电信运营商物联网商业模式构建——基于奥斯瓦尔德框架
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面的杂志上，用于为企业建设与信息系统有关的
Ｕｎｉｏｎ，ＩＴＵ）正式确认了物联网的概念，
在其发表的报告｛《ＩＴＵ互联网报告２００５：物联网》 中提出，物联网带来的通信革命能使世界上任何
物体可以通过物联网技术的应用实现互联互通。… ２００９年，国际商业机器公司（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ
Ｍａｃｈｉｎｅｓ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ
当长一段时间内，因其拥有的庞大用户群、充裕的 资金和雄厚的技术，电信运营商将扮演重要角色， 即推动产业链整合。传统的电信运营商进行客户 细分所面对的是大众市场，目前物联网的传感技 表１奥斯瓦尔德商业模式参考模型
基本构造块 客户细分
（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓｅｇｍｅｎｔｓ，ＣＳ）
ｔｅｒｗａｌｄｅｒ）等在对众多概念进行比较研究基础上提
电网、房地产开发商、物业公司、医疗设备制造商、
Ｍｏｄｅｌ 描述 企业或机构所服务的一个或 多个客户分类群体。 通过价值主张来解决客户难 题和满足客户需求。 通过沟通、分销和销售渠道向 客户传递价值主张。 在每一个客户细分市场建立
Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ）一书将商业模式定
价值主张
（Ｖａｌｕｅ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，ＶＰ）
义为：“商业模式描述了企业如何创造价值、传递 价值和获取价值的基本原理”。【１０】该书指出了商业 模式的框架，包含覆盖商业的四个主要方面的九
中国流通经济２０１３年第６期
口市场分析
电信运营商物联网商业模式构建
——基于奥斯瓦尔德框架
尹丽英１、２．魏
明２
（１．西安电子科技大学经济管理学院，陕西西安７１００７１：２．西安邮电大学经济与管理学院，陕西西安７１００６１）
摘要：物联网的兴起和发展对电信运营商产生了巨大影响，企业的业务范围、运作方式也因此发生了许多 变化。随着被称为世界信息产业第三次浪潮的物联网相关技术的日益成熟与标准化程度的日益提高，作为物联网 产业的重要推动者，电信运营商为在物联网潮流下实现价值最大化，保持可持续发展，商业模式是关键。文章参考
奥斯瓦尔德商业模式理论，结合物联网产业链特点，建立了包括客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来
源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构等在内的电信运营商物联网九要素模型。电信运营商作为较早探寻 物联网商业模式的群体，在商业模式构建方面，要以客户为中心，做好客户细分．充分了解客户需求，提高客户满
意度：在提供物（产品，服务）方面，要突出自己的价值主张，为客户提供新的产品和服务，使消费者从中获得更高 的价值体验：在基础设施方面，应以平台形式提供合作服务，建立战略伙伴关系，实现共赢，基于各项关键业务。整
合核心资源，提升核心竞争力；在财务生存能力方面，要努力确定最佳成本策略，积极探寻差异化赢利模式，改变 目前增量不增收的现状。 关键词：电信运营商；物联网：商业模式 中图分类号：Ｆ２５９．２２ 文献标识码：Ａ
过程、任务、数据和信息交互建模。ｌ ３】、ｆ ４】自２０世纪 ９０年代以来，商业模式逐渐受到广泛关注，当前学
术界对商业模式的诠释可谓百花齐放、千姿百态。
Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，ＩＢＭ）智慧地球的概念也应运
而生。我国已将物联网纳入国家战略，２０１０年政府
万方数据
斯图尔特（Ｓｔｅｗａｒｔ）等认为，商业模式是企业能 够获得并且保持其收益流的逻辑陈述；１ ５】拉帕 （Ｒａｐｐａ）认为，商业模式最根本的内涵是企业为了 自我维持，也就是赚取利润而经营商业的方法，从
ｆｕａｈ）等把商业模式定义为企业获取并使用资源， 为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的 方法。…归纳起来，这一阶段学者的共识是商业模 式的核心是价值创造，即企业如何赚钱。
