风力发电行业整机制造商营销策略研究
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某公司倡导风电是一个长跑项目，因此特别强调产品的 质量和可靠性，决不因为市场好而忽视安全和品质。国外客 户在购买风机的时候，先要做出投入产出模型，了解风机的一 次性投资成本是多少，后期的维护成本是多少，在运营的过程 中，自身要承担多大的风险，在产品寿命周期内真正能获得多 大的收益。如果两年之后修理费剧增，这个项目就失败了。 某公司因为很早就同国外企业一起交流和学习，受国外一些 经营理念的影响比较深。在与国内客户接触和交流的时候， 也会拿出一个模型，以及来自现场的数据，让客户与某公司一 起逐渐接受价值营销风力资源分布图 从上述中国风力资源的分析看来。中国沿海及其岛屿地 区包括山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、广西和海南等省 （市）沿海近 10 千米宽的地带，年风功率密度在 200 瓦/平方米 以上，风功率密度线平行于海岸线。沿海和海山风力资源极 其丰富。 另一方面，东亚的气候条件和印度的气候条件特征比较 接近。因此，在东亚市场，已经在印度取得成功的机型有着相 当的优势，技术成熟能够保证风机高可利用率。韩国等一些 地区，海岸线长，风力资源也是极其丰富。用已成熟的技术开 发东亚、东南亚的市场也是有着广阔前景和可观收益的。 为适应风电市场的快速增长及满足客户多元化的需求， 某某公司根据不同的地理气候条件，进行差异化设计，形成了 适用于高低温、高海拔、低风速、沿海等不同运行环境的风力 发电机组系列。
二、某股份有限公司营销策略
在中国，风力发电行业的整机制造商有 80 家左右，以下作
032 现代营销
市场营销
者以某公司为例来阐述观点： 某公司的营销系统销售部和片区部根据工作需要进行细
分，成立销售一部、销售二部、销售三部、销售四部、东北片区、 华北片区、内蒙古片区、新疆片区、西北片区、南方片区。
在营销战略上，某公司提倡价值营销。由于某公司是风 电运营商出身，非常理解客户的需求，也非常重视客户的需 求，时刻都在关注市场需要什么，不断地发现和开发一些新的 价值来满足客户的需求。
图 2 2001-2011 中国历年新增及累计风电装机容量 中国的风电从 20 世纪 80 年代开始发展，到 2004 年底，全 国的风力发电装机容量约有 742MW，居世界第十位；2005 年风 力发电新增装机容量超过 60%，总容量达到了 1.25GW；2006 年 当年新增装机容量超过 100%，累计装机容量超过 2.5GW，居世 界第六位；2007 年新增装机容量 3.4GW，累计装机容量达到 6GW，超过丹麦成为世界第五风电大国，当年装机仅次于美国 和西班牙，超过德国和印度，成为世界上最主要的风电市场之 一。2008 年累计装机容量约 12 GW，累计装机增长率为 106%。 2009 年我国风电产业发展领跑全世界，新增风电装机 10129 台，容量达 13.8GW，新增装机居世界第一位，累计风电装机容 量 25.8GW，仅次于美国的 35.06 GW，居世界第二位。2010 年更 是实现了历史性的突破，累计装机总容量达到 40GW，超过美国 上升到全球第一，新增装机容量仍然位列全球第一。
四、某公司新的营销策略
（一）产品策略 产品是营销组合中的最重要因素，其他策略都是围绕着 它进行的，只有这个策略制定正确，营销战略和企业的基本战 略才能得到实现。用于中国市场的风机应从技术和成本两个 方面上与其他一些具备相当规模的风电设备生产厂家进行竞 争。由于国内生产费用较低，运输费用也比较便宜的特点，决 定了在中国建厂在价格上具有一定的优势，因此对于某公司 来说，应在技术水平较高的风机产品上努力，以此来形成自己 的竞争优势，同其他厂家竞争。 因此某公司应该从两方面来发展产品。一方面是根据中 国的风力资源丰富的地区气候特点继续提高有针对性的机型 和把原来技术成熟的机型推销到气候条件合适的地区。
网络出版时间：2013-02-27 08:38 网络出版地址：/kcms/detail/22.1256.F.20130227.0838.001.html
