２０１１年１１月（下旬刊） ＩＳＳＮ １０９—５０７１ ＣＮ １—４４６１／Ｉ 对州
广告语言的修辞艺术 ｌ
姜东林 Ｉ
（山东青岛新闻传播学院汉语言文字学 山东 青岛 ２６４２０９） ｌ
【摘要】广告语言是一种特殊的文本语言，一方面具有普通语言文本的共性，另一方面又往往承载着商家的盈利目的。因此， ｌ
广告语言追求的是利于消费者接受、能够激发消费者购买欲望的语言美感。 ｌ 【关键词】广告语言；修辞 ｌ
【中图分类号］Ｈ１５ 【文献标识码】Ａ 【文章编号］１００９—５０７１（２０１１）１１—００３９—０２ ｌ ｌ 广告是现代经济社会的产物，随着社会经济的发展和商品 ｂ、妇科炎症别担心，金鸡胶囊保护您。（金鸡胶囊） ｌ
竞争的激烈，广告从最初的沿街叫卖、无线广播到现在的电视、 ｃ、爱心雅士利，健康添活力。（雅士利奶粉） ｌ
网络传媒，其传播媒介不断更新换代，伴随着传播形式上的进ｄ、随心而悦（步步高音乐手机） ｌ
步，作为广告内容载体之一的广告语言设计也越来越注意翻新 ｅ、立刻用，立刻舒，感冒就要立刻舒。（力刻舒感冒药） ｌ
出奇，从直白的描写推销逐渐转向含蓄的修饰劝说，在保证推 ｆ、智领３Ｇ，一起来。（联通３Ｇ天翼手机） ｌ
销品质的前提下，尽量追求利于消费者接受、能够激发消费者 ａ、ｂ、ｃ三例都自觉的注意了句末的押韵，利用相同或相近 ｌ
购买欲望的语言美感。本文试图从广告语言对修辞的自觉追 的声音有规则的回环往复，增加了语言的音乐美，这样的广告作 Ｉ
求出发，结合近期的广告语言实例，分析探讨广告语言对修辞 品读起来有韵味而不枯燥，朗朗上口，简明通俗，便于记忆，使消 Ｉ
艺术的成功借鉴并对当下广告语言的修辞实践做出批评指导 费者自然而然的有一种亲近感。ｄ、ｅ、ｆ三例成功实现了语音双 Ｉ
１广告与修辞 关的修辞效果，“悦”对应“乐”，“立刻舒”对应“力刻舒”，“一起 ｌ
广告一词来源于拉丁语“Ａｄｖｅｒｔｕｒｅ”，在中古英语时代演变来”对应“翼起来”。商家成功的把产品名称通过语音双关的形 ｌ
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. 广告是什么？这个问题一直以来是广告界与广告学界争论不休的话题。笔者在这里并不想就这一问题进行自己的探讨。大家都知道，随着广告事业的发展和广大受众文化水平的提高，广告越来越由原来的“硬广告”(即只顾硬性地推介自己产品或服务的广告)转变为“软广告”(即更加注重广告的艺术性、情感性和创意性的广告)。因此，广告也就成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。而广告语言的运用就成了一个非常重要的问题。
广告的写作并不追求文字的优美、辞藻的华丽，而是要求有一定的创意，对广大的受众有一定的吸引力。广告的撰写虽然没有固定的章法，却有一定的规律可循，这规律就是AIDAS公式。
这一公式是国外广告界提出的创作广告文案的一个基本公式。它包括了广告文案的基本功能和创作广告文案时应注意的基本规则。所谓AIDAS公式，具体是指：A—引起消费者注意(Attention)；I—要使消费者发生兴趣(Interest)；D—能够产生购买的欲望(Desire)；A—能够刺激消费者产生购买的行动(Action)；S—消费者购买后能得到心理上的满足(Satisfaction)。那么，在广告文案写作时，我们也应该遵循这一规律。
根据这一规律，笔者认为，广告语言应该具有不同于其他语言的三个特性：创意性、流行性和针对性。
首先，创意是广告的灵魂。创意的英文create的大意为“创造、生产、产生”。在《旧约全书·创世纪》中描述为：上帝在一切都不存在的情况下创造了天和地。创意正是在“一切都不存在的情况下‘创造’一种崭新的观念和表现”。于是创意在很大程度上代表突破，突破传统的思维和理念，而达到最大强度的心理突破效果。创意是一种与众不同的传达。这种新奇感总是那样吸引人，那样新颖、引人注目，勾起人们强烈的兴趣，因而在人们脑海中留下深刻的印象、长久的记忆。
