从媒介公共责任角度审视中国电视媒体同质化

广电视角Ｉ　Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｈｅｒａｌｄ　

从媒介公共责任角度　

审视中国电视媒体同质化　

一张勃　

摘　要　

同质化是我国电视媒体市场化　

运营不断深入过程中出现的现象．．　

导致电视媒体同质化的原因归结起　

来有三点：媒体所处政治环境的机　

制性要求，社会主流价值观念的限　

制导致的电视作为主流媒体“惧违　

众愿”的软弱心理，媒介商业化进程　

中对商业利益的盲目追逐，企图依　

靠“注意力”营销获取暴利　而媒介　

商业化运营则是我国电视媒体同质　

化加剧的根本原因所在。从媒体的　

双重身份来看，作为民主与意识自　

由象征的电视媒体，对于公共领域　

的构建有着不可推卸的关键性责　

任，电视媒体的公共性责任本能地　

对同质化构成了强有力的批判。　

关键词　

电视媒体　

同质化　

公共责任　

６８新闻研究导刊２０１１１　近年来，尽管数字电视技术得　

以迅速推广，我国千百万家庭的电　

视接收终端也已经被几十上百的电　

视频道所覆盖，但是电视频道数量　

的骤增。各种点播、回放、互联功能　

的实现并未抑制住观众对电视媒体　

同质化厌恶之情的滋生。千台一面，　

众１３同声的电视媒体，在网络媒体　

的竞争：中击，特别是Ｗｅｂ２．０的逐　

步推广下显得捉襟见肘，难掩其弊。　

中国电视媒体的突破式发展也因同　

质化的怪圈阻挠而举步维艰。　

一、“快照”我国电视媒体同质　

化现状　

在电视媒体的传播实践中，同　

质化主要表现在以下几个方面：　

（一）市场定位的同质化　

从理论上讲电视频道属于稀缺　

资源，电视媒体需要承担向电视受　

众提供丰富节目内容的责任。虽然　

现在由于技术的迅猛发展，频道数　

量骤增，但其本质不会改变。因此，　

电视媒体的市场定位须建立满足受　

众多元化需求的基础之上。而现实　

中，各大电视媒体往往单纯以收视　

率作为媒体市场定位的标准。在电　视人眼里，高收视率意味着从正面　

刺激广告商的广告时段的购买率，　

这对于媒体来说是～笔非常划算的　

“交易”。高收视率及其背后的广告　

收入的追求使电视媒体不约而同将　

目光锁定在具有很强消费行动能力　

的中青年收视人群，并以其喜好和　

特点进行定位，这就使得技术进步　

带来的频道数量增长并未成为电视　

媒体服务多样化的推动力，反而使　

电视媒体的市场定位因被收视率　

“整合”的受众需求而走向趋同。　

《二）节目风格规划的同质化　

生活节奏的加快，社会生存压　

力的加大使得受众急需一个释放的　

出１３，电视媒体便紧跟市场潮流，顺　

势将普通人群的心理需求扩张到了　

电视屏幕。从最初湖南卫视的《玫瑰　

之约》到如今江苏卫视的《非诚勿　

扰》，婚恋节目红火的同时也伴随着　

各地方媒体无尽的克隆、照搬。从湖　

南卫视首推的《超级女生》到如今遍　

“台”开花的电视真人选秀，全民海　

选、明星泛化的窘境让受众也开始　

质疑：这是我们需要的ｐ－５７颇为有趣　

的是，一向稳扎稳打的央视近年来　

也“降低”了自己的身份，在《梦想中　

国》的推出后着实与观众拉近了距　离。在这样一个“泛娱乐化”的时代　

里，各大电视媒体纷纷高喊着“贴近　

百姓”的口号，将轻松娱乐的节目风　格推上了“百战不殆”巅峰。模糊了　

意识，淡忘了立台之本，一切泛娱乐　

化，何乐而不为呢？　

（三）培养的受众层次同质化　

从商业角度来看，电视媒体无　

疑倾向于生产那些足够吸引受众眼　

球、震撼酷炫的节目来吸引消费者。　

电视媒体往往在最初也会欣然假设　

受众会有迥异的兴趣和品位，但经　

过长时间的摸索，电视人发现，有那　

么几种节目是受到绝大多数观众青　

睐的，至少是使视线驻足停留的，于　

是。这些节目被定义为“主流”。坚持　

收看这些“主流”节目的观众依旧坚　

挺，而那些极少或从不收看“主流”　

节目的观众则或多或少鉴于“不被　

边缘化”的心理而被卷入这场培养　

受众的实验课中。“主流”节目培养　

出了“主流”受众，原本被高度细分　

化的受众、那些有着“儿童”、“老人”　