市场营销
风力发电行业整机制造商营销策略研究
郑尧 (石河子大学经济与管理学院)
摘要：在全球生态环境恶化和化石能源逐渐枯竭的双重压力下，对新能源的研究和利用已成为全球各国关注的焦点。风能 作为新能源的一部分，除水力发电技术外，风力发电是新能源发电技术中最成熟、最具大规模开发和最有商业化发展前景的发 电方式。本文研究的主要内容是某风力发电行业整机制造商的营销战略设计。通过对风力发电整机生产企业营销策略研究， 使企业在国内风电行业洗牌整合期内，找到发展的新出路，抓住机遇，开展好营销工作，提高市场份额，促进其新发展。
和第十。 我国风能储量很大、分布面广，开发利用潜力巨大，与目
前风电 5 大国相比较，我国的风电资源与美国相接近，远远高 于印度、德国，属于风能资源较丰富的国家。我国风电设备制 造业起步较晚，但在风电建设规模快速扩大的拉动下，风电产 业链发展迅速、技术水平明显提高、产业服务体系不断完善。 从 2005 年开始，中国的风电总装机连续 5 年实现翻番。目前， 我国大型风电企业已具备批量生产 1.5MW 级、2MW 级、3MW 级风 电机组的能力，5MW 或者更大功率的风机也在开发试运行中， 并产生了一大批生产风电机组零部件的配套企业，形成了风 电设备制造和配套零部件专业化的产业链；设备产能在全球 名列前茅，目前已占据我国 85%以上的供应市场，并已向海外 出口，占到全球总量的 1/3，我国风机生产已进入世界大型风 机设备竞争行列。
图 4 某公司细分市场产品规划 （二）价格策略 价格是营销组合中唯一创造收入的因素，也是市场营销 组合中最灵活的因素之一，必须能适应市场需求的变化进行 迅速的变化。因此某公司在维持产品竞争力的同时，对不同 产品，不同用户区别定价。具体措施如下： （1）对标准产品，定价上与竞争对手看齐，保证本企业产 品在这部分市场的份额，由于某公司拥有国外先进的生产技 术，因此在价格相当的情况下，某公司产品的竞争力应优于其 他公司的产品，从而打压竞争对手。虽非标准产品，定价上应 充分考虑到设备研制所带来的费用以及由此带来的风险。 （2）对不同的用户区别定价：对技术水平较高的用户，如 果需要的售后服务较少，则在报价中应扣除一定的服务费用， 想法，对于技术水平较低的用户，则应在报价中考虑公司对用 户的培训以及增加的售后服务；对价格敏感程度不同的用户
近几年市场的竞争非常激烈，某公司自身认为其实是一 个好事。这几年来，中国风电行业持续升温，价格战也持续升 温，风电设备制造商的利润空间不断被压缩。面对复杂的市 场环境，某公司采取了很多积极有效的对策，比如加速产品转 型，转变营销观念，拓展市场空间，加强成本控制等。所以，虽 然目前市场上的竞争对手已经达到七八十家之多，但某公司 从来没有停止过发展，公司规模恰恰是在这样激烈的竞争中， 从原来的二三十亿发展到现在的 100 多亿。
图 1 全球风电装机容量变化趋势 据统计，全球风机制造商约为 134 家。风能设备的制造 商与供应商有力地推动了世界清洁能源的发展。但由于市场 容量有限，2010 年开始出现发展放缓的趋势，加之各国政策、 宏观经济环境的变化，各制造商间日益激烈的竞争难以避免， 市场争夺的拉锯战也逐渐展开。2011 年，维斯塔斯仍稳居榜 首，年销售量达 5 842MW，市场份额从 2009 年的 12.5%上升到 14.8%，累计达到 45.5GW。更引人注意的是，华锐、金风等一批 后来加入的新兴企业凭借着新兴市场近几年的井喷式发展， 迅速成长起来，华锐、金风的风机销售量分别超过通用、安耐 康位居全球第二和第四；而印度制造商苏司兰也在 2011 年售 出 2 736MW，从而超过歌美飒和东汽，上升到第六位。而通用、 安耐康、歌美飒等传统品牌供应商却因为受到经济衰退和市 场低迷等因素的影响，在 2011 年有所下滑，分别退居全球新增 第三、第五和第八位。中国已有四家企业进入 2010 年全球销 量前十，除华锐和金风外，东方电气与联合动力分别排在第七
建造和试运营。介入风电场开发，将赢得这部分客户的需求， 拉动设备销售。
