度假区经营思考

谈景区与房地产的协同发展旅游业与房地产业是我国国民经济的两大重要组成部分，也是港中旅集团的主业和支柱产业。

旅游地产是旅游业与房地产业联姻的产物，如何实现旅游要素（本文特指景区）与房地产的协同发展，对于我们具有重要的现实意义。

本文从世界及我国旅游地产的历史、现状及发展趋势入手，尝试对景区与房地产协同发展的动因及实现策略进行探讨和分析。

一、什么是景区与房地产的协同发展景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。

它具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应的旅游服务设施并能提供相应的旅游服务。

房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。

按照房屋的使用功能可以分为居住用途的房屋、工业用途的房屋、商业用途的房屋、文体娱乐设施、政府和公用设施、多功能建筑（综合楼宇,又叫城市综合体）。

旅游地产是指依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的臵业项目，包括休闲度假村、旅游景区主题休闲公园、分时度假酒店、海景住宅、景区住宅等。

较之一般的住宅,旅游地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。

它也有别于普通的旅游项目，旅游地产形成的居住和生活氛围对游客的参与和体验有良好的互动和补充。

在本文中，将旅游地产项目中的酒店、温泉中心、剧场、商业街等界定为旅游景区，投资方以取得长期经营性收益为特征；将别墅、公寓、花园洋房、高档住宅等界定为地产，投资方以取得一次性短期出售收益为特征。

1971年联邦德国斯图加特大学教授、著名物理学家哈肯创立的协同论认为，千差万别的系统尽管其属性不同，但在整个环境中，各个系统间存在着相互影响而又相互合作的关系。

本文认为，协同的本质就是打破资源（人、财、物、信息、流程）之间的各种壁垒和边界，使它们为共同的目标而进行协调的运作，通过对各种资源最大的开发、利用和增值以充分达成一致的目标。

景区与房地产的协同发展体现为在旅游地产项目中景区项目和地产项目协调发展，达成企业持续健康快速发展的共同目标。

二、旅游地产的历史、现状及未来发展趋势1、世界情况旅游地产发源于中世纪欧洲世袭贵族的度假城堡，但20世纪初才开始市场化规模经营，主要是集中在法国南部地中海沿岸的海滨别墅。

20世纪60年代，法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先以分时销售的方式招揽客户，标志着旅游物业市场的形成。

“CRIC咨询”研究表明，国际度假旅游市场发展到现在，经历了从疗养康复到疗养游乐再到游乐度假三个阶段，已经由一种概念上升到寻求产品与项目的支撑。

今天遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅，将旅游地产市场推向了一个新的高潮。

2、我国情况我国旅游地产最早出现于20世纪80-90年代，虽然起步较晚，但发展势头良好。

自1999年三亚“博鳌国家旅游休闲度假区”的成功开发后，国内旅游地产开发逐渐成气候。

进入21世纪以来，作为拉动内需的两个热点行业，旅游业和房地产业都有了长足的发展。

近年来，随着国民经济的快速发展，人民收入水平的提高，休闲时间的日益增加，旅游地产业进入了新一轮发展时期。

08年4月，在郑州举行的第15届中国旅游交易会上，旅游地产正式作为其中一个独立环节，迎来“首届中国旅游地产节”，这也预示着旅游地产开发正式走入主流市场。

旅游地产发展的突出特征表现在：首先，各种休闲度假住宅、别墅、酒店获得较大发展，异地建设、异地推广、异地购买的方式极大地拓展了旅游地产的空间。

其次，以大盘形势出现的综合性、多功能的旅游地产开发不断涌现，也逐渐成为国内旅游地产开发的主要方向。

第三，运动、健康、养生、体验、休闲等因素将更加深入地渗透到旅游地产产品和服务之中，并构成主要的价值支撑和卖点。

第四，国内有众多企业涉足旅游地产开发，据不完全统计超过200家，包括华侨城、首创、海航、港中旅、万科、保利、万达、恒大、雅居乐、中信、上实地产、珠江、万通等大批大型旅游企业和知名房地产开发商。

如保利集团投资100亿元，开发占地26.6平方公里的东莞保利生态城项目；万达集团投资200亿元，开发占地18.34平方公里的长白山国际旅游度假区。

未来十年，随着中国汽车时代、郊区化时代与休闲时代浪潮的到来，作为景观、旅游内容与商业价值的良好结合点的旅游地产，将成为休闲度假时代的竞争要素与旅游创新的关键因素之一，成为我国旅游产业和国民经济中不容忽视的领域。

三、景区与房地产协同发展的动因对于集团化经营战略而言，进行关联管理、资源整合、追求协同效应或许是头等大事，任何一个集团公司，都会追求在下属业务单位之间实现生产、技术、采购、营销等方面的业务协同，业务协同使得集团成为联系紧密的大家庭。

从外在联系看：当前多轮宏观调控使房地产业受到严重打压，普通房地产开发竞争愈加激烈、土地资源获取难度加大、成本增加、利润率降低，迫使开发商寻找新的出路。

而旅游业作为拉动内需的新兴综合性产业，资源消耗低，带动效应大，就业机会多，被国家鼓励大力发展，国务院[2009]41号文件更是将旅游业定位为新型战略性支柱产业。

房地产与景区的结合在资源获取上可以取长补短，实现共赢。

旅游地产以其超强的主导市场权力和抗风险能力，成为行业内最为认同和遵从的盈利方式之一。

从内在联系看：1、旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”与房地产有着天生的内在联系，“住”就是房地产；“吃、购、娱”也离不开实体建筑物。

