Ｓｏｍｅ Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎｓ ｏｎ 纪盘废尔颠璇世１００周年专辑 一
Ｐｅｉｒｃｅ’Ｓ Ｓｅｍｉｏｔｉｃｓ：
ｏｎ ｔｈｅ Ｏｃｃａｓｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ １ ００ Ａｎｎｉｖｅｒｓａｒｙ ０ｆ
Ｈｉｓ Ｄｅａｔｈ
Ｊａｍｅｓ Ｊａｋ６ｂ Ｌｉｓｚｋａ
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｌｔｈｏｕｇｈ ｓｉｇｎｉ ｆｉｃａｎｃ ｓｃｈｏｌａｒｌｙ ｗ０ｒｋ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｃｈａｒｌｅｓ Ｓ．Ｐｅｉｒｃｅ，ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｓｔｉｌｌ ａ ｄｏｎｅ ｏｎ ｔｈｅ ｓｅｍｉｏｔｉｃ
ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ａｒｅａｓ ｔｈａｔ Ｐ 。“ｔ ｃｈ 】】ｅｎｇｅｓ ｆｏｒ ｔｈｅ Ｐｅｉｒｃｅ ｓｃｈｏｌａｒ，ａｎｄ ｔｈｏｓｅ ｉｎｔｅｒｅｓｔｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｔｈｅｏ Ｙ ｏｆ ｅｍｉｏｔｉｃ・Ａｌｔｈｏｕｇｈ ｔｈｅｒｅ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｍｕｃｈ ｓｃｈｏｌａｒｓｈｉｐ ｏｎ ｔｈｅ Ｉ ｌｌ ｆ ｆｅｒｅｎｃｅｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｔｗｏ ｆｏｕｎｄｅｒｓ ｏｆ ｓｅｍｉｏｔｉｃ～Ｐｅｉｒｃｅ ａｎｄ ａｕｓｓｕｒＰｃｈｅｒｅ ｈａｓ ｎｏｔ ｂｅｅｎ ａｓ ｍｕｃｈ ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅｉｒ ｓ ｍ ｌａｎｔ ｅｓ・Ｄｅｓｐｉｔｅ ｍｕｃｈ ｗｏｒｋ ｏｎ ｔｈｅ ｎｏｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｐｒｅｃａｎｔ． ｔｈ盯。 ｔ川ｍｏｒｅ ｔｏ ｄｏ ｉｎ ｃｌａｒｉ ｌｙｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｍｐｌｅｘｉｔｉｅｓ ｏｆ ｔｈｉｓ ｖｅｒＶ ｋｃｖ ｉｄｅａ ｎ ｓｅｍｉｏｔｉｃ・Ｔｈｉｓ ｉｓ ａｌｓｏ ｔｒｕｅ ｏｆ ｈｉｓ ｔｒｉａｄｉｃ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｔｈｅ ｓｉｇｎ． ｕｎｅ ａｒｅａ ｏｆ ｓｐｅｃｉａｌ ｉｎｔｅｒｅｓｔ ｔｏ ｅｘｐｌｏｒｅ ｉｓ Ｐｅｉｒｃｅ’ｓ ｄｉｆｆｃｒｊｎｇ ｎｏｔｉｏｎｓ ０ｆ ｎｔｏｒｍａｔ ｏｎ ａｎｄ ｈｏｗ ｔｈｅｙ ｍｉｇｈｔ ｂｅ ｕｓｅｄ ｔｏ ｅｘｐｌｉｃａｔｅ ｓｅｍｉｏｔｉｃ ｐｒｏ 。 ｓｅｓ・ Ｆｉｎａｌｌｙ，Ｐｅｉｒｃｅ’ｓ ｔｈｉｒｄ ｂｒａｎｃｈ ｏｆ ｓｅｍｉｏｔｉ ｆｏｒｍａ】ｏｒ ｕｎｉｖｅｒｓａｌ ｒｈｅｔｏｒｉｃ－－ｓｔａｎｄｓ ｉｎｃｏｍｐｌｅｔｅ．Ｐｒｏｖｉｄｉｎｇ ａｎ ａｂｌｅ ａｎｄ ｅｏｈｅｒｅｎｔ ａｃｃＯｕｎｔ ｏｆ ｈｉｓ ｉｄｅａｓ，ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｖａｒｉｏｕｓ ｆｒａｇｍｅｎｔａｒｙ ｅｆｆｏｒｔｓ ｉｎ ｓ 。