或“农民”、“都市人群”等不同标签　

的人们最后被电视媒体简化成了两　

种类型——主流的与非主流的，或　

者说是“被边缘的受众”。　

（四）节目安排的同质化　

从中央到地方，各大电视台在　

每日节目的结构安排上是趋同的。　

黄金时段的电视剧、周末晚上的娱　

乐节目、饭后的新闻资讯……内容　

重叠得让人唏嘘。　

那么电视媒体同质化的根源究　

竟为何呢？笔者认为有以下三　

点——　

媒体所处政治环境的机制性要　

求　

首先，在中国，电视媒体的政治　

立场从来没有动摇过。做好党和人　

民群众的喉舌，坚持正确舆论导向，　

遵循“党管媒体”的原则是对我国电　Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｈｅｒａｌｄ　ｌ广电视角　

视媒体不变的要求。与西方发达的　

商业媒体机制不同，我国社会主义　

的意识形态从根本上决定了政治属　性对电视媒体的控制力强于商业属　

性。无论是涉及到党和国家方针政　

策、中外政治事件以及民族宗教问　

题的报道，还是应对突发公共事件　

的新闻策划，电视媒体必须充分保　

持话语的一致性，这既是树立并维　

持好国家形象的重要一环，也是检　

验电视媒体是否坚持正确舆论导向　

的重点所在。　

其次。我国现行的“四级办台，　

混合覆盖”的广电体制模式，地方电　

视台对中央电视台从组织管理到节　

目内容生产的效仿都促成了节目　

“口径”的趋同。　

最后，相关法律、法规以及政府　

规章制度的长期制约。使得电视媒　

体必须在合法且合理的范围内运　

作。为了规避法律上的风险，各大电　

视媒体往往倾向于“软节目”的制作　

生产。电视人将目光逐渐从违法与　

守法的边界向守法的中心聚集，可　

选择的题材渐少必然产生了节目选　

材甚至是内容的趋同，即同质化。　

社会主流价值观念的限制导致　

的电视作为主流媒体“惧违众愿”的　

软弱心理　

一个稳定的社会必然有一套相　

对稳定的价值判断体系与之相匹　

配。对于依靠受众存活的电视媒体，　

受众的需求与判断很大程度上决定　

了电视媒体议程的设置。那些与受　

众紧密程度越高的、事件越重大的，　

或是越时新的题材，在电视传播过　

程中同质化的可能性也越高。通常　

情况下，是否遵循社会主流价值观　

念被看做一个媒体能否拥有公信力　

的重要因素，这使得追随社会主流　

价值观的意志性力量逐渐催促着电　

视媒体都往同一个方向思考。否则，　电视媒体将丢失高收视率的青睐。　

他们也将被戴上“缺乏公信力”的帽　

子。在“舆论”等于“绝大多数人的意　见”的今天，为了坚持舆论的阵地，　

也为了自身商业合法性的生存，电　

视媒体走上了同质化的道路。　

媒介商业化进程中对商业利益　

的盲目追逐，企图依靠“注意力”营　

销获取暴利。　

在媒体这个特殊的“双重产品”　

