广告媒体策划 复习重点笔记

第一章1．媒体策划人核心工作的外在表现：最有资助地利用广告客户的（媒体预算）。

2．媒体的首要任务是向大众传递（消息），包括（娱乐）、（信息）和（广告）。

3．广告客户购买能触及（专业）受众的媒体价格更高。

4.（媒体策划）应当被看成是对媒体问题提供最佳答案的决策过程。

5．传统的四大媒体有（报纸）、（杂志）、（广播）、（电视）。

6．传统媒体面临的挑战是：大众分化成各种（小众）和（分众）。

7．21世纪初，（受众分化）已变成媒体、特别是电视的主要特征。

8.（媒体策划）与营销、创意排在同等重要的地位。

9．负责进行形势分析、拟定营销方案的，是（营销和营销调查）人员。

10．媒体策划方案中，首先应对（媒体目标）进行阐述。

11.（目标）构成了媒体策划的基础。

12．在所有媒体决策中，最重要的一条就是（选择具体的媒介物）。

——————————————————————————————————————————————1．是什么造成了媒体策划人角色的转变？P6（1）首先是营销概念的出现；（2）其次是新兴而权威的媒体受众调查技术的出现；（3）全球通用的因特网和廉价快速的电脑。

2．传统大众媒体具有哪些优势及局限性？P7（1）能够以相对较低的费用向大量受众传递信息；（2）在内容编辑和栏目设计方面，能够吸引到某些专业受众，并向其传递广告信息；（3）可能建立强烈的受众忠诚度。

在传递广告信息时也有局限性，最严重的一点在于，大众媒体的受众不会仅仅因为广告内容，而去观看、收听或阅读一种媒体。

3．合格的媒休策划人应具备哪些能力？P7必须拥有全面的知识，有能力简洁明了地阐述媒体方案。

对营销有着相当程度的了解，熟悉各种调查技术，掌握电脑技能，理解创意工作，拥有必需的媒体敏感度。

不仅要做出决策，还要勇于捍卫决策。

4．营销方案包括的环节？P10（1）分析营销形势；（2）确定营销方案；（3）做出广告创意计划。

5．媒体策划中应注意的问题？P15（1）媒体数据不足（2）时间压力（3）外部影响；①设计有“创意”的媒体策划方案所带来的压力②制度对媒体决策的影响（4）缺乏客观性；（5）测量广告效力。

第二章1．媒体策划案主要有两类读者：（广告客户）和（媒体采购者）。

2.（客户）是广告公司之外第一个见到广告策划案的人。

3．媒体目标需要反映广告客户的（营销目标）。

4．竞争分析包括预算、（媒体选择）、（媒体宣传的时间）。

5．目标受众浏览的每千次成本又称之为（CPM）。

6．创新性媒体的使用费通常比主流媒体要（低）。

7.（电视）是打造知名度的首选媒体。

8．媒体策划案的最后一个关键要素是（流程图）。

1．媒体策划方案的准备工作有哪些？P22评估各个备选方案，和媒体代表进行磋商，找出目标消费者和目标市场并对其加以分析，以便制定最有效媒体方案。

2．媒体策划案应当包括哪些要素？P22（1）媒体目标（2）竞争分析（3）目标受众分析和建议（4）目标受众的媒体习惯（5）选择媒体的根本理由（6）媒体策略（7）流程图、预算、预期的到达率和频率3．竞争者媒体支出分析的主要内容。