ｘｔ ｎｔ ｗ。 ｋ，ｗｏｕｌｄ ｂｅ ｂｏｔｈ ａ ｈｅｌｐｆｕｌ ａｎｄ ｆｒｕｉｔｆｕｌ ｅｆｆｏｒｔ ｆ０ｒ Ｐｅｉｒｃｅ ｓｃｈｏｌａｒｓｈｉｐ ａｎｄ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｓｅｍｉｏｔｉｃ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｃｈａｒｌｅｓ Ｓ．Ｐｅｉｒｃｅ，ｓｅｍｊｏｔｊｃｓ
皮尔斯符号学与摄影理论研究
应爱萍 （南京师范大学艺术学博士后流动站，江苏南京２１００９７） 摘要：皮尔斯的符号学为后世摄影理论的研究者提供了有效的研究路径。他提出的解释物以及对符号的 三分等，让研究者们认真关注符号与对象之间意义的复杂生成过程，以及摄影影像与绘画得以相区别的本 质问题。法国著名学者亨利・范・利耶在建构自已的摄影哲学体系时借用了来自皮尔斯的标记符概念，并 更为清晰地界定了其所具有的内涵。他对摄影的哲学思考是建立在坚实的物质性基础之上，用宏大的视野 解读了摄影影像与景物、人类社会之间的复杂关系以及对摄影的本质性问题的深入探讨。所以，皮尔斯的 符号学理论对西方摄影理论研究有着极为深远的影响。 关键词：皮尔斯；符号学；摄影；标指符；标记符 中图分类号：Ｊ４０ 文献标志码：Ａ 文章编号：２０９５—００１２（２０１３）０２—００４８—０８ 皮尔斯符号理论对在西方语境中的文化研 究以及艺术批评、艺术史研究方面影响颇为深 刻，尤其对摄影理论研究有着极为重要的价值。 一、符号／对象／解释物 与￣月ｌ匕ａ丁－Ｉ－目Ｉ：ｚ／所指 符号学的研究让人们关注作品意义的载体 即媒介的重要作用。皮尔斯与索绪尔生活在同 一个时代，却用两种不同的思考理路建构了对之 后的理论研究产生重要影响的符号学理论。索 绪尔以语言学为基础的符号学理论主要体现在 他所编写的《普通语言学教程》一书中。能指和 所指是其语言符号理论中的一组重要范畴。索 绪尔认为语言符号由声音和概念组成，即能指与 所指组成不可分割的整体。能指最初与指称对 象建立的联系是任意的，能指一旦代替了指称对 象，便指向所指，意义由此显现。所以，语言符号 具有任意性。在此过程中，能指与所指是固定的 一对一的对应关系。那么能指如何指向所指，使 之产生意义呢？索绪尔认为它们之间存在着规 律或编码，这些便构成了“语言”系统。赋予所 指意义的就是其背后发挥决定性作用的语言系 统。之后在索绪尔的语言符号学基础上建立起 来的结构主义，就是寻找文本、艺术作品等背后 的那一套系统、结构，以此来解释它们所具有的 意义。从此简单的分析中，我们可以看到索绪尔 的理论没有对能指和所指如何发生关系并产生 意义的过程进行一个详细而有力的解释。能指 与所指之间的一对一的固定关系，导致意义的固 定与解释的唯一性设想。所以，解构主义者拉康 便解除了能指与所指之间这种固定与唯一性的 关系，使之在无限指意过程中拥有产生不确定意 义的可能。 皮尔斯的符号理论虽然与索绪尔的语言符 号学一样关注符号的构成等内容，但两者极为不 同。他是以数学、逻辑分析为基础对符号的分类 以及符号的运作方式进行逻辑分析形成的理论 研究成果。所以，如果说索绪尔是用二元论来进 行符号分析，那么皮尔斯则是运用三元论对符号 进行更为深刻的剖析。皮尔斯认为符号学与逻 辑只是名称不同而已，都是“关于符号的类似必 然的或形式的学说”。 他把符号、对象、解释 物三个一组为基准来考虑符号的运作方式以及 产生意义的过程。此三者之间的关系具体而言： 收稿日期：２０１２—１２—２１ 基金项目：南京师范大学艺术学博士后流动站研究课题阶段成果之一。 