“旺旺”功能型饮料体育营销方案
当今饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为当今的流行主角。
饮料销售只增不减，各大饮料巨头都相继推出自己的新产品，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力功能饮料市场的激烈竞争，“旺旺”面对着巨大的挑战。
为了能让“旺旺”迅速打入北京市场，站稳脚跟；取得一定的市场份额；我们将采取一系列的营销活动。
一、市场环境分析
（1）市场环境
20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。
2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元。
近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”，巨能的“体饮”。
而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。
（2）市场特征：
功能饮料的目标客户群狭窄。
相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。
功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。
品牌忠诚度低。
中国功能饮料市场品牌种类繁多，除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是外来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。
产品同质化严重。
目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。
从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。
除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。
从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。
从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。
（3）市场需求分析：
随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。
随着人们健康意识的增强，
人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都有待提升。
与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2017年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。
（4）发展趋势：
目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。
在美国，运动饮料占整个软饮料市场的48%。
在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。
亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的2/3。
据预测全球能量饮料的产量将到达60亿升。
中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的1/2，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”，以及现在崛起的“脉动”“尖叫”。
二、营销战略
（一）“旺旺”功能性饮料市场导入的Swot分析
1.产品优势——绿色的、营养的、高端的
·绿色的
功能性饮料在我们在加工过程中以绿色环保为标准。
主打“绿色”的概念一定能赢得消费者的关注和认可。
·营养的
维他命与矿物质是人体每日不可缺少的营养成分，本饮料具有独特的营养保健价值。
·高端的
“旺旺”功能性饮料定位之一是“高端的”，这正是为了迎合那些健康意识强，社会地位意识强的高收入消费人群的，高价值决定的高端定位是我们进军饮料行业的又一优势。
2.产品劣势
“旺旺”功能性饮料作为一个新的品牌名称的产品，尚没有在消费者心目中建立起自己的形象，更无从谈起品牌效应。
虽然功能性饮料在局部市场人们对该类产品有一定的印象，
也有着比较稳定的消费群，但功能性饮料与“旺旺”的必然的联系在消费者心目中没有任何印象。
而我们的产品在新的生产线开工以后品质是否达标，口味是否适口，还有待市场的检验。
这就使得我们运作市场的不确定因素加大，稍有不慎会对我们的市场运作带来致命的伤害。
3.“旺旺”功能性饮料市场导入威胁分析
饮料市场，一向是中国快速消费品中竞争最激烈和惨烈的行业。
无论是碳酸型饮料、水、茶饮料、运动功能类饮料还是到后来出现的功能性饮料，每个细分领域的竞争都非常激烈，功能性饮料的竞争更是日趋白热化，市场品牌众多，竞争态势焦灼。
如此竞争力度之大，竞争程度之惨烈让任何一个新进入者都面临着巨大的竞争压力。
要想从饮料市场分得一块蛋糕，不仅要有足够的勇气，而且要有强大的市场运作能力，还要有人、财、物等方面充分的准备。
而人才的准备是所有准备的核心，有了人才，所有的威胁都能化险为夷，缺乏人才，所有的的威胁必将成为现实的危机。
4.“旺旺”功能性饮料市场导入的机会分析
今日中国处在急剧的变革和转型时期，正在从农业大国向工业大国转变，从传统社会向信息社会过渡。
虽然中国饮料市场的竞争已经非常激烈，但随着社会的进步和绿色健康消费文化的传播，随着人们理性消费意识的增强，人们对纯天然、无污染、纯运动功能类的保健型饮料的需求不断增多，这为我们企业功能性饮料的市场运作提供了极大的空间。
二、“旺旺”功能性饮料4P营销策略
（1）产品策略
包装以绿色、蓝色为主，加入时尚元素。
让人第一眼看到就有一种运动、时尚、渴望的感觉。
在口感上，开发两款口味不同的“旺旺”，适合更多的消费人群。
在宽口塑料瓶上印上中粮集团的ｌｏｇｏ和跃动ｌｏｇｏ。
外包装上“旺旺”两字如同运动中的人，生动，激情。
两种口味，两种包装。
一种运动时尚，一种激情似火。
抓住年轻顾客，运动、时尚打入年轻消费人群。
（2）价格策略
市场单瓶价格：３．５元。
每箱价格７２元（每箱２４瓶）。
批发价：十箱７００元。
较低的价格，能够得到更多消费者的青睐。
每瓶３．５元的价格，是学生人群可接受的范围。
在价格市场上有着更大的优势。
市场上其他的功能（运动型）饮料价格大多在４～６元。
（3）渠道策略
打开北京市场，做功能性饮料行业的领头企业；
将北京市场打造成“旺旺”功能性饮料向全国饮料市场进军的样板市场；
建立完整的终端客户服务体系；
实现产品营销渠道多样化；
使“旺旺”功能性饮料在目标消费者心中建立强有力的品牌影响力，使“功能性饮料”
与“旺旺”能被目标消费者天然地联结在一起；
使企业绿色生产、倡导绿色健康消费的概念深入人心，提升企业形象。
（4）促销策略
各类促销活动、宣传、广告。
校园、超市促销活动、宣传活动。
媒体广告：电视广告、网络广告。
三STP策略
（1）市场细分:
①学生人群：对功能性饮料的口感要求极高。
在饮料中更倾向于果汁饮料。
购买及饮用习惯：学习、休闲、娱乐。
可接受价格：３～５元。
功能需求：解渴、营养、口感好
饮食习惯：爱吃垃圾食品，用餐过量，导致消化不良。
②白领阶层：对功能性饮料的品牌以及知名度等方面要求较高。
购买及饮用习惯：休闲、娱乐、外出游玩、餐后。
可接受价格：５～１０元。
功能需求：解渴、品牌的象征。
饮食习惯：社交活动时饮用过量酒水以及使用过多海鲜或油腻食物。
③家庭主妇：主要看重功能性饮料的营养价值。
购买及饮用习惯：家庭营养需要。
可接受价格：３～１０元。
功能需求：营养。
饮食习惯：五特殊不良习惯。
④运动人群：比较关注功能性饮料补充体力的功能。
购买及饮用习惯：运动后补充体力、解渴。
可接受价格：３～１０元。
功能需求：口感、补充体力。
饮食习惯：激烈运动后食欲大增。
⑤时尚人士：追求的是功能性饮料的独特包装，展现其个性化需求。
购买及饮用习惯：时尚、个性、美观
可接受价格：暂无～
饮食习惯：追求精致食品、分量少。
（2）目标市场
对于功能性饮料，人们追求更多的功效是降火以及补充体力。
在整个饮料市场，其主要消费者是学生群体以及运动人士。
（3）产品定位
现在市场上大多数人对于功能性饮料还并不是很了解。
大部分人把功能性饮料和普通的饮料依旧混为一谈。
许多人依旧是选择碳酸性饮料或者是果汁类饮料。
主要突出宣传其补充体力的功效，在包装上，注重新颖包装，吸引学生群体的关注。
在价格上，应制定在学生群体能够接受的范围之内。
在销售渠道上，重点在于超市以及学校周边的店铺的宣传。
在口味上，开发多款符合大众口味的功能性饮料。