目前，最为管理界接受的是奥斯瓦尔德（Ｏｓ—
四、电信运营商物联网商业模式的构建
参考奥斯瓦尔德商业模型的九要素框架，构 建电信运营商物联网商业模式如下： １．客户细分。业内人士普遍认为，物联网在相
户提供新的产品和服务，让消费者获得更高的价 值。例如，电信运营商为电力信息化提供的新服务
５．收入来源。传统电信运营商的收入来源于 客户（消费者、企业、运营商）完全收费服务的使 用，这些都是每月定期收取费用（通话费）和服务 使用费（月度套餐、短信、内容费）。物联网业务对 网络的依赖性，给电信运营商提供了商机。引入的 第三方付费模式，可以增加业务收入或者降低用
Ｍｏｄｅｌ Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ”。
核心资源
（Ｋｅｙ Ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ＫＲ）
三、电信运营商在物联网产业价值链中 的地位分析
目前我国物联网产业链主要包括芯片制造
关键业务
（Ｋｅｙ Ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ，ＫＡ）
重要合作
（Ｋｅｙ Ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐｓ，ＫＰ）
成本结构
（Ｃｏｓｔ Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，Ｃ￥）
渠道通路
（Ｃｈａｎｎｅｌｓ，ＣＨ）
客户关系 收入来源
（Ｒｅｖｅｎｕｅ Ｓｔｒｅａｍｓ，Ｒ￥）
个基本构造块（见表１）。笔者将基于奥斯瓦尔德的 商业模式框架，分析物联网时代电信运营商商业
模式的创建。
（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ，ＣＲ） 和维护客户关系。
收入来源产生于成功提供给
客户的价值主张。 核心资源是提供和交付先前 描述要素所必备的重要资产。 通过执行一些关键业务活动 运转商业模式。 有些业务要外包，而另外一些 资源要从企业外部获得。 商业模式上述要素所引发的 成本构成。
通过网络来互联互通，终端采集的数据必须通过无 线的方式传送到互联网上共享才有价值。而移动运 营商提供了一个现成的无线通信网络，于是无可
争议地成为了物联网网络支撑体系。【１ｌ】但由于目 前物联网发展刚刚起步，产业链结构尚不完善，包 括电信运营商在内的各个企业均缺乏成熟的商业 模式，笔者也仅仅是以奥斯瓦尔德商业模式作为
力、增值业务支撑能力、专业服务支撑能力等。电 信业发展至今，传统电信业务逐渐萎缩，物联网作 为未来电信运营商的重要赢利点，把电信运营商 的业务领域从传统的语音通信领域拓展到物与
信运营商经过多年的努力，己初步完成了基础渠 道的建设，形成了包括自有实体渠道、社会实体渠
道、电子渠道在内的渠道体系。电子渠道以互联网 技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数 字化，可以２４小时为消费者提供话费账单查询、 历史清单打印、缴费记录查询、积分查询、缴费、补打
户业务费用。电信运营商不仅可对用户（下游）收
有无线电力抄表方案、无线路灯控制方案、无线设 备监控方案、负荷管理方案、智能巡检管理方案及 移动信息化管理方案等，此外还有智能家居的“宜 居通”、ＧＫＢ数码屋（一种无线双向智能家居系统）
等新服务。按照我国《国家中长期科学和技术发展 规划纲要（２００６～２０２０年）》的规定，智能交通将成
文章编号：１００７—８２６６（２０１３）０６－００９２－０５
一、引言
物联网的兴起和发展对电信运营商有着巨大 的影响，企业的业务范围、运作方式也因此发生了 许多变化。随着物联网相关技术的日益成熟和标 准化程度的日益提高，人物通信、物物通信将继人
人通信成为新时代的图景。作为物联网产业的重 要推动者，电信运营商亟需探究物联网潮流下的
客户细分群体除了现有客户基础（下游）外，在新
重视与汽车厂商在前装市场的合作、与４Ｓ店在后
装市场的合作，在渠道销售上，要注重汽车４Ｓ店、
汽修厂、汽车零配件、汽车装饰等新渠道的拓展和 渠道模式的建立。 ４．客户关系。由于客户细分及渠道通路，运营
商在客户关系管理上要从传统的经营导向（关注
的服务领域——合作伙伴（上游）方面，也存在不
固［堕圃［堕困匿圆囹
