“假话”，当然也很可能是不情愿的或者有意的。
通俗易懂的营销策略制定—八爪鱼模型
这个模型并不新颖，也不高深，只对经典营销知识的重构和模型化，但我们把这个模型记在脑海里，会有助于拓宽思路，大大提高销售策略思考的全面性。
这里用一个古老的故事来解析“八爪鱼模型”的应用，这个故事就是“王永庆卖大米”。
我们知道王永庆早年开了一家米店，起初生意并不好，但是他通过一系列措施，最后赢得了顾客，获得了人生的第一桶金。
八爪鱼模型还有一个主张，就是在制定销售策略的时候，尽量少使用“价格”手段，应该把价格放在最后考虑的位置，而尽量多采用其他方式谋求为客户创造价值。
兵法云，用兵之道，以正合，以奇胜。
在面对客户时，如果能够巧妙应用销售策略，那么就常能起到出奇制胜、事半功倍之效。
但提起销售策略，很多人找不到感觉，摸不着北，不知道从哪里入手，甚至有人将其描述为“只可意会，不可言传”，“只能用心思考”，这就更让人摸不着头脑了。
策略制定无疑是一件非常需要创造性的艰苦工作，没有简单的模式可以复制，但仍有一些思考模式可以帮助销售人员进行系统化的梳理，使得策略制定工作有一定的路径可以遵循。
软肋之一：“企业公民”意识还不浓烈据说红十字会的数钱机器已是忙得不可开交。
有评论就认为，这是中国改变自己国际形象的举动之一。
在国家不断释放“爱心”、树立中国“品牌形象”的同时，也有另外一股力量——民间捐赠不容忽视。
而以往，捐赠行为多为政府主导。
不过，在此过程中，也有一些企业逆势而动，他们对此表现得陌不关心，甚至利用人们的爱心赚取更多的金钱。
这不由让人联想到“9.11”事件中星巴克的表现。
当时，参与世贸大厦救灾工作的消防员因为口渴而进入星巴克，但由于身上没有足够的现金，星巴克的工作人员拒绝向他们提供饮料。
后来，这件事被曝光后，星巴克被美国人甚至更多国家的人讨伐，品牌形象受到了极大损伤。
试想，如果同样的事情发生在我国诸多根基不深的企业身上，是否有足够的体力来恢复元气。
这其实说明了一个道理：当灾难发生时，企业千万不要忽视人们“爱心”的力量。
因为品牌一旦进入社会，就包括了更多心理、文化、道德等元素，它不再仅属于企业而成了公共财产，甚至成为一个国家、一个时代的象征。
这也是为什么在全球经济一体化的大形势下，越来越多的企业致力于做一个优秀的“企业公民”的原因。
软肋之二：欠缺公益环境海啸过后，内地富豪的慈善意识迅速看涨。
SOHO中国总裁潘石屹捐款近300万元人民币，网易丁磊的捐款甚至多达1000万元人民币。
不少明星也是又义演又捐款……只不过，在这些富豪捐款的背后也有一些声音不容忽视。
据与丁磊关系颇好的一位同事透露：“丁磊为此事犹豫了整整一天。
”因为有太多的担心和顾虑，作为此次中国演艺界为海啸灾区募捐发起人之一的冯小刚，也因连日来各媒体报道的不实和片面而落得一身埋怨。
用他的话说：“下次再不想牵这个头了！”两个人的心态反映了一个现实：中国不缺善良慷慨的人，缺的是让善良慷慨得以落实的机制、缺乏公益环境。
中国内地演艺界的赈灾活动的姗姗来迟也证明了这样的问题。
据说是由于国内演艺界需要得到中国民政部的行政审批才可以展开有关活动。
作进行了全面深入地阐述。
本书首先从理论上介绍了什么是事件营销、事件营销操作程序和技巧、事件营销的影响力，接着对奥克斯集团在全国有重大影响的事件营销案例进行了系统分析，包括人物系列事件、书系列事件、革命系列事件等。
本书最后通过13位中国财经作家的视角对奥克斯事件营销进行了深度思考，提出了一系列真知灼见。
中国管理传播网对部分章节选载,详细请点击：《竞争就是让对手无法生存》“神舟五号”发射成功后,中国首位太空人杨利伟成为举世瞩目的明星，不管在电视、报纸还是网络上，与此相关的广告比比皆是。
