关系营销的动态组合模型

在传统的市场营销理论中， 营销组合理论（ 即 普遍接受的四 Ｐ 模型） 占据一个非常重要的位置。 它告诉营销者可以采用哪些手段进行营销活动， 具 有 很 强 的 可 操 作 性 。 关 系 营 销 （ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ） 是企业所有旨在建立、发展和维持关系 交换 （ ｒｅｌａｔｉｏｎａｌ ｅｘｃｈａｎｇｅ） 的 活 动 。 它 以 无 形 的 情 感、承诺、信任 等为交换的 基础， 强调买 卖双方 在 交易中的互惠互利， 具有非即时回报的特点。
并不是所有的人或
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北京工商大学学报（ 社会科学版）
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组织都会遵守“人情法则”。当 Ｔ 不遵守这种法则 时， 则表明 Ｔ 或者不愿意与 Ａ 发展持续的关系， 或 者只是投机。对于前者， 企业的关系营销难以展 开； 对于后者， 企业应放弃。
（ 三） ＡＴ 互动 ＡＴ 之间的互动， 可以分为良性互动与不良互 动。良性互动， ＡＴ 之间有着正向的相互作用或相 互影响。不良互动则相反， ＡＴ 之间的相互作用或 相互影响是负向的， 即关系双方在交往过程中不 能获得、甚至有碍于获得各自在利益上的满足。 从这个角度看， 关系营销的本质就是关系营 销发起者和关系营销对象之间的良性互动。理想 状态是 ＡＴ 之间互为关系营销的对象。 二、关系营销的后果 关系营销的后果是关系营销的意义所在。关 系营销的最终目的是提高企业的效益， 但是其直 接后果则是企业与营销对象之间关系水平的提 高。 关系水平是一个综合测量指标， 包括关系双 方 的 心 理 距 离 、互 依 程 度 、互 信 程 度 和 相 互 承 诺 的 程度等维度。关系双方的心理距离指关系双方的 亲近感； 互依程度指关系双方相互依赖的程度； 互 信程度指关系双方相互信任的程度； 相互承诺的 程度指关系双方相互承担责任的意愿和行为及其 程度。一般而言， 心理距离越小， 互信程度越高， 双 方关系水平就越高。反过来讲也成立： 双方的关系 水平越高， 双方心理距离就越小， 互信程度就越 高。 企业之所以要提高与营销对象之间的关系水 平， 对顾客市场而言， 是要通过提高生意占有率 （ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｈａｒｅ） 而 提 高 市 场 占 有 率 （ ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ） ； 对其它 市场而言 ， 则是要最大 限度地获得 欲求的资源和相关群体的支持与帮助。两者都有 助于企业绩效的提高。 以企业针对顾客市场的关系营销为例。企业 获取或提高市场占有率的方法有两种： 一种是通 过一般的市场交易； 另一种是通过与自己的客户 建立持续的交易关系， 扩大自己在客户生意中所 占的比例（ 即生意占有率） 。比如， 一个企业与 １０ 个客户进行交易。如果只是进行一般性的市场交 易 ， 那么 １０ 个客户 从这个企 业把产品买 走， 交 易 即完成。至于以后这些客户从企业还购买不购买，
然而， 关系水平的提高本身并不是目的， 也不 必然带来企业绩效的提高。图 ２ 可以说明这一点。
图 ２ 关系水平与企业效益 图中横轴表示一家企业与其关系营销对象的
关系水平， 纵轴表示企业效益， ａ、ｂ、ｃ 三条线分别 表示关系水平提高与企业效益提高之间可能的三 种组合。其中， 只有组合 ａ 表示随着关系水平的提 高， 企业的绩效也跟着提高， 因此也是企业进行关 系营销所要追求的。组合 ｂ 这种情况是企业进行 关系营销要避免的， 因为企业在关系营销方面的 投入并没有改变企业效益低位徘徊的窘况。对于 组合 ｃ， 关系营销虽然没有提高企业效益， 但可能 有助于企业将其效益维持在一个高水平上， 因此 也是必要的。简言之， 关系营销的目的是要通过关 系水平的提高而增进企业效益， 而不仅仅是与关 系营销对象建立良好的关系。
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第 ２２ 卷 第 １ 期
庄贵军， 周筱莲： 关系营销的动态组合模型
经开始， 重要的是如何加强
和稳定已有的合作关系。具
Ａ 的关系 营销活动
Ｔ的 回应
ＡＴ 的 互动
体的操作方法于关系营销 的关键中间变量模型中已
经给出， 如关系双方增加共
同的利益， 共享价值观， 加
强沟通与联系， 减少使用强
图 １ 关系营销的动态组合模型
权和“搭便车”行为等。其特
Ａｃｔｏｒ 之意） 的关系营销活动； 第二， 关系营销活动 的对象（ 关系市场或 Ｔ， 取 Ｔａｒｇｅｔ 之意） 的回应； 第
点在于： 适用于强化已有的关系， 而不太适用于建 立和发展那些虽重要但还没有发生的欲求关系。
三， Ａ 和 Ｔ 之间的互动。 （ 一） Ａ 的关系营销活动 Ａ 的关系营销活动指关系营销活动的发起者
根据理论界对于关系营销的论述， 结合中国 传统文化对于如何发展与处理人际关系的见解，
