海尔公司客户关系管理

海尔公司客户关系管理

第三章海尔公司实施cRM客户关系管理系统的背景

第一节公司及其所处行业介绍

一、公司介绍

502项)，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基 础上，海尔己参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布 实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主 持或参与了164项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准428项。 第四、海尔依靠管理创新创名牌，海尔的30余个管理案例被世 界12所大学写入案例库。海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。 在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理 及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，己有美国 哈佛大学、南

加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理 学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”

管理还被纳入欧盟案例库。

二、公司所处行业基本情况

家用电器指为了满足家庭生活需要的电器。一般家电界把传统家 电分为三类:黑色家电、白色家电、小家电。黑色家电主要包括电视 机、录像机、音响、VCD、DVD等;白色家电则以空调、电冰箱、 洗衣机为主;小家电指的是电磁炉、电热水壶、风扇等家电产品。家 用电器和电子、钢铁、机械制造等上游行业的关系相当密切。近年来， 家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清 晰度彩电、大容量多门开冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成

为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、 机械制造等行业产生了强大的驱动力，有力拉动了这些行业的增长。 从家电行业来看，受到全球金融危机等多方面的影响，中国家电全行 业总体经济运行压力增大。

2008年，我国家用电器行业受国际金融危机等影响，国际、国 内市场同时下滑，自下半年以来，生产、出口增幅均有大幅回落，主 要产品产量部分出现负增长。

生产、销售、出口增幅回落。2008年家用电力器具制造行业工 业总产值累计同比增长13.9%，增幅回落12.2个百分点;工业销售产 值同比增长13.3%，增幅回落14.9个百分点，产销率累计97.9%;出 口额同比增长13.7%。

主要产品产量部分出现负增长。2008年洗衣机产量同比增长 11.1%，电冰箱增长8%，抽油烟机增长23.4%，电热水器增长7.9%， 吸尘器同比下降13%，冰柜(含冷冻箱冷藏箱展示柜)同比下降1.4%， 电风扇同比下降n%，空调同比下降4.9%，微波炉同比下降1.6%，

以上九种产品中有五种出现负增长。

2009年一季度，家电行业收入同比降低了17.710/0，净利润同比降 低了29.45%”。奥维咨询的监测数据更显示，一季度中国彩电市场零售 量为771万台，零售额为270亿元，同比下滑了26%和28%。这是近5 年来彩电市场首季出现产销规模双双下滑。

三、公司在所处行业中的竞争状况

青岛海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息 百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建 立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万 人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海 尔全球营业额实现1039亿元(128亿美元)。

领先技术:5月12日SC61C会议每年举办一次，海尔4项冰箱 技术提案写入国际标准，说明海尔的冰箱安全、节能等国际标准将被 全球各国采用。这不但有利于海尔冰箱获得更广泛的国际市场准入资 格，也为全球用户在使用冰箱时提供了更安全、节能和环保等产品解 决方案及其服务保证。公司是从事电冰箱、电冰柜、家用空调、商用 空调、小家电及其他相关白色家电产品生产经营的领先家电企业，以 “海尔”品牌生产和销售产品。截至2008年12月31日，公司的 销售

市场包括中国大陆、东南亚、欧洲、美国等全球主要国家，公司 拥有3.5万名员工，总资产122亿元。

2007年海尔冰箱零售量份额25.75%，零售额份额为26.05%， 双双保持国内市场第一，海尔冰箱己经连续18年位居行业首位。根 据中怡康数据统计，海尔冷柜零售量份额为47.14%，零售额份额 52.09%，远远高于竞争对手，稳居行业第一;海尔空调业务保持在高 端市场的竞争优势，进行技术创新，引领行业发展，报告期内海尔空 调零售额份额15.75%、零售量份额15.01%，分别位列行业第二、 第三位。

2008年，公司实现主营业务收入30，408，039，342.38元，较去 年增长3.19%;实现营业利润1，166，730，605.88元，较去年同比增 长29.74%;实现净利润978，698，583.16元，较去年增长29.75%; 其中实现归属于母公司股东的净利润为768，178，067.10元，较去年 增长19.35%，’

竞争优势:第一、税收优惠:2009年3月2日，青岛海尔以及 部分控股子公司分别收到青岛市科学技术局、青岛市财政局、青岛市

国家税务局和青岛市地方税务局联合颁发的《高新技术企业证书》(发 证时间为2008年12月23日)，有效期三年。按照相关税收政策，在高 新技术企业资格有效期内，企业所得税将按15ry0的税率缴纳。 第二、数字电视概念:自主研制开发的海尔“爱国者H号”数 字电视信源解码芯片，填补了我国在数字电视信源解码产业化芯片领 域的空白。

第三、研发优势:2007年海尔电冰箱申请专利98项，其中发 明专利22项、实用新型专利26项。2007年4月海尔彩晶三门冰箱 荣获了被称为工业设计界“奥斯卡”的德国1F大奖;“热管技术的 研究及其在半导体冰箱上的应用”与“采用VC保鲜技术的海尔鲜十 变频彩晶王子系列冰箱”也分别获得山东省科技进步二、三等奖。在 2007年7举行的中国国际消费电子博览会上，海尔鲜十变频冰箱 BcD一248wBCS获“2007上半年度家电&消费电子畅销产品”奖，六 门冰箱BCD一301w获“2007上半年度家电&消费电子技术创新奖”， 法式对开门冰箱BCD一586WS同时荣获“2007上半年度家电&消费电 子创新设计奖”与“2007上半年度最佳市场表现奖”，海尔冰箱则被 评为“2007上半年冰箱市场冠军品牌”。