劣势： （1）兆瓦级风机领域竞争趋于激烈。公司看重新产品的 稳定性，因此在兆瓦级产品的推出时间上落后于其他整机制 造厂家。 （2）零部件供应仍然紧张。供应商的产能扩张能否跟得 上公司生产进度具有不确定性。 （3）行业竞争压力，很多大型国企进入，像东汽，资金雄 厚，竞争力强。 机会与威胁 机遇： 我国风电产业发展迅速，市场空间巨大。我国风电产业 进入快速发展阶段。风力发电在可再生能源中技术最为成 熟，过去 20 年里风力发电成本下降了 80％，成为发电成本最 接近火电的新能源。这使得风力发电具备了大规模商业化运 作的基础。我国的风电产业从 2003 年开始，进入了较快的成 长阶段。到 2020 年，全国风电总装机容量达到 3000 万千瓦。 建成若干个总装机容量 200 万千瓦以上的风电大省。建成新 疆达坂城、甘肃玉门、苏沪沿海、内蒙古辉腾锡勒、河北张北和 吉林白城等 6 个百万千瓦级大型风电基地，并建成 100 万千瓦 海上风电。按照兆瓦级风力发电机 7000 元/千瓦计算，未来 3 年风电设备每年市场容量为 340 亿元。 威胁： 国内风电设备生产企业将重新划分市场。从 2005 年开 始，我国的风电产业得到了较大发展。随着我国风电装机容 量的不断增长，国内有 20 多家企业陆续进入到风电设备生产 领域，并逐步取代了外国企业在国内的市场份额。国内风电 设备的代表：以新疆金风、东方汽轮机、大连华锐、联合动力为 代表，通过引进和消化国外风电设备生产企业的技术，形成了 较大的生产规模。我国从事风力发电整机生产和计划进入该 生产领域的企业有十多家，技术水平和生产能力差别较大，预 计在未来 3 年中将经历一个优胜劣汰的过程，最终形成 5 家左 右主要竞争者。 其他风电企业崛起带来的市场竞争风险，系统集成经营 模式潜伏的供应链不稳定风险，产品更新换代加快趋势下面 临新品开发风险，风电专业人才匮乏下的人才流失与争夺风 险。
关键词：新能源 风力发电机 营销
一、风力发电机行业概况
风能作为一种清洁的可再生能源，越来越受到世界各国 的重视。全球风力资源的储量约 53 万亿千瓦时/年，理论上只 要开发出 50%的风力资源就可满足全球的电力能源需求。 2010 年底，全球风电总装机容量达 1.99 亿千瓦，发电量超过 4099 亿千瓦时，占世界电力总发电量的 1.92%。2011 年底，全 球风电产业新增风电装机容量达 41000MW。这一新增容量使 全球累计风电装机达到 238000MW。这一数据表明全球累计装 机实现了 21%的年增长，新增装机增长达到 6%。目前，全球有 100 多个国家发展风电，欧盟、美国和中国风电在现阶段左右 着世界风电发展的大局。目前，风电累计装机位于前 10 名的 国家分别是：中国、美国、德国、西班牙、印度、法国、英国、意大 利、加拿大、葡萄牙，其中前五名占全球总新增的 74.2%，前十 名占 86.8%，其主要市场还是相对集中在欧洲、亚洲和北美。
二、某股份有限公司营销策略
在中国，风力发电行业的整机制造商有 80 家左右，以下作
032 现代营销
市场营销
者以某公司为例来阐述观点： 某公司的营销系统销售部和片区部根据工作需要进行细
分，成立销售一部、销售二部、销售三部、销售四部、东北片区、 华北片区、内蒙古片区、新疆片区、西北片区、南方片区。
在营销战略上，某公司提倡价值营销。由于某公司是风 电运营商出身，非常理解客户的需求，也非常重视客户的需 求，时刻都在关注市场需要什么，不断地发现和开发一些新的 价值来满足客户的需求。
图 2 2001-2011 中国历年新增及累计风电装机容量 中国的风电从 20 世纪 80 年代开始发展，到 2004 年底，全 国的风力发电装机容量约有 742MW，居世界第十位；2005 年风 力发电新增装机容量超过 60%，总容量达到了 1.25GW；2006 年 当年新增装机容量超过 100%，累计装机容量超过 2.5GW，居世 界第六位；2007 年新增装机容量 3.4GW，累计装机容量达到 6GW，超过丹麦成为世界第五风电大国，当年装机仅次于美国 和西班牙，超过德国和印度，成为世界上最主要的风电市场之 一。2008 年累计装机容量约 12 GW，累计装机增长率为 106%。 2009 年我国风电产业发展领跑全世界，新增风电装机 10129 台，容量达 13.8GW，新增装机居世界第一位，累计风电装机容 量 25.8GW，仅次于美国的 35.06 GW，居世界第二位。2010 年更 是实现了历史性的突破，累计装机总容量达到 40GW，超过美国 上升到全球第一，新增装机容量仍然位列全球第一。