作者简介：应爱萍（１９８０一），女，浙江建德人，文学博士，目前于南京师范大艺术学博士后流动站从事摄影史与摄影理论研究。 ｏ０占ｕｒｎ∞ｌｏｆＡｏ∞ｌｈｅ曹Ｅｄｕｃ∞季 ４ 美育学刊 ０ｌ３年第 期第 卷总第 期 由于符号具有物质性¨ ∞，它作为物质实体通过 解释物指向其对象；而解释物指人对此符号在头 脑中形成的一种解释反应，来自符号对对象的指 称。所以，符号并不能在所有方面去代表或代替 它所指称的对象，只是与某个或某类观念相关的 一些方面进行指称，即它在某方面或以某种身份 代表或指称某物。同时皮尔斯也强调，“三个一 组的关系是真实的，这就是说它的三个成员被这 种关系绑在一起，不以任何方式存在于两个一组 关系的综合体之中” 。我们可以用下图直观 地表现符号（第一者）、对象（第二者）与解释物 （第三者）之间可能存在的关系： 对象（第二者） 符 （第一者） 解释物（第三者） 显然，皮尔斯关注了符号与对象之间的复杂 关系，以及符号的运作方式、意义的产生必须要 与其对象、解释物三者之间的关系中展开，同时 也客观地肯定了具体的个人、心灵在此间所起到 的作用。所以，符号、对象与解释物是皮尔斯符 号学进一步展开的基础。可见，皮尔斯的符号与 对象的关系以及符号在头脑中产生的意义的过 程与索绪尔的符号与对象的任意性的简单关系 以及其能指指向所指之间的一对一的固定关系 极为不同。在皮尔斯的理论中由于解释物的不 确定性而产生了与之完全不同的符号学思考路 径。值得我们特别关注的是这三者之中的解释 物。由于皮尔斯设置了解释物，不仅让我们看到 符号与所指称对象之间由于解释物的存在而变 得复杂，而且也导致意义拥有无限延展的可能。 因为这三者之间的关系并不是封闭在三者之间， 而是解释物参照原来的符号指称它的对象，决定 它自己的解释物。即皮尔斯认为这是第二个三 个一组的关系，它“与其对象的关系就其自身的 （即第三者的）对象而言，必定能决定对这种关 系而言的第三者。这一切都同样与第三者的第 三者（以至于无穷的第三者）相符”¨ 。这就 意味着原初符号的解释物在第二个三个一组的 关系中，建立了一个以自身为符号，并且有着自 己的对象与解释物的关系；所以只要我们把第一 组的解释物看作第二组的符号，那么又可以衍生 出新的一组关系。从逻辑上来看，这样的符号生 成可以实现无限延伸。下图直观地显现出这种 在逻辑上可能存在无限符号生成的可能。其中 ａ表示符号，ｂ表示对象，Ｃ表示解释物；ａ 表示解 释物／符号 ，ｂ 是对象 ，ｃ 是解释物 ；以此类推， 以致无穷。 ｂ ｂ’ ｂ” …． ａ ｃ／ａ＇ ｃ＇／ａ＇’ ｃ“／ａ＇” 在此过程中，由于解释物的无限延展，导致 对象在我们的界定中也出现意义的不断发展与 变化，即每一个后续的符号重新界定前一个符号 所指称的对象，进行意义的叠加，这就是皮尔斯 的动态对象。显然，皮尔斯对解释物与动态对象 的分析以及导致意义的无限可能，给予了阐释视 觉艺术的无限可能，即强调在不断的推论中，潜 在意义将会得到无限增殖。阿历克斯・波茨 （Ａｌｅｘ Ｐｏｔｔｓ）在分析皮尔斯符号学对视觉艺术的 意义时，曾这样说：“在任何合理且具有内在统一 性的解释中，符号间寻求意义……的内在逻辑， 在很大程度上，决定着对这幅画特征的选取…… 并决定着赋予这些特征的意义”。 因此，由其符 号、对象和解释物三个一组的符号运作方式让我 们在考察、阐释视觉艺术时，从不同的角度审视 其所具有的特征，凸显丰富的潜在意义，这就形 成了开放的意义。它与结构主义者对意义的封 闭寻求完全迥异。这是皮尔斯符号学对寻求视 觉艺术的意义的贡献所在。 同时，皮尔斯根据符号、对象与解释物三元 关系对符号进行分类。他认为符号有三种三分 法。