我们曾提出关系市场与关系营销组合模型， 将关 系营销可以采用的方法按照四 Ｐ 模型归纳为予 法、借法、化法、合法与信法。这五种方法不仅可以 用于强化已有关系， 而且还可用于开发新的关系， 在很大程度上能够解决关系营销的操作性问题。 不过， 与四 Ｐ 模型类似， 关系市场与关系营销组合 模型只是静态地指示出企业可以使用的关系营销 方法或技巧， 而不能动态地描述企业关系营销的 前因后果。因此， 它虽然增强了关系营销的可操作 性， 但仍然留下了一些重要问题没有回答。比如， 影响企业使用不同方法的主要因素都有哪些？ 关 系营销的实施与互动是怎样进行的？ 关系营销的 后果是什么？
收稿日期： ２００６－ ０９－ ２９ 基金项目： 国家自然科学基金优秀创新群体资助项目（ ７０１２１００１） ； 国家自然基金资助项目（ ７０３７２０５１） 。 作者简介： 庄贵军（ １９６０—） ， 男， 山东胶南人， 博士， 教授， 博士生导师；
周筱莲（ １９６４—） ， 女， 陕西岐山人， 副教授， 系主任。
表 １ 关系营销组合因素及其特点
因素 含 义
具体操作方法分类
给予之法。 物质利益；
特点 非即时回报性； 人情法则： 超
予法
非物质利益；
额回报。
借法
物与非物的结合。 借 用 、利 用 之 外借、自借、互借和串借；
法。
明借与暗借。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
将 对 立 关 系 重新划定利益边界；
非强迫性； 有利于建立互惠的 关系网络 对外： 不战；
将其归纳为予、借、化、合与信五种方法 （ 见表 １） 。 如予法即给予之法。具体的策略和技巧， 根据所予 之物的性质， 可分为物质利益的给予、非物质利益 的给予， 以及物质与非物质利益相结合的给予。物 质利益的给予， 根据予的时机不同， 可再作细分； 非物质利益的给予， 根据性质， 可再分为扬善和掩 过； 而物质与非物质利益组合的给予， 根据组合的 内涵， 可再作细分。它的特点是非即时回报性和人 情法则： Ａ 方给予， 并不要求 Ｔ 马上给予等价的回 报； 但是一旦 Ｔ 有机会回报， 往往超额回报。
关系营销理论缺乏可操作性。有人曾经尝试 提出过关系营销的 ３０Ｒ 和关系营销的关键中间变 量模型， 以增强其可操作性， 但或只是对企业可能 面对种种关系的罗列（ ３０Ｒ） ， 或只是对企业如何强 化已有关系的讨论 （ 关系营销的关键中间变量模 型） ， 并不具有广泛的可操作性。因为： 第一， 意识 到某种关系的存在是一回事， 而去建立与发展这 种关系是另一回事； 第二， 强化已有的关系是重要 的， 但通过某种方法去建立和发展欲求的关系也 同样重要； 第三， 强化已有关系的方法， 可能并不 适合开发新的关系。
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企业则不考虑。用这种方法， 它虽然也获得了一定 的市场占有率， 但缺乏可持续性。相反， 如果企业 更看重长远利益， 那么在与这 １０ 个客户进行交易 之初， 它就谋划与这些客户建立长期的互惠关系。 它从各个方面优先考虑这些客户的利益， 甚至有 意识地扶持它们， 与它们建立和发展互依互信的 战略合作伙伴关系， 使它们逐年增加从本企业购 买的比例。企业在这 １０ 家客户的生意占有率不断 增加， 企业在整个市场上的占有率也因此而提高。 用这种方法获得的市场占有率更加稳定， 更具有 可持续性。
信法 立 长 久 的 合 同 利 益 、共 同 的 价 值 观 、沟 通 、权 力
作伙伴关系。 使用和减少投机行为。
ＡＴ 关系能够继续的 一个必要条件， 是 Ｔ 的 善意回应。比如， 在 Ａ 使 用予法时， Ｔ 选择即时或 非即时回报， 最好是超额 回报， 最低限度是有欠 感； 在 Ａ 使用信法时， Ｔ 选择信法回应， 最低限度 是不能滥用对方的信任。 在多数情况下， 人们会按 照社会交往中的“相互性 原则”处理与他人的关 系。这种“相互性原则” 是关系营销的基础。
再比如信法， 乃取信于人之法， 目的在于与相 关的组织建立长期稳定的合作关系。此时， 合作已
（ 二） Ｔ 的回应 通过关系营销， Ａ 首先希望得到的就是 Ｔ 的 善意回应。Ｔ 的回应， 可以分成多种。比如， 在 Ａ 使 用予法进行关系营销时， Ｔ 可以选择回报与不回 报。在选择回报时， Ｔ 可以在即时回报与非即时回 报之间做出选择， 也可以在超额回报、等额回报与 低额回报之间做出选择。在做出不回报的选择时， 还可以有两种情况： 一是不思回报； 二是虽思回 报， 但无力回报。再比如， 在 Ａ 使用信法时， Ｔ 一方 面可能选择是否采用信法回应， 另一方面也可能 选择是否滥用对方的信任只为自己谋私利， 即投 机。
化法 转 化 为 相 容 强化外部冲突， 化解内部纷争。 对内： 解决矛盾， 增加凝聚力。
关系。 利 用 某 种 共 共同的利益；
关系跳跃式发展； 寻找有效的
合法 有 的 东 西 ， 发 五 缘 营 销 ： 亲 缘 、地 缘 、业 缘 、物 缘 、关系路径最重要。
展关系。 神缘。 取信于人， 建 关系营销的关键中间变量模型： 共 适用于强化已有的关系。
第 ２２ 卷 第 １ 期
北京工商大学学报（ 社会科学版）
２００７ 年 １ 月 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＢＥＩＪＩＮＧ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＡＮＤ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＳＯＣＩＡＬ ＳＣＩＥＮＣＥ）