四、某公司新的营销策略
（一）产品策略 产品是营销组合中的最重要因素，其他策略都是围绕着 它进行的，只有这个策略制定正确，营销战略和企业的基本战 略才能得到实现。用于中国市场的风机应从技术和成本两个 方面上与其他一些具备相当规模的风电设备生产厂家进行竞 争。由于国内生产费用较低，运输费用也比较便宜的特点，决 定了在中国建厂在价格上具有一定的优势，因此对于某公司 来说，应在技术水平较高的风机产品上努力，以此来形成自己 的竞争优势，同其他厂家竞争。 因此某公司应该从两方面来发展产品。一方面是根据中 国的风力资源丰富的地区气候特点继续提高有针对性的机型 和把原来技术成熟的机型推销到气候条件合适的地区。
网络出版时间：2013-02-27 08:38 网络出版地址：/kcms/detail/22.1256.F.20130227.0838.001.html
市场营销
风力发电行业整机制造商营销策略研究
郑尧 (石河子大学经济与管理学院)
摘要：在全球生态环境恶化和化石能源逐渐枯竭的双重压力下，对新能源的研究和利用已成为全球各国关注的焦点。风能 作为新能源的一部分，除水力发电技术外，风力发电是新能源发电技术中最成熟、最具大规模开发和最有商业化发展前景的发 电方式。本文研究的主要内容是某风力发电行业整机制造商的营销战略设计。通过对风力发电整机生产企业营销策略研究， 使企业在国内风电行业洗牌整合期内，找到发展的新出路，抓住机遇，开展好营销工作，提高市场份额，促进其新发展。
和第十。 我国风能储量很大、分布面广，开发利用潜力巨大，与目
前风电 5 大国相比较，我国的风电资源与美国相接近，远远高 于印度、德国，属于风能资源较丰富的国家。我国风电设备制 造业起步较晚，但在风电建设规模快速扩大的拉动下，风电产 业链发展迅速、技术水平明显提高、产业服务体系不断完善。 从 2005 年开始，中国的风电总装机连续 5 年实现翻番。目前， 我国大型风电企业已具备批量生产 1.5MW 级、2MW 级、3MW 级风 电机组的能力，5MW 或者更大功率的风机也在开发试运行中， 并产生了一大批生产风电机组零部件的配套企业，形成了风 电设备制造和配套零部件专业化的产业链；设备产能在全球 名列前茅，目前已占据我国 85%以上的供应市场，并已向海外 出口，占到全球总量的 1/3，我国风机生产已进入世界大型风 机设备竞争行列。
图 4 某公司细分市场产品规划 （二）价格策略 价格是营销组合中唯一创造收入的因素，也是市场营销 组合中最灵活的因素之一，必须能适应市场需求的变化进行 迅速的变化。因此某公司在维持产品竞争力的同时，对不同 产品，不同用户区别定价。具体措施如下： （1）对标准产品，定价上与竞争对手看齐，保证本企业产 品在这部分市场的份额，由于某公司拥有国外先进的生产技 术，因此在价格相当的情况下，某公司产品的竞争力应优于其 他公司的产品，从而打压竞争对手。虽非标准产品，定价上应 充分考虑到设备研制所带来的费用以及由此带来的风险。 （2）对不同的用户区别定价：对技术水平较高的用户，如 果需要的售后服务较少，则在报价中应扣除一定的服务费用， 想法，对于技术水平较低的用户，则应在报价中考虑公司对用 户的培训以及增加的售后服务；对价格敏感程度不同的用户
近几年市场的竞争非常激烈，某公司自身认为其实是一 个好事。这几年来，中国风电行业持续升温，价格战也持续升 温，风电设备制造商的利润空间不断被压缩。面对复杂的市 场环境，某公司采取了很多积极有效的对策，比如加速产品转 型，转变营销观念，拓展市场空间，加强成本控制等。所以，虽 然目前市场上的竞争对手已经达到七八十家之多，但某公司 从来没有停止过发展，公司规模恰恰是在这样激烈的竞争中， 从原来的二三十亿发展到现在的 100 多亿。