P25（1）预算；（2）媒体选择；（3）媒体宣传的时间。

第三章1．媒体、广告和消费者之间的关系会影响消费者感知媒体和广告的（态度），还会影响到（测量）、（策划）和（传递媒体）的方向。

2．通常受众想从媒体得到的是（娱乐）和（信息）。

3．有（政治立场）的媒体往往能获得更清晰的形象。

4．形象代表人们对媒体的（情感）、（态度）、（观点）和（事实）。

5．受众对某一种媒介物的热爱，会驱动他们建立超出经济条件限制的（忠诚度）。

6．受众与媒体的关系，处于（疏远）和（紧密）这两极之间。

7．从媒体接收到的大部分信息存储在人们的（短期）记忆系统，确实记住后转入（长期）记忆系统。

8．营销组合，是公司用来销售产品的一组要素。

它曾被称为（4P），包括：（产品）、（渠道）、（价格）和（促销）。

9．（曝光率）是媒体受众的基本量度。

10．每种媒体的曝光率测量方法都（不一样）。

11．营销组合中推动销售的因素包括：（媒体）、（分销）、（定位）、（个人销售）、（促销手段）、（公共关系）和（包装）。

12．在推销一个品牌的时候，最重要的因素通常是（产品的质量）和（惟一性）。

13.（响应函数）对广告多重曝光率影响观众响应的能力进行量化。

14.出色的媒体策划人能够感知（消费者）需求。

15. 用最（低）的开支实现目标受众最（大）曝光率的媒介物，就是选择媒体的最佳标准。

16．测量成本效率是通过计算（每千人成本）和（每收视点成本）来实现的。

17. 要接触到大规模生产、大规模消费的产品的目标受众，策划人往往会以（CPM）为基础来选择媒体。

18．在电视领域，（收视率）是指一段节目的平均播出时间里，目标受众收看节目的百分比。

——————————————————————————————————————————————1．在评估媒体内容时，受众的满足程度取决于哪些变量？P38（1）强烈的感情；（2）忠诚度；（3）媒体使用和继发行为；（4）受众和媒体间的不同关系。

2．受众如何处理从媒体得到的信息？P41（1）选择性注意（2）选择性理解（3）选择性记忆3．恩格尔/柯兰兹购物模式是如何对购买顺序进行阐述的？P42（1）问题的确认；（2）寻找解决问题的不同方案；（3）对不同品牌进行评估；（4）通过品牌的选择进行购买；（5）购买后的评估；（6）对产品的满意度进行反馈。

4．曝光率的作用。

P44（1）能够以受众规模区别各种媒介物；（2）能测量受众；（3）在合理的价格内比较竞争媒体。

5．统计媒体受众的方法？P44（1）媒介物曝光率（2）印刷媒体的发行量（3）广告曝光率（4）广告感知率（5）广告传达率；（6）响应函数：媒体效力。

第四章1．大多数媒体的受众都是通过（抽样调查）得出的。

2．地方电台的测量是通过（日志）来实现的，它的惟一优势在于（成本很低）。

3．电子类媒介的受众测量是通过（收视记录器）。

4．杂志受众测量常用的方法是（近期阅读）和（阅读频率）技术。

5．报纸受众测量采用的方法是（昨日阅读技术）。

6．（近期阅读）技术是现今应用最广泛的杂志受众评估技术。

7．要确定读过杂志的人数，（阅读频率）技术是最常使用的方法。

8．户外广告的受众测量以（每日流通量）充当媒体销售的基础。

9．媒体策划人面对的最大问题，就是选择投放广告的（媒体）。

10．在合理的费用范围内，（媒体受众数量）是最容易掌握的数据。

11．策划人想要找到的是到达（目标人口）的最佳媒体。

12．（印刷）媒体的发行量是一个最古老的测量办法。

13．受众积累指的是一段时间里（受众）的累积总数。

14．在一份杂志的总受众当中，调查者把他们分成基本读者和（传阅读者）。

15．（时间）是广播受众积累的主要因素。

16．覆盖率通常用来指信息到达特定市场人口的百分比，覆盖率越高，传递程度越（高）。

17．广告客户购买户外广告，通常以（每日总收视点）作为基础，也用（展示率）来表示。

18．开机率可以看做是测量（潜在）受众净规模的一个方法。

19．平均观众收视率表示的是在一套节目播出的每分钟里家庭用户的平均收看百分比，它是由（收视记录器）所采集的。

20．受众统计数据的主要使用者是（媒体采购者）。

21．（收视率）是电子类媒介谈判中的“现金”。

——————————————————————————————————————————————1．杂志近期阅读技术的优势与不足？P56优势：能在短时间内收集大量杂志的信息，经过了多年实践，可靠性较高。