图１物联网产业价值链结构图
围［玉巫巫巫二］［二亘亘亘二］
固匝圃匝亟亟亟堕西竣巫亟圃
９３
识别、读写器和无线传感器终端都必须
万方数据
术最终还是要通过无线方式来传播，而手机依然
汽车厂商、４Ｓ店等）的拓展。例如与物（Ｍ２Ｍ）、 人与物、人与人之间信息自动化的智能网络，只要 存在指挥调度、协同管理等需求的政府部门、商业 企业和个人用户都是电信运营商的潜在客户，其
出的定义，即商业模式是一种建立在许多构成要 素及其关系之上，用来说明特定企业商业逻辑的 概念性工具，商业模式可用来说明企业如何通过
创造顾客价值、建立内部结构以及与伙伴形成网 络关系，来开拓市场，传递价值，创造关系资本，获 得利润并维持现金流。【，Ｊ２０１１年，奥斯瓦尔德与伊
夫・皮尼厄（Ｙｖｅｓ Ｐｉｇｎｅｕｒ）合著的《商业模式新生 代》（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ
同的客户细分群体。中国工程院院士刘韵洁表示， 智能电网、智能交通、智能医疗、智能家居值得特 别关注。【１２】
价格）向价值导向（关注价值）转变，其客户关系类
型也将由传统的基本型、被动型向负责型、能动型 和伙伴型转变。
２．价值主张。价值主张是指用来描述为特定 客户细分创造价值的系列产品和服务。【１３】以前电 信运营商的价值主张是为客户提供语音、数据及 内容服务，物联网的出现让电信运营商能够为客
工作报告将物联网确立为我国五大新兴战略性产 业之一。２０１ １年，由工业和信息化部牵头制定了
《物联网“十二五”发展规划》。２００８年，我国电信业 重组，形成了三足鼎立的局面，各大运营商都全业 务发展，尽管业务侧重点有所不同，但所面临的物
联网的机遇和挑战都是一样的ｊ为顺应发展潮流， 电信运营商需要探索新的商业模式，寻找新的增 长点，以实现可持续发展。笔者尝试构建电信运营
取费用，还可对业务伙伴（上游）收取费用。商业伙 伴支付使用开放ＡＰＩ或电信级管理服务（服务费、
收入份额、广告）的费用，用户可选择继续按照正 常的价格支付或选择支付折扣价（运营商与商业 伙伴分享收益）。例如，针对广告接收用户，如今已 有运营商通过与房地产开发商、质量技术监督局 等开展合作，积极探索合作的商业模式，这一方面
商、射频识别与传感设备制造商、终端设备提供 商、网络设备提供商、网络运营商、系统集成商、应
Ｕｎｉｏｎ，ＩＴＵ）正式确认了物联网的概念，
在其发表的报告｛《ＩＴＵ互联网报告２００５：物联网》 中提出，物联网带来的通信革命能使世界上任何
物体可以通过物联网技术的应用实现互联互通。… ２００９年，国际商业机器公司（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ
Ｍａｃｈｉｎｅｓ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ
当长一段时间内，因其拥有的庞大用户群、充裕的 资金和雄厚的技术，电信运营商将扮演重要角色， 即推动产业链整合。传统的电信运营商进行客户 细分所面对的是大众市场，目前物联网的传感技 表１奥斯瓦尔德商业模式参考模型
基本构造块 客户细分
（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓｅｇｍｅｎｔｓ，ＣＳ）
ｔｅｒｗａｌｄｅｒ）等在对众多概念进行比较研究基础上提
电网、房地产开发商、物业公司、医疗设备制造商、
Ｍｏｄｅｌ 描述 企业或机构所服务的一个或 多个客户分类群体。 通过价值主张来解决客户难 题和满足客户需求。 通过沟通、分销和销售渠道向 客户传递价值主张。 在每一个客户细分市场建立
Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ）一书将商业模式定
价值主张
（Ｖａｌｕｅ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，ＶＰ）
义为：“商业模式描述了企业如何创造价值、传递 价值和获取价值的基本原理”。【１０】该书指出了商业 模式的框架，包含覆盖商业的四个主要方面的九
中国流通经济２０１３年第６期
口市场分析
电信运营商物联网商业模式构建
——基于奥斯瓦尔德框架
尹丽英１、２．魏
明２
（１．西安电子科技大学经济管理学院，陕西西安７１００７１：２．西安邮电大学经济与管理学院，陕西西安７１００６１）
