第1章 市场营销导论

市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。

（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给.（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。

2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。

三个要点：1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望"2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

核心概念:（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。

欲望(wants）,指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求（demands）,指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。

（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链:顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。

价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。

（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。

市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。

市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。

市场营销的实质是需求管理。

1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。

即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。

2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。

即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。

3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。

即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。

4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。

即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。

5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。

即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。

6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。

即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。

7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。

即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。

8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。

即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。

（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。

现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。

是在第二次世界大战未期。

2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。

重产品轻市场需要。

3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。

4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。

市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。

（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。

（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。

2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。

三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。

欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。

（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。

价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。

（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。

市场营销学基础第一章市场营销导论教学目标：1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。

2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。

3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。

教学内容：第一节市场营销的基本概念第二节营销管理哲学第三节市场营销组合第一节市场营销的基本概念一、市场和交换、交易、关系1、市场概念的演变①市场是买卖东西的场所②市场是商品交换和流通的领域③市场是买卖关系的总和市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销学关于市场的定义——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。

2、交换、交易和关系交换是营销核心概念交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。

获得产品的4种方式：①自产自用②强制取得③乞讨获取④交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。

（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。

（3）每一方都能沟通信息和传送物品。

（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

交易是营销度量单位一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。

（2）买卖双方所同意的条件。

（3）协议时间和地点。

关系营销更广泛二、需要、欲望、需求和产品1、需要——needs2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。

3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。

4、产品及其内涵——product具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。

现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）三、价值、满意、质量1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value，1994年科特勒提出①CDV = TCV —TCC总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。