第一种就符号本身而言，它可以分为质的指 号（ｑｕａｌｉｓｉｇｎ）、单一的指号（ｓｉｎｓｉｇｎ）和法则的指 号（１ｅｇｉｓｉｇｎ）。第二种就符号与其对象的关系而 言，分为象似符（ｉｃｏｎ）、标记符（ｉｎｄｅｘ）和代码符 （ｓｙｍｂｏ１）。第三种根据符号的解释物把它表述 为可能的符号，或事实的符号，或理由的符 号。¨］２ 需要注意的是，根据这三种不同分类 方式所分的小类，也可以通过自由排列组合成为 具有某种具体倾向的符号。其中，我们具体考察 第二种分类方式，它对西方摄影理论研究意义颇 为重大。同时也可以清晰地看到皮尔斯符号学 的不同理论层面对视觉艺术（尤指绘画等）研究 以及对摄影理论研究的深刻影响。 二、符号的三分对摄影理论的启示 结合上文的图标来看，皮尔斯的第二种分类 ４９
皮尔斯的符号学理论与我国公益广告设计
孙大兵南京航空航天大学艺术学院
［摘要］皮尔斯是美国著名的符号学家、实用主义主要创始人之一．他经 过对符号本质的深入研究，提出了符号的三元关系理论。通过对皮尔斯符 号学理论的第二个三分法的研究。揭示出公益广告设计中的皮尔斯符号学 理论运用的现象，可以使受众既能读懂公益广告设计创意与设计的内涵． 也能了解皮尔斯符号学理论的精髓。 ［关键词］皮尔斯符号学理论公益广告 一、皮尔斯符号学理论 符号学家皮尔斯经过对符号本质的深入研究，提 出了著名的符号三元关系理论，非常复杂。一般谈皮尔 斯的符号学理论都是研究他的第二个三分法，所谓的 第二个三分法是讨论符号与对象之间的关系，并把它 分为三种性质：肖像性、指示性、象征性。肖像性是指 仅仅借助自己的特征去指示对象，不论这样的对象事 实上存在还是不存在，它都拥有这种相同的特征；指示 性是指通过被某个对象的所影响而指示的那个对象； 象征性是借助法则和常常是普通观念的联想去指示对 象，这种法则使那个象征被解释为指示那个对象。 二、公益广告设计中的皮尔斯符号学理论运用 公益广告设计在我国的发展也就几十年的时间， 虽然时间不长，但也涌现出了一批批的优秀作品，如广 而告之公司创作的公益广告——“相信品牌的力量一 水墨篇”中，我们可以看到这样一个新颖的表现形式， 广告中融合了中国传统文化和绘画的表现力，墨在水 中晕染开来，墨的形态不断变幻，由山峦而至大海。由 仙鹤成游龙。乃至变幻出长城，太极、鸟巢等具有中国 特色的元素。而其创作思路可以用皮尔斯的符号学理 论得以释义：从其“肖像性”来讲，这是一种水和墨的 动画，水墨在画面上的不停游走，描绘出来一幅幅生 动、令人拍案叫绝的奇趣画面；而在“指示性”上，水 墨，即水墨画，作为中国绘画的一种表现形式，是中国 传统的绘画，数千年来形成的水与墨，黑色与白色的绘 画风格向世人告知这是中国符号的独特载体；就“象征 性”而言，水墨象征着中国传统的优秀文化。是中国人 文精神中最具代表性的文化遗产之一。 在我的印象中，带给我深深感动的有一部弘扬和 谐幸福家庭关系的公益广告《妈妈洗脚》，在广告中运 用戏剧化的手法讲了一个小故事：年轻母亲先给儿子 洗脚，然后给生病的婆婆洗脚，转过来到儿子房间时却 发现儿子不见了，一扭头发现儿子要学大人样子给妈 妈洗脚，这时出现画外音：父母是孩子最好的老师。片 尾出现了广告语：将爱心传递下去。从皮尔斯的符号学 理论来讲。广告中的“肖像性”是指片中出现的妈妈给 儿子洗脚、妈妈给婆婆洗脚以及最后出现的儿子给妈 妈洗脚的感人画面。“指示性”是说明这是典型的中国 式的家庭关系，在中国，因为父母和已婚的儿子住在一 起，所以很多家庭都会出现婆媳关系的问题，而婆媳关 系和睦是一个家庭幸福的重要因素。在“象征性”上， 这是在弘扬博大精深的儒家文化，对中国人的生活而 言，儒家文化作为一个完整的价值体系，在一切方面都 有其特定的选择趋向，而严谨的家庭伦理。