在2008年的家电市场上，在城市内的销售量的增长率在下降， 出口的国外的产品己经是明显的减少，一二级城市的缩减，增强了农 村市场的发展方向，再加上我国的国家政策的不断的实施，所以现在 家电的市场需求发生了很大的变化。针对家电下乡政策，我国家电行 业重新定位了市场销售。在我国农村人口为8亿多，农村家庭占我国 家庭总量的67.6%，是我国最大的消费群体。据国务院发展研究中 心市场经济研究所中国家电市场调查研究课题组的调查数据显示，到 2008年，全国三四级市场的家电容量将达到2300多亿元。 但看电冰箱这个行业，据调查目前中国农村每百户人口中拥有电 冰箱仅26.1台，在新一轮的家电下乡政策的推动下预计普及率可以 超过百分之五十’8。

第二节公司客户关系管理存在问题分析

海尔公司无论是从产品本部开始还是到一个小小的生产车间，无 论是从公司的最高层领导还是到公司最前线的销售人员都是一样非 常重视CRM客户关系管理系统的，海尔公司其竞争优势的重要法宝就 是较好的客户关系管理。可是，对于当前市场环境的的竞争日益白热 化，海尔公司的客户关系管理系统并不是很非常的完美，而且同样也 还存在着一些缺陷，主要体现在客户关系的评价系统不完

善，对待客 户过于严厉，对CRM客户管理系统认识比较片面，CRM客户关系管理

使用情况不是很理想等方面。

一、客户评价系统不完善

帕雷托原则所倡导的“关键的少数和次要的多数”的思想‘9，体 现出了海尔公司对于客户价值分类的主要依据，做为海尔公司提高资 源配备的效率奠定了夯实的基础。但是也会存在问题，帕雷托原则所 倡导的“关键的少数和次要的多数”的思想对客户的忠诚价值考虑的 较少，他主要是依据客户的购买量来判定客户的忠诚价值的;主要的 发生联系的方式大部分是靠与客户在交易活动完成后，依靠客户可能

进行的产品投诉问题或者质量投诉等问题处理接触而发生一些联系 的。而对于客户的建议价值、客户的推荐价值等因素，现有海尔公司 使用的的客户价值评价体系基本上是不能如实的反映的。然后再实际 情况中，对于海尔公司生产的产品，如果对某些产品存在某些特殊的 要求时，或者当每次生产的批量过于小，那么很显然产品的生产成本 就会显著的增加。因此，通过分析完全可以看出成本的高低订单与产 品的个性化程度具有非常高的相关性。如果没有反应购买中的客户成 本因素，而是仅仅按照单纯以购买额为主要评价标准，那显然是不能 很好地反映公司从客户中的获利多少的情况。

二、对待客户过于严厉

海尔公司在对待经销商客户的时候在很多方面表现的管理和要 求方式对作为客户的经销商过于苛刻，这样的情况持续影响到经销商 的销售积极性。海尔公司对普通经销商的要求是没有帐期，现款现货， 款到账户后，经过确认后再发货;而且要求经销商客户定期按照标准 格式和固定渠道汇报当月，当季和当年的销售报表、销售渠道等一系 列经营发展情况;严格管控经销商客户的价格体系，制定并监管批发 价格和零售价格，不准随意涨跌价，不准随意销售货物;通过各种考 核来

对经销商惩罚和奖励，有月度的考核，有季度的考核，有年终考 评，考评成绩决定年终奖励的发放，但是据经销商客户反映，任务过 于繁重和巨大，而且完成的可能性非常小，所以导致考评基本上是惩 罚远大于奖励。海尔对经销商比较严格的开发和管理，导致经销商的 积极性受到影响。在某些市场不是很好的区域，由于促销力度和政策 的宽松度没有符合当地的实际情况，仍然采取的一刀切管理模式，导 致当地的经销商基本上一年到尾赚不到什么钱，就成了海尔公司的免 费物流，帮海尔公司搬运了。而且海尔公司非常复杂的计算返利、销 售、考核的计算方式，让很多经销商客户很迷糊，经常不知道怎么去 获得海尔公司的支持和政策，而且当地的某些客户经理不是对每个经 销商客户都很负责，所以这些请款那个实际上都是影响了海尔公司的 经销商客户销售的积极性的。

三、对CR五度客户管理系统认识片面

海尔公司在使用CRM客户关系管理系统的时候，在CRM客户关系 管理系统的认识还是具有片面性的2。。企业为了获得“客户的忠诚” 的目的而开展客户关系管理，是获得即客户的企业的一种高度承诺其 会在在未来一贯地重复购买其偏好的企业产品或服务，会由于这种高 度承诺会对企业生产的对某一品牌或某一品牌系列产品或服务进行 反复的购买行为，并且在市场态势发生重大变化或者竞争品牌推出其 他差不多的产品的时候，甚至在出现恶性竞争的情况下也不会降低客

户在企业的购买和关注。可是企业与客户的关系及其发展过程中存在 许多的不确定性，这些不确定性不是可以预见的和单一的，不确定性 来自于各个方面，以各种形式出现，就会出现客户关系的不确定性， 客户关系的不确定性会使得传统的客户关系理论受到挑战。第一，客 户忠诚在不确定条件下的变得不一定可靠。企业对于客户忠诚大多数 情况下只是的一厢情愿，纵观当今的市场抛开垄断行业外，基本上完 全是出于是完全竞争市场，客户处于主导地位，是处于一种买方的市