图 1 全球风电装机容量变化趋势 据统计，全球风机制造商约为 134 家。风能设备的制造 商与供应商有力地推动了世界清洁能源的发展。但由于市场 容量有限，2010 年开始出现发展放缓的趋势，加之各国政策、 宏观经济环境的变化，各制造商间日益激烈的竞争难以避免， 市场争夺的拉锯战也逐渐展开。2011 年，维斯塔斯仍稳居榜 首，年销售量达 5 842MW，市场份额从 2009 年的 12.5%上升到 14.8%，累计达到 45.5GW。更引人注意的是，华锐、金风等一批 后来加入的新兴企业凭借着新兴市场近几年的井喷式发展， 迅速成长起来，华锐、金风的风机销售量分别超过通用、安耐 康位居全球第二和第四；而印度制造商苏司兰也在 2011 年售 出 2 736MW，从而超过歌美飒和东汽，上升到第六位。而通用、 安耐康、歌美飒等传统品牌供应商却因为受到经济衰退和市 场低迷等因素的影响，在 2011 年有所下滑，分别退居全球新增 第三、第五和第八位。中国已有四家企业进入 2010 年全球销 量前十，除华锐和金风外，东方电气与联合动力分别排在第七
建造和试运营。介入风电场开发，将赢得这部分客户的需求， 拉动设备销售。
劣势： （1）兆瓦级风机领域竞争趋于激烈。公司看重新产品的 稳定性，因此在兆瓦级产品的推出时间上落后于其他整机制 造厂家。 （2）零部件供应仍然紧张。供应商的产能扩张能否跟得 上公司生产进度具有不确定性。 （3）行业竞争压力，很多大型国企进入，像东汽，资金雄 厚，竞争力强。 机会与威胁 机遇： 我国风电产业发展迅速，市场空间巨大。我国风电产业 进入快速发展阶段。风力发电在可再生能源中技术最为成 熟，过去 20 年里风力发电成本下降了 80％，成为发电成本最 接近火电的新能源。这使得风力发电具备了大规模商业化运 作的基础。我国的风电产业从 2003 年开始，进入了较快的成 长阶段。到 2020 年，全国风电总装机容量达到 3000 万千瓦。 建成若干个总装机容量 200 万千瓦以上的风电大省。建成新 疆达坂城、甘肃玉门、苏沪沿海、内蒙古辉腾锡勒、河北张北和 吉林白城等 6 个百万千瓦级大型风电基地，并建成 100 万千瓦 海上风电。按照兆瓦级风力发电机 7000 元/千瓦计算，未来 3 年风电设备每年市场容量为 340 亿元。 威胁： 国内风电设备生产企业将重新划分市场。从 2005 年开 始，我国的风电产业得到了较大发展。随着我国风电装机容 量的不断增长，国内有 20 多家企业陆续进入到风电设备生产 领域，并逐步取代了外国企业在国内的市场份额。国内风电 设备的代表：以新疆金风、东方汽轮机、大连华锐、联合动力为 代表，通过引进和消化国外风电设备生产企业的技术，形成了 较大的生产规模。我国从事风力发电整机生产和计划进入该 生产领域的企业有十多家，技术水平和生产能力差别较大，预 计在未来 3 年中将经历一个优胜劣汰的过程，最终形成 5 家左 右主要竞争者。 其他风电企业崛起带来的市场竞争风险，系统集成经营 模式潜伏的供应链不稳定风险，产品更新换代加快趋势下面 临新品开发风险，风电专业人才匮乏下的人才流失与争夺风 险。
关键词：新能源 风力发电机 营销
一、风力发电机行业概况
风能作为一种清洁的可再生能源，越来越受到世界各国 的重视。全球风力资源的储量约 53 万亿千瓦时/年，理论上只 要开发出 50%的风力资源就可满足全球的电力能源需求。 2010 年底，全球风电总装机容量达 1.99 亿千瓦，发电量超过 4099 亿千瓦时，占世界电力总发电量的 1.92%。2011 年底，全 球风电产业新增风电装机容量达 41000MW。这一新增容量使 全球累计风电装机达到 238000MW。这一数据表明全球累计装 机实现了 21%的年增长，新增装机增长达到 6%。目前，全球有 100 多个国家发展风电，欧盟、美国和中国风电在现阶段左右 着世界风电发展的大局。目前，风电累计装机位于前 10 名的 国家分别是：中国、美国、德国、西班牙、印度、法国、英国、意大 利、加拿大、葡萄牙，其中前五名占全球总新增的 74.2%，前十 名占 86.8%，其主要市场还是相对集中在欧洲、亚洲和北美。