的市场里，商业化的电视媒体将生　

产的电视节目以收取有线收视费用　

的方式卖给受众，同时，又将受众的　注意力高价卖给了广告商们。这是　

电视媒体商业化的重要特征，也是　

电视媒体同质化的根源所在。［２】　

注意力的稀缺性决定了它足以　

在市场上卖到足够好的价钱，这仿　

佛给了正在商业化进程摸索中的中　

国电视业一缕急需的阳光。众所周　

知，对于广告商而言，做广告就等于　

高价购买注意力。受众在这场买卖　

中实际处于十分被动的地位——电　

视媒体依靠自身垄断性的播出平台　

在相对集中的时间和地点内充分网　

罗受众的注意力，然后电视媒体通　

过与广告商们一番讨价还价，又从　

广告商手中赚取了大额利润，筹码　

就是受众无可估量的注意力以及注　

意力背后无限的消费力。　

三、肩担公共责任，电视媒体　

怎能继续同质化？　

在市场经济的浪潮下，在广电　

体制改革嘹亮口号的号召下，各大　

电视媒体纷纷推进自身企业化改　

革。从管理机制到节目内容生产，当　

今的中国电视确实有了翻天覆地的　

改变。但是，由注意力转变得到的收　

视率并不能成为衡量一个电视媒体　

成功与否的关键标准。当我们记起　

新闻研究导刊２０１１　１

　６９　广电视角Ｉ　Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｈｅｒａｌｄ　

电视还是民主公共领域的一面旗帜　

时，我们会渐渐清楚地看到隐藏在　表面繁荣下电视媒体的种种不堪。　

尼尔・波茨曼在《娱乐至死》～书中，　

开篇即把矛头指向电视媒体，认为　

电视这种简单可行的娱乐工具，能　

让人沉浸其中，忘记思考、忘记文　

化，这对一个国家，一个民族来说是　

非常可怕的。　

可怕的还不限于此。市场化进　

程中的电视媒体，时常简单地将公　

共利益等同于公众感兴趣的东西，　

然后又将公众感兴趣的东西联想为　

拥有足够卖点的、能瞬时网罗注意　

力的产品。这一连串的等号下来，公　

共利益在电视人眼里就幻化成了一　

堆可操作化的针对注意力营销的电　

视产品。　

但是，我们必须明确这样一个　

不变的事实：电视媒体无论怎样进　

行市场化运作，它都无法脱离自身　

作为一种公共资源的公共属性；它　

也无法摆脱自身被法律、国家赋予　

的、作为公共领域舆论领袖的不争　

的公共责任。　

首先，社会进步的标志之一就　

是公共领域的逐渐完善，电视媒体　

在对公共领域模型的塑造过程中有　

着关键性的作用。电视媒体的公共　

责任之～就是努力为公众提供真　

实、客观、全面的事实，而非仅仅限　

于夺人眼球的内容。商业化的电视　

媒体，时常混淆了消费者和公众的　

概念。殊不知“公众”二字背后是整　

个社会的集合——主流的受众、非　

主流的受众；极力迎合的受众、被边　缘化的受众——所有的意见，无论　

是真知还是偏见，只有全部叠加到　

一块儿才是真正的“民意”。而坚持　

维护这样的“民意”才是电视媒体能　

够树立起长久公信力的法宝。由此　

来看，同质化必然是与真正的“民　

７０新闻研究导刊２０１１　１　意”相违背的，因为电视节目同质化　

是在对受众的选择性过滤下产生　的，生产过程本身就是对“民意”的　

亵渎。　

就目前的情况来看，中国电视　

媒体同质化存在对公众两大权利的　

侵犯——知情权以及话语权。同质　

化首先导致了信息的各个侧面无法　

完整呈现于众，这是信息质量的下　

降，也是媒介理念的丧失。盲目同质　

化不但有损公众的知情权，也在无　

形之中降低了公众对媒体的评价。　

电视媒体同质化同样威胁到了公众　

的话语权。商业化的电视媒体根据　

广告商的需求从主观上定义了其　

“主流”的受众，同时过滤了边缘受　众。然而电视媒体作为公其领域一　

个理性的沟通平台，必须保证公众　

人人均等的话语权，在一个理性的　

社会环境下。这样一来，如今电视媒　

体过于功利性地追求收视率而采取　

的节目高同质化策略则讽刺了“人　

人平等”的和谐理念。　

值得指出的是，同质化的节目　

播出不仅侵犯了受众的平等的话语　

权，在电视媒体圈内，也容易造成对　

那些针对弱势受众的电视媒体话语　

权的剥夺。同质化也在一定程度上　

反映了电视媒体内部话语权分配的　

不公，这对于电视媒体共进式发展　有相当负面的影响。　

其次，电视媒体的公共责任之　

一在于高效整合信息资源，为公众　

提供多样的节目内容。受众有限的　

注意力无法获取无限的信息，同质　

化的加剧在浪费公共资源的同时也　

不可避免地恶性透支了受众的注意　

力，审美疲劳难以避免。届时受众不　

买单，广告商不付费，作为企图“赚　

尽两头利”的电视媒体将陷入无尽　的后悔。　

最后，电视媒体作为国家软实　力的一部分，逐渐成为国家形象的　

重要组成部分。国内电视市场节目　

类型同质过高，将直接降低我国电　

视媒体的核心竞争力，而核心竞争　

力的降低又将在很大程度上减损直　

接的经济利益。创新求发展，作为电　

视媒体应有的社会担当，却仅仅因　

为害怕承担开发新节目类型的经济　

风险而选择一味地复制。　

电视媒体商业化与电视媒体的　

公共责任实质上并不冲突，只需要　

电视媒体冷静地思考自身的定位，　

意识到自己肩上的责任，由盲目追　

求经济利益转变为理性地获取所　

需，定能在利益与责任之间找到一　

个平衡点，也只有这样，中国电视媒　

体同质化的现象才能有质的改观。　

参考文献　

翁晓华、吴文平《实施蓝海战　

略突围电视媒体同质化》，《声屏世　

界》，２００７年第８期。　

）吴朝香《在话语多样性中建　

构媒体的公共性》，《华章》，２０１０年　

第５期。　

⑧蒋原伦《媒体文化与消费时　

代》，中国编译出版社２００４年版。　

（垒）孙有ｑ－《从公共利益角度审　

视媒体同质化问题》，《新闻实践》　

２００４年第１期。　

⑤张益诚、李星《论消费主义对　

传媒社会责任的影响》，《法制与社　

会》，２００８年第２３期。　

杨波、周蕾《解密电视同质化　

现象》，高等函授学报《哲学社会科　

学版》，２００５年第６期。　

④李剑、赵永良《提高电视媒体　公共服务功能之我见》，《视听纵　

横》，２００９年第６期。　

作者单位为华中科技大学新闻与信　

息传播学院