2、景区与房地产共同构成一个旅游休闲空间，共同营造氛围，互相提供人气；房地产业参与景区的开发建设，使旅游基础设施配套完善，可以增强旅游接待能力，而景区的发展又可以创造更多的房地产商机，两者互相促进，相得益彰。

3、收益可以互补，房地产与景区，一个是短期收益，一个是长期收益；景区投入大，回收时间长，房地产利润可以弥补旅游的初期经营亏损，房地产回收的资金可以用于景区的再投入。

“旅游提升地产，地产反哺旅游”。

4、这种收益特点和投资特点使得景区与地产的协同可以实现企业的税收优化。

集团化经营战略以及景区和房地产的内外部联系决定了景区与房地产的协同发展将有助于企业提高收益能力和抗风险能力。

四、景区与房地产的协同发展策略国内堪称旅游地产开发典范的项目有海南的博鳌，深圳的华侨城、观澜湖，杭州的宋城等，通过旅游资源与房地产的嫁接获得项目价值的最大化。

如何实现景区与房地产的协同发展，使两者相辅相成，顺应行业发展的趋势，把握市场运行的脉搏？本文通过总结知名旅游地产项目的成功经验，分析专家学者的研究成果，并结合个人工作中的心得体会，认为旅游地产的成功投资及运营应关注以下几个方面的内容：1、策略一：品牌协同在产品和服务同质化越来越强的今天，品牌是突出不同企业最明显的标志。

对于集团化企业而言，应建立集团的层次化品牌体系，研究制定品牌的战略发展规划和品牌建设方案，统一集团的CIS系统（包括VI、BI、MI），加强品牌建设、使用、管理与维护的协同性和统一性。

应强化集团主品牌的营销宣传，将集团各子品牌产品统一在主品牌下进行广告宣传。

先形成广泛的品牌认知度，进而形成品牌的认同度。

集团主品牌的强化有利于打造集团的整体形象，有利于全产业链营销，将推动旗下所有企业和品牌的发展，包括景区企业和地产企业。

华侨城是中国多元化经营的一个典型，横跨旅游、地产、家电、文化等诸多领域，华侨城比较聪明地利用品牌协同，尤其是在主题公园和房地产之间，华侨城的品牌宣传为“华侨城〃欢乐谷”、“华侨城〃波托菲诺”等。

这种品牌协同使得华侨城地产拥有了重要的差异化识别——“旅游地产”。

然而华侨城做得还不够好，华侨城更多的体现为一个业务品牌，尤其是主题公园(还随着“欢乐谷”等子品牌的强大而冲淡)和房地产的业务品牌，而非一个强大的公司品牌，如果未来不着眼提高公司品牌的能见度，现有的品牌协同将被削弱。

GE是一个典型的多元化企业，从航空、电工、电气、医疗到金融，凭借着单一品牌架构产生的品牌资产协同取得了惊人的成功。

2、策略二：统一战略策划战略的把握非常关键，战略策划是要真正操作好旅游地产必须研究好的重要环节。

旅游地产已发展到一个新的阶段，若想在旅游地产领域取得并保持一定的地位，已经不能只是停留在单个项目的经营上，而是应在市场和资源分析的基础上，对自身旅游地产业务发展进行通盘谋划，对发挥景区和房地产两者协同效应进行全局统筹。

一是对市场和资源的分析。

首先，分析目标市场的消费能力，主要考虑预期消费人群的可支配收入。

城市经济总体发展水平和运行速度是旅游地产项目开发的基础。

旅游地产是一个复杂的系统，由于其受城市旅游休闲度假经济和房地产业发展水平影响较大，故与城市人均ＧＤＰ水平、人均可支配收入等关联密切。

第二，分析政府规划导向。

政府对整个城市的规划可谓是旅游地产项目开发的前提。

第三，目标市场的可进入性分析，主要考虑公共交通和道路状况、车程时间和节假期间等因素。

第四，分析项目自身的资源条件，如有无海水、温泉、森林、湖泊等等天然资源及其可利用程度。

二是要策划好商业模式。

即为了最大化企业价值，如何构建企业与其利益相关者的交易结构。

按照魏朱模型，商业模式包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构、企业价值六个要素。

在设计商业模式时，要明确投资主体、经营主体。

旅游景区和房地产是由同一公司经营还是不同公司经营？还是采取建设期一个公司，经营期二个公司的模式？商业模式的策划是投资规划和经营管理的基础，投资规划必须在具可操作性的战略策划指导下制定落实，否则将是无止境的修编。

三是抓住“城市综合体”的发展趋势。

简单“旅游+地产”的状态不再有吸引力。

旅游与地产边界越来越模糊，在场景、运营、管理中融合而不可分割，共同构成一个旅居结合、融旅游、休闲、度假、居住等多种功能为一体的旅游休闲空间，一个复合性社区，一个城市综合体。

例如，珠海海泉湾总投资规模将达60亿元，占地5.1平方公里，预计年接待400万人次，常驻人口4万人；长白山国际旅游度假区投资规模将达200亿元，占地面积18.34平方公里，预计年接待2500万人次，常驻人口20万人；都将发展为城市综合体。

事实上，对复合型旅游地产项目的开发，已经跳出了传统的旅游开发或是房地产开发思维模式。

在专注于开发前期的定位研究时，投资方已部分承担了城市运营商的角色，从宏观角度研究经济、人口、产业环境等以进行有效配臵和布局。

充分考虑整合政府资源，整合已有的土地储备资源，参与城市的运营、规划、开发全过程，这才是对旅游地产精髓的充分理解和进一步发扬。

3、策略三：规划先行（1）整体统筹旅游地产项目通常是大体量大投入项目，在规划设计阶段应做好通盘考虑，对景区项目和房地产项目合理布局，合理分配面积。