不足：（1）受访者可能会弄错他们读过的杂志；（2）花费比邮寄调查更高。

2．媒介物受众测量方法的一般用途？/策划人利用受众测量和产品使用数据，解决哪些问题？P58（1）了解产品或品牌使用者的统计数量；（2）了解不同媒介物的受众统计数量；（3）了解购买者对某产品或品牌的使用情况；（4）了解特定媒介物的受众中有多少是该产品的轻度、中度或重度使用者；（5）了解有多少人受到了媒介物的曝光。

3．受众测量包括哪些内容？P59（1）实际或潜在受众规模测量；（2）受众积累；（3）覆盖率；（4）家庭电视开机率。

4．印刷类媒介发行量测量的不足之处？/印刷类媒介发行量数据的作用为什么十分有限？P59（1）不能向策划人提供媒介物的读者人数；（2）无法告诉策划人有关受众的统计性信息；（3）很少能单独使用发行量作为取舍的标准。

5．观（听）众占有率和平均观众收视率有什么不同？P75（1）观（听）众占有率，反映的是收看特定节目的观众占此时段所有打开电视的观众的百分比。

其总数代表的只是那些在特定时段打开电视机的家庭，从理论上来说，它等于100%，因为那些没有打开电视的观众并不算入基数。

（2）平均观众收视率，表示的是在一套节目播出的每分钟里家庭用户的平均收看百分比。

基数是所有拥有电视的家庭。

代表家庭电视的开机率，它永远只占拥有电视家庭数的一部分，永远低于100%。

第五章选择/填空题1．收视率的总数叫做（总收视点），简称（GRP）2．观众规模的总数叫做（总接触人次）。

3．策划人利用总收视点或总接触人次，可以描述所需的（信息比重）。

4．（信息比重）是一个能迅速告诉策划人在特定的时间段内多个节目有多少重复受众的数据。

5．杂志的总收视点等于目标受众的（营销覆盖率）乘以（广告插播次数）。

6．总接触人次又称（总媒体宣传力度）。

7．总接触人次在一定程度上可以替代（受众积累）或（到达率）数据。

8．计算总接触人次有两种方法，一种是用目标受众基数乘以（总收视点）。

9．总收视点或总接触人次就是广告每次出现的（收视率）或（受众）的总和。

10.（总收视点）的概念是媒体策划的中心，因为它是决定广播宣传费的基础。

11.到达率是一个测量（受众积累）的方法。

12.在到达率的计算方法是，受众只被计算（一次）。

13.覆盖率指的是广告活动的（潜在）曝光率，而到达率指的是（实际）曝光率。

14.覆盖率通常指广播媒体的潜在受众，以及（印刷）媒体传达信息的实际受众，到达率则指（任何广告承载体）传达信息的实际观众。

15.在广播媒体中，（时间）是到达率的基本测量单位，而在印刷媒体中，到达率的基本测量单位是一本杂志或报纸的（一份）。

16.频率是测量（重复性）的方法，表示受众受到同一媒介物或一组媒介物的曝光程度。

17.频率等于（总收视点）除以（到达率）。

18.频率公布明显不平衡的现象称作（倾斜），（倾斜）值过大，称作（失衡）。

19.到达率和频率呈（反比）关系。

20.大多数媒体策划案在形容媒体宣传力度时都会列出四项数据：（总收视点）、（一次以上到达率）、（平均频率）和（实现有效频率的建议到达率）。

21.要使广告在沟通中发挥效力，策划人认为必需的频率（或重复次数），即可定义为（有效频率）。