摘要：物联网的兴起和发展对电信运营商产生了巨大影响，企业的业务范围、运作方式也因此发生了许多 变化。随着被称为世界信息产业第三次浪潮的物联网相关技术的日益成熟与标准化程度的日益提高，作为物联网 产业的重要推动者，电信运营商为在物联网潮流下实现价值最大化，保持可持续发展，商业模式是关键。文章参考
奥斯瓦尔德商业模式理论，结合物联网产业链特点，建立了包括客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来
源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构等在内的电信运营商物联网九要素模型。电信运营商作为较早探寻 物联网商业模式的群体，在商业模式构建方面，要以客户为中心，做好客户细分．充分了解客户需求，提高客户满
意度：在提供物（产品，服务）方面，要突出自己的价值主张，为客户提供新的产品和服务，使消费者从中获得更高 的价值体验：在基础设施方面，应以平台形式提供合作服务，建立战略伙伴关系，实现共赢，基于各项关键业务。整
合核心资源，提升核心竞争力；在财务生存能力方面，要努力确定最佳成本策略，积极探寻差异化赢利模式，改变 目前增量不增收的现状。 关键词：电信运营商；物联网：商业模式 中图分类号：Ｆ２５９．２２ 文献标识码：Ａ
过程、任务、数据和信息交互建模。ｌ ３】、ｆ ４】自２０世纪 ９０年代以来，商业模式逐渐受到广泛关注，当前学
术界对商业模式的诠释可谓百花齐放、千姿百态。
Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，ＩＢＭ）智慧地球的概念也应运
而生。我国已将物联网纳入国家战略，２０１０年政府
万方数据
斯图尔特（Ｓｔｅｗａｒｔ）等认为，商业模式是企业能 够获得并且保持其收益流的逻辑陈述；１ ５】拉帕 （Ｒａｐｐａ）认为，商业模式最根本的内涵是企业为了 自我维持，也就是赚取利润而经营商业的方法，从
ｆｕａｈ）等把商业模式定义为企业获取并使用资源， 为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的 方法。…归纳起来，这一阶段学者的共识是商业模 式的核心是价值创造，即企业如何赚钱。
目前，最为管理界接受的是奥斯瓦尔德（Ｏｓ—
四、电信运营商物联网商业模式的构建
参考奥斯瓦尔德商业模型的九要素框架，构 建电信运营商物联网商业模式如下： １．客户细分。业内人士普遍认为，物联网在相
户提供新的产品和服务，让消费者获得更高的价 值。例如，电信运营商为电力信息化提供的新服务
５．收入来源。传统电信运营商的收入来源于 客户（消费者、企业、运营商）完全收费服务的使 用，这些都是每月定期收取费用（通话费）和服务 使用费（月度套餐、短信、内容费）。物联网业务对 网络的依赖性，给电信运营商提供了商机。引入的 第三方付费模式，可以增加业务收入或者降低用
Ｍｏｄｅｌ Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ”。
核心资源
（Ｋｅｙ Ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ＫＲ）
三、电信运营商在物联网产业价值链中 的地位分析
目前我国物联网产业链主要包括芯片制造
关键业务
（Ｋｅｙ Ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ，ＫＡ）
重要合作
（Ｋｅｙ Ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐｓ，ＫＰ）
成本结构
（Ｃｏｓｔ Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，Ｃ￥）
渠道通路
（Ｃｈａｎｎｅｌｓ，ＣＨ）
客户关系 收入来源
（Ｒｅｖｅｎｕｅ Ｓｔｒｅａｍｓ，Ｒ￥）
个基本构造块（见表１）。笔者将基于奥斯瓦尔德的 商业模式框架，分析物联网时代电信运营商商业
模式的创建。
（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ，ＣＲ） 和维护客户关系。
收入来源产生于成功提供给
客户的价值主张。 核心资源是提供和交付先前 描述要素所必备的重要资产。 通过执行一些关键业务活动 运转商业模式。 有些业务要外包，而另外一些 资源要从企业外部获得。 商业模式上述要素所引发的 成本构成。