与此同时，一场激烈的商机抢夺战也在悄悄展开。
国内多家有实力的企业，有意出巨请杨利伟做形象代言人，杨利伟已成为最炙手可热的潜在广告明星。
其中，以奥克斯“巨资百万请杨利伟代言”最为轰动。
1. 营销目标为企业需求新的形象代言人；借杨利伟的影响，进一步扩大品牌影响，促进奥克斯中央空调的销售；树立奥克斯支持我国航天事业发展的公众形象。
2. 事件回放奥克斯继米卢回国之后，就一直在寻找新的形象代言人，但因种种原因而未能如愿，直到今年10月中旬中国载人飞船“神舟五号”发射升空的那一刻，奥克斯才把目光锁定在中国首位“太空人”杨利伟的身上。
奥克斯家用空调起步时，请米卢做代言人而一举成名，销量逐年成倍增长，而今年奥克斯中央空调正处在冲刺阶段，若请杨利伟代言成功，奥克斯中央空调等高科技产品的销售将有可能在2004年大幅飙升。
杨利伟代言将使奥克斯企业发展更快。
但杨利伟是国家精心培育出来的航天员，是我国首位乘坐载人飞船“神舟五号”围绕地球飞行14圈的“太空人”，是目前中国乃至世界的公众人物，也是中国的宝贵财富和社会资源。
要请出杨利伟代言困难是相当大的。
对于这一点奥克斯是十分清楚的。
关于“杨利伟代言”一事，奥克斯共进行了7次讨论，直到10月22日第十六届中央委员会第三次全会通过《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》见诸报端后才下定决心。
2023年企业危机公关经典案例摘要：1.2023 年企业危机公关案例概述2.网易暴雪终止合作事件3.山姆蓝环章鱼事件4.鱼跃医疗血氧仪涨价风波5.老乡鸡为玩梗蔡徐坤道歉正文：2023 年企业危机公关案例概述在2023 年，众多企业面临了各种危机公关的挑战。
这些危机公关事件涉及多个行业，包括医疗、影视、食品、零售、游戏和汽车等。
企业在应对这些危机时，有的积极应对，体现出了大家风范；有的则遮遮掩掩，欲盖弥彰。
本文将通过几个典型案例，分析企业危机公关的成败得失。
网易暴雪终止合作事件2023 年1 月，网易和暴雪娱乐宣布终止合作，引发了广泛关注。
在官方宣布协议到期将终止合作后，网易和暴雪进行了一场公关斗法。
暴雪中国在1 月17 日发布更新说明，除提示到《魔兽世界》存档和退款事宜外，还重点提到了与网易的谈判结果。
这一事件体现了企业在面对合作终止危机时，如何积极应对，保持透明度，以减轻负面影响。
山姆蓝环章鱼事件2023 年1 月，山姆会员商店销售的蓝环章鱼引发消费者恐慌，因为蓝环章鱼是一种有毒的海洋生物。
面对这一危机，山姆采取了及时有效的公关措施，包括立即下架涉事产品、发布道歉声明以及承诺加强产品质量管理。
这一事件体现了企业在面对产品质量危机时，如何采取措施挽回消费者信任。
鱼跃医疗血氧仪涨价风波2023 年1 月，鱼跃医疗血氧仪因疫情需求激增，价格大幅上涨，引发了舆论争议。
鱼跃医疗在面对这一舆情危机时，采取了发布声明、解释涨价原因等措施，但仍未能完全平息舆论质疑。
这一事件提醒企业在面对价格危机时，需要真诚面对，充分解释，以获得消费者理解。
老乡鸡为玩梗蔡徐坤道歉2023 年2 月，老乡鸡因为发布一则涉及蔡徐坤的调侃视频，引发了网友争议。
在面对这一舆论危机时，老乡鸡迅速道歉，并删除了相关视频。
这一事件体现了企业在面对舆论争议时，如何及时调整策略，以保护品牌形象。
总结2023 年企业危机公关案例表明，企业在面对各种危机时，需要采取积极应对措施，保持透明度，真诚面对，以减轻负面影响，保护品牌形象。