提倡家庭成员 之间相互尊重相互爱戴是这个体系最重要的组成部分。 皮尔斯的符号学理论不仅能运用在动态的电视公 益广告上，在其静态的平面类公益广告设计中同样也 能用其符号理论加以评述与应用。比方说公益广告《因 为多了她》。作品是这样设计的：画面的主体是一只女 人的手拿着三根筷子一两根是普通的，一根是花哨的。 画面中在花哨筷子上方写着“因为多了她”，而在下发 中间位置用竖排文字写的是“生活从此不安宁”。在其 皮尔斯的符号学理论中，“肖像性”是指广告设计中的 画面主体：三根筷子和一只手，以及具有中国特色的方 块字；在“指示性”上，那只手指代着中国女性，筷子则 说明这是中国式的家庭问题。而这幅广告设计最想表 述的内容可以用“象征性”得以解释：这是象征着在许 多中国的家庭中，丈夫对妻子的尊重对于家庭和婚姻 的重要性。这也是对当今媒体经常报道的“第三者插 足”有着强烈的讽刺与教育意义，如果一个男人不检 点，不对家庭负责，其结果不言而喻。只能自食其果。 其作品设计立意准确生动。耐人寻味！ 三、结语 作为公益性的事业，公益广告肩负着倡导良好的 社会风气与健康的家庭伦理观念、强调大众要拥有正 确的人生价值观、道德观，并能借此来推动中国的精神 文明建设。使和谐社会的发展目标能早日得以实现。而 在这一过程中，皮尔斯的符号学理论也许能让我们这 些研究与学习设计的人，运用其理论的精髓构思与设 计出更多、更好的公益广告作品，为￣－Ｉ－＠的有序、良性 的发展贡献出自己的一份力量。
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皮尔斯符号学“三分模式”理论在苹果广告中的应用
作者：巩娜娜
来源：《青年与社会》2014年第36期
【摘 要】皮尔斯的“三分法”理论是其重要的符号学理论之一，文章将用皮尔斯的“三分法”符号学理论解读苹果广告历年来的设计活动，重新理解皮尔斯符号学在广告设计中的基本内涵，以便运用符号学的视角和方法进行广告作品的创意设计。
【关键词】皮尔斯；符号学；苹果广告
一、皮尔斯符号学“三分模式”的基本理论
现代符号学的研究通常以瑞士语言学家费·德·索绪尔和美国哲学家查·桑·皮尔斯的观点为开端，索绪尔从语言学的角度提出了构建独立的符号学的思想，将符号分解为能指和所指；皮尔斯把符号理解为代表或表现其他事物的东西，可以被人所理解或解释，并对人具有一定意义，清楚的说明了符号是由媒介、指涉对象、解释项三种要素所构成。此外皮尔斯符号学理论的另一个重要观点，是根据符号自身与指称对象的关系，将符号划分为图像符号、指示符号、象征符号三种下位符号，这是皮尔斯符号理论最核心的内容。
图像符号是通过对对象的写实或摹仿来表征对象的，建立在相似性的基础上，必须与对象的某种特征相同，具有明显可感知的特性；指示符号与表征对象之间具有一种直接的联系，即因果的、空间的或逻辑的联系；象征符号与对象之间没有相似性又没有直接联系，以约定俗成的方式确定，所表征的对象并非某种单一的、个别的存在，也不与特定的时空条件相依存，而是具有普遍性事物的类别，它是以特定文化背景为依据，用具体的形象表征某种概括的观念内容。
皮尔斯的符号理论被广泛运用于语言学、文艺学、美学等领域。20世纪下半页，符号学原理被引入整个视觉传达设计领域中，贡布里希在1978年美国密歇根州召开的“国际艺术符号学会议”上发表的《图像与代码》的演讲中，对广告和招贴进行了符号学分析，这是首次符号学理论在设计界的引入。符号学在设计界的引入使视觉传达设计进入更广阔的研究，而视觉传达设计领域的研究所依据的正是皮尔斯关于符号媒介与指涉对象关联所构成的三种模式，即图像符号、指示符号、象征符号。本文将以皮尔斯符号学“三分模式”的基本理论为依据分析苹果广告，来理解符号理论在广告设计中的运用。