通过网络来互联互通，终端采集的数据必须通过无 线的方式传送到互联网上共享才有价值。而移动运 营商提供了一个现成的无线通信网络，于是无可
争议地成为了物联网网络支撑体系。【１ｌ】但由于目 前物联网发展刚刚起步，产业链结构尚不完善，包 括电信运营商在内的各个企业均缺乏成熟的商业 模式，笔者也仅仅是以奥斯瓦尔德商业模式作为
力、增值业务支撑能力、专业服务支撑能力等。电 信业发展至今，传统电信业务逐渐萎缩，物联网作 为未来电信运营商的重要赢利点，把电信运营商 的业务领域从传统的语音通信领域拓展到物与
信运营商经过多年的努力，己初步完成了基础渠 道的建设，形成了包括自有实体渠道、社会实体渠
道、电子渠道在内的渠道体系。电子渠道以互联网 技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数 字化，可以２４小时为消费者提供话费账单查询、 历史清单打印、缴费记录查询、积分查询、缴费、补打
户业务费用。电信运营商不仅可对用户（下游）收
有无线电力抄表方案、无线路灯控制方案、无线设 备监控方案、负荷管理方案、智能巡检管理方案及 移动信息化管理方案等，此外还有智能家居的“宜 居通”、ＧＫＢ数码屋（一种无线双向智能家居系统）
等新服务。按照我国《国家中长期科学和技术发展 规划纲要（２００６～２０２０年）》的规定，智能交通将成
文章编号：１００７—８２６６（２０１３）０６－００９２－０５
一、引言
物联网的兴起和发展对电信运营商有着巨大 的影响，企业的业务范围、运作方式也因此发生了 许多变化。随着物联网相关技术的日益成熟和标 准化程度的日益提高，人物通信、物物通信将继人
人通信成为新时代的图景。作为物联网产业的重 要推动者，电信运营商亟需探究物联网潮流下的
客户细分群体除了现有客户基础（下游）外，在新
重视与汽车厂商在前装市场的合作、与４Ｓ店在后
装市场的合作，在渠道销售上，要注重汽车４Ｓ店、
汽修厂、汽车零配件、汽车装饰等新渠道的拓展和 渠道模式的建立。 ４．客户关系。由于客户细分及渠道通路，运营
商在客户关系管理上要从传统的经营导向（关注
的服务领域——合作伙伴（上游）方面，也存在不
固［堕圃［堕困匿圆囹
图１物联网产业价值链结构图
围［玉巫巫巫二］［二亘亘亘二］
固匝圃匝亟亟亟堕西竣巫亟圃
９３
识别、读写器和无线传感器终端都必须
万方数据
术最终还是要通过无线方式来传播，而手机依然
汽车厂商、４Ｓ店等）的拓展。例如与物（Ｍ２Ｍ）、 人与物、人与人之间信息自动化的智能网络，只要 存在指挥调度、协同管理等需求的政府部门、商业 企业和个人用户都是电信运营商的潜在客户，其
出的定义，即商业模式是一种建立在许多构成要 素及其关系之上，用来说明特定企业商业逻辑的 概念性工具，商业模式可用来说明企业如何通过
创造顾客价值、建立内部结构以及与伙伴形成网 络关系，来开拓市场，传递价值，创造关系资本，获 得利润并维持现金流。【，Ｊ２０１１年，奥斯瓦尔德与伊
夫・皮尼厄（Ｙｖｅｓ Ｐｉｇｎｅｕｒ）合著的《商业模式新生 代》（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ
同的客户细分群体。中国工程院院士刘韵洁表示， 智能电网、智能交通、智能医疗、智能家居值得特 别关注。【１２】
价格）向价值导向（关注价值）转变，其客户关系类
型也将由传统的基本型、被动型向负责型、能动型 和伙伴型转变。
２．价值主张。价值主张是指用来描述为特定 客户细分创造价值的系列产品和服务。【１３】以前电 信运营商的价值主张是为客户提供语音、数据及 内容服务，物联网的出现让电信运营商能够为客
工作报告将物联网确立为我国五大新兴战略性产 业之一。２０１ １年，由工业和信息化部牵头制定了
《物联网“十二五”发展规划》。２００８年，我国电信业 重组，形成了三足鼎立的局面，各大运营商都全业 务发展，尽管业务侧重点有所不同，但所面临的物
联网的机遇和挑战都是一样的ｊ为顺应发展潮流， 电信运营商需要探索新的商业模式，寻找新的增 长点，以实现可持续发展。笔者尝试构建电信运营
取费用，还可对业务伙伴（上游）收取费用。商业伙 伴支付使用开放ＡＰＩ或电信级管理服务（服务费、
收入份额、广告）的费用，用户可选择继续按照正 常的价格支付或选择支付折扣价（运营商与商业 伙伴分享收益）。例如，针对广告接收用户，如今已 有运营商通过与房地产开发商、质量技术监督局 等开展合作，积极探索合作的商业模式，这一方面
商、射频识别与传感设备制造商、终端设备提供 商、网络设备提供商、网络运营商、系统集成商、应