海尔“休克鱼”事件案例分析：1、你认为企业亏损的原因有哪些？2、“休克鱼”选择的原则是什么？为何遵循这样的原则？1,市场的竞争激烈，在市场经济体制下，两者都选择了战。
明修栈道，XX。
采取了方式是有针对性的避免，如形式为高端与中端目标层。
如口号，跳过中间商，直接利益惠民的直销合作方式等。
资料不全下，我不具体表述了。
2.海尔和格兰仕选择不同扩张方式的原因是什么？企业的战略目标不同。
3.海尔为什么在国内和海外发展采取不同的扩张方式？中国市场与国外市场的性质与文化存在差异。
如果要具体分析，那是不可能的，你可以搜索下他们的企业方针，市场定位，战略目标等。
有些东西是内部机密，所以做网络调研是很难搞到的。
海尔休克鱼案例！企业能不断地高速发展，必然有强劲的企业核心竞争力支持着它，而海尔人总结出的海尔文化则融会了海尔最经典的经营理念，成为企业发展的核心力量。
如今，海尔文化已经融入到海尔集团的运营管理中，引导企业发展，规范企业运作，使海尔在全球经济一体化的竞争大环境中，仍能充满活力地快速发展。
OEC管理海尔定律，即斜坡球体论。
企业在市场经济中的位置就如同是斜坡上的一个球体，受到来自市场竞争和内部员工惰性的影响会向下滑，要想巩固自己所处的位置，必需要有充分的止动力。
所谓的止动力来源于管理，管理即是稳定企业的必须力量。
基于海尔定律，张瑞敏有借鉴国外先进企业的管理方法，提出了具有海尔特色的OEC管理模式，即海尔模式。
OEC管理，是Overall、Every、Control and Clear的缩写。
OEC管理也可表示为：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高，即“日事日毕、日清日高”。
OEC管理是海尔在长期发展中摸索出来的独具特色的企业管理模式，从1991年推行OEC 管理后，海尔的各项主要经济指标均达国内同行业先进水平，企业实力也得到明显增强，事实证明，这种模式是符合中国特色的科学的管理方法。
OEC管理是由三个基本框架构成的，即目标体系、日清控制体系和有效激励机制。
“章鱼哥”引发中国企业对事件营销的思考
一只水族馆的章鱼，因成功预测世界杯8场比赛结果，成了《时代周刊》的封面人物，并出现在了南非世界杯的官网首页，迅速蹿红世界。
它就是“章鱼哥”保罗。
世界杯结束了，“章鱼热”并没有熄火。
章鱼哥睡衣、章鱼哥手袋、章鱼哥靠垫等五花八门的东西开始走进我们的生活。
日前，更有媒体人鞠健夫在微博()上爆料：“周立波团队欲请‘章鱼哥’到中国上海海洋水族馆做‘巡回展演’。
”
章鱼哥声名大噪，它的幕后推手——德国奥博豪森水族馆自然乐不可支。
这背后，一个强大的营销团队逐渐浮出水面。
这个独一无二的营销案例是否对中国企业产生了启迪？
背后或暗藏水族馆营销团
随着西班牙1：0战胜荷兰，章鱼哥保罗彻底成就了一段神话——本次南非世界杯，它8次预测，8次应验，命中率高达100%！
《每日经济新闻》记者特此致电华东师范大学生物学系主任王群教授，请教一只章鱼是否真的具有可以进行“预言”的智商，得到的答案是否定的。
对于章鱼哥的背后是否存在人为操作的问题，正略钧策管理咨询顾问周浩清告诉记者：“网络上已经有人断言，章鱼哥之所以能准确预言多场比赛的胜负，关键是在它背后有着一支强大的营销团队。
这支营销团队根据情报分析，能够对一场比赛的走势作出判断。
”
那么，即使有智囊团幕后操作，它们是否有能力去操控一只章鱼呢？
“如果这个传说中的智囊团有了自己的预测结果，要求一只章鱼的触角伸进哪个缸，‘选择’哪只球队获胜是很容易操作的。