因此，在广告写作中，广告语言也应具有创意性。有创意的语言容易为人们所记住，从而也就记住了广告的产品。比如，西泠空调1993年1月25日曾在《文汇报》头版所做的广告，其语言就很有创意性。整个版面以粗大的黑体字写上“今年夏天最冷的热门新闻”、“西泠冷气全面启动”，并只附有一副西泠空调的图片。“最冷的热门新闻”这句广告语，将“冷”与“热”这一对矛盾形容词并置在一起，产生强烈的对比：“冷”是指西泠空调的制冷性能卓越，并且契合广告当时的季节——冬季；“热”是指西泠空调的上市将会引起社会的注目，从而引起热销。再比如白加黑感冒药的广告语“治疗感冒，黑白分明”，也是用“黑”与“白”这一组矛盾形容词，将此种感冒药的功能、特性以及使用方法涵盖其中：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。由于该感冒药首创白天与黑夜分别服用的概念，而且由于这句广告语很有创意，因而在各类感冒药中脱颖而出。还有意大利贝尼顿成衣公司的广告语——“贝尼顿彩色联合国”也非常有创意。贝尼顿是意大利某小镇的一家成衣公司，其产品色彩多样，而且质量非常好，但销路一直不好。后来联系到当时非洲的难民问题和饥荒问题，创意人员突然想到让世界上各种肤色的儿童都穿上贝尼顿的衣服，然后为他们拍照，并写上“贝尼顿彩色联合国”，做为其产品的广告宣传画儿。这样既体现贝尼顿公司的社会责任感，对非洲难民尤其是那里的儿童的关注，又很好地宣传了其产品的优.
众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。
一、加深企业、商品印象的修辞手法
凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。
1.镶嵌
把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如：
(1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词）
“中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。
(2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语）
上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。
2.双关
双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如：
(3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语）
中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“„中华‟在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。
(4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词）
文案基本格式
文案是指用文字表达出来的广告宣传内容，它是一种具有特定宣传目的的文字创作形式。好的文案不仅能够吸引读者的眼球，还能够有效地传达产品或服务的信息，引发读者的共鸣，从而达到宣传推广的效果。而文案的基本格式则是撰写一篇高质量文案的基础，下面就让我们来了解一下文案的基本格式。
首先，文案的基本格式包括标题、导语、正文、结尾四个部分。标题是文案的门面，是吸引读者眼球的第一要素，因此标题的撰写至关重要。一个好的标题应该能够吸引读者的兴趣，引起读者的好奇心，让读者愿意继续往下阅读。导语是文案的开端，它需要用简洁生动的语言引出文案的主题，激发读者的兴趣，引导读者进入文案的内容。正文是文案的核心部分，它需要包括产品或服务的介绍、特点、优势、使用方法等内容，要求语言生动、形象、简洁，能够让读者一目了然，产生共鸣。结尾是文案的结束部分，它需要对文案的内容进行总结，强调产品或服务的优势，激发读者的购买欲望，引导读者进行下一步的行动。
其次，文案的基本格式还需要注意一些细节问题。比如，文案的字体和排版。字体要求统一、清晰、易读，排版要求整齐、美观，要注意段落之间的分隔和行距的设置，使得整篇文案看起来舒适、美观。此外，文案的语言要求生动形象，要尽可能使用一些生动的比喻、夸张的修辞手法，让文案更具感染力。另外，文案的语气也很重要，要求语气积极、自信、亲和，能够让读者感受到作者的诚意和热情。
最后，文案的基本格式还需要注意与产品或服务的匹配度。文案的内容要与产品或服务的特点相匹配，要求真实、客观、有说服力，不能夸大其词，更不能虚假宣传。只有真实可信的文案才能赢得读者的信任，从而达到宣传推广的效果。
总之，文案的基本格式是撰写一篇高质量文案的基础，只有掌握了文案的基本格式，才能够撰写出生动形象、简洁明了、具有说服力的文案，从而达到宣传推广的效果。希望本文对您有所帮助，谢谢阅读！