”王群说，操控章鱼的方法主要是利用“诱食剂”，既然章鱼以虾、蟹等为食，只要在一个鱼缸中做一些手脚，就可以轻而易举地打造出“预言帝章鱼哥”。
事实上，章鱼哥保罗从2008年欧洲杯起就已经开始了它的“预言”。
那时候，章鱼保罗预测对了12场比赛中的11场。
本次南非世界杯决赛之前，“章鱼哥”一共猜对了7场比赛。
智慧与好运成就章鱼哥
“此前，谁都不会想到章鱼哥会如此走红。
可以说，这是一次成功利用世界杯热点制造新闻炒作的营销案例。
”陈墨网络营销机构上海办事处负责人邢先生对《每日经济新闻》记者表示。
咨询顾问周浩清就事件营销策划的角度，向记者分析了“章鱼案例”的成功三要素：“第
一，借力发力。
章鱼保罗的这次事件营销恰逢四年一度的世界杯，在如此重要的平台上哪怕发出一点声音也会被迅速放大。
第二，借助网络传播。
我们注意到章鱼保罗预言的传播首先来源于网络，尤其是社交网站。
在facebook、开心网、人人网甚至微博上，网友球迷关于保罗的讨论投票交织在一起产生了巨大的影响力。
后期包括央视在内的主流媒体加入，更将这场讨论推向高潮。
第三，挑动猎奇。
回归到章鱼保罗预言事件的本体，从中不难看出该事件营销案例成功的根源来自于人类与生俱来的好奇心。
”
对此，石章强也表示：“章鱼哥的走红就像中国古代‘姜太公钓鱼’的典故。
”上海锦坤文化传播有限公司总经理石章强说，姜太公首先用弯钩吸引他人注意，其次用他人口碑来传播自己，达到一定高度。
最重要的是，自始至终，他都没有忘记自己的目的，就是吸引当权者的注意。
“但是，你不得不承认，章鱼哥和他的团队能如此走红，少不了幸运女神的眷顾。
”石章强说，无论章鱼哥预测哪一场比赛，只要有一场失败，这个“章鱼传奇”就不能够成立，这个新闻卖点也就不能被如此广泛地传播。
章鱼案例的成功是智慧与好运的双重奏。
为中国企业创意营销指路
“以一只章鱼为切入点，没有过多的营销成本。
即便预言错了，也不会产生多大的负面效应，至少还可以博众人一乐，何况预言一场比赛的胜负都会有50%的胜算。
可以说，水族馆的章鱼营销让人称绝，这些是我们还没做到的。
”邢先生表示。
据周浩清介绍，其实在国内，也不乏成功的事件营销案例，比如蒙牛冠名“超级女声”、加多宝公司在汶川赈灾晚会上大手笔捐款喊出的“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿！”，以及MSN上曾掀起的“中国红心潮”等等。
但是，无论在投资回报、风险掌控和影响力上，以上案例都远没有达到章鱼哥保罗这一案例的高度。
石章强表示，“章鱼哥的成功给中国企业的启迪主要是其现象后的本质，即创新理念。
比如，如果有第二个企业再以捐款一个亿作为卖点，公众的反应和营销效果一定会大打折扣。
”
周浩清把保罗哥式营销带给中国企业的启迪归结为以下三点：合适的平台比无边的平台更有说服力；事件营销必须合乎企业形象；创意比投入更重要。
他解释说，国内企业往往选取最重要最显赫的平台来进行事件营销，其实更重要的是找到适合的产品定位和企业形象的切入点。
章鱼保罗的案例除了选取了重要的平台外，预测比赛结果本身和世界杯的契合度是极高的。
其次，部分中国企业的事件营销有低俗化的趋势，这样的营销虽然在短时间内迅速提高了企业的知名度，但就长远来看损害了企业形象，是得不偿失的。
周浩清还补充道，中国企业的事件营销不乏花费重金的，但被消费者记住并提升品牌认知度和美誉度的恐怕少之又少。
如利用“神五”上天做事件营销的一些企业，创意上的不足导致事件对接表现得缺乏深度。
章鱼哥的事件营销却有一个娱乐化的创意，就算预测失败也完全不用遭受舆论压力。
周浩清对记者表示：“套用一句网络语言：‘认真你就输了’”。
