第八章 现代广告传播中的广告表现策略

第五章广告表现战略为了使广告创作成功，所采取的一系列措施，就是广告表现战略。

广告创作主要包括广告主题的确定、广告表现形式的采用、广告文稿的撰写、设计制作等多方面的内容。

第一节广告表现一、广告表现的含义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。

广告表现的最终形式是广告作品。

这个概念包含下面几层意思：(1) 广告表现的内容有一定的范围，从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。

具体到一则广告作品中，其内容要根据广告客户的愿望、利益来决定。

由于一则广告作品的信息含量有限，广告所表现的内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵，聚其精华，高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易理解和接受的信息，形成较强的说服力，产生深刻印象。

(2)广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。

广告不可能强迫消费者接受某些信息，只能通过艺术手法吸引和影响消费者，引起注意，产生兴趣。

表现形式必须具有审美价值，必须遵循广告设计和制作的规律，使广告具有艺术性。

但广告表现又是市场营销和广告整体策划的一部分，必须服从于广告的整体策略。

要艺术，也要科学，不能背离广告目标。

要按照广告创意的要求进行设计和制作。

(3) 广告作品是广告创意的物化形式，是广告信息的载体，是联系广告主与消费者的纽带。

消费者是通过广告作品，认识和了解商品和企业的，如果广告作品缺乏感染力，枯燥无味，就不能吸引目标受众。

如果广告作品不能有效地传广告主的意图，就会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。

(4)广告作品并不是纯粹的艺术品，广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，这些只是手段，更重要的是提供商品信息，艺术性是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。

创作广告作品，必须认识到这一特性，处理好广告艺术与广告目标的关系。

碚城生活.商务资讯广告策划前言碚城生活.商务资讯为新创办的广告资讯印刷品，作为新生品牌，能否在走进市场、面向大众之时，迅速树立起自己的市场地位，由产品本身及后续服务构成，为让商家与消费者能较快了解与接受这一全新的信息传播方式，在进入市场之时做了一系列的广告活动。

这为资讯导入期的宣传，依据市场的变化，及经营战略的调整，后续的广告策略有待进一步完善。

本策划书，由广告目的、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、整体传播策略、广告预算等组成。

之所以省去市场调查与分析，是由于在之前的可行性报告中已有陈述。

不再重复陈述。

中国最庞大的数据库下载目录一、广告目的标二、广告诉求策略（一）广告诉求对象（二）广告诉求重点（三）广告诉求方法三、广告表现策略（一）广告主题（二）广告创意（三）广告表现要求四、广告媒介策略（一）媒介策略（二）媒介选择标准（三）所选媒介（四）广告发布时机（五）广告发布频率五、整体传播策略（一）媒介广告（二）产品本身（三）营销渠道的配合六、广告预算一、广告目标（一）企业达到的目标1、通过广告活动，在导入之后半年内，资讯为广大商家与消费者可接受。

2、使“碚城生活.商务资讯”的知名度在北碚广为流传，并有一批稳定的客户群。

（二）根据市场情况可以达到的目标1、广告信息发布量及读者群超过现今的《新北碚》。

2、使“碚城生活.商务资讯”成为北碚印刷类报刊的第一品牌。

（三）本次广告活动的目标1、潜在的商家客户信息到达率70%。

2、目标读者群体信息到达率50%。

二、广告诉求策略（一）广告诉求对象广告的诉求对象就是可行性报告中的目标群体。

可分为两大受众。

1、广告信息发布潜在客户：1）.房地产开发、代理商2）.家装公司3）.时尚用品卖场4）.家居用品店5）.医疗、保健、美容、美法发机构6）.通讯运营商7）.餐饮企业8）.旅游社9）.旅游景点10）.培训机构11）.人才供求者12）.学生用品店：文具、眼镜、体育用品等2、资讯面向的客户群体1.资讯会员成员2.各企事业单位3.各大中专院校4.各乡镇级行政单位5.各街道办事处以上是以渠道单位划分标准，突破了以单一消费者为单位的传播方式，这有利于广告信息发布的针对性，集中力量对各个目标进行反复诉说，加强二次传播的效用与范围。

第八章广告表现策略与广告创意第一节广告主题与广告表现策略广告表现策略广告表现策略就是根据广告目标所设定的内容，在广告诉求、创意方面所设定的执行原则，它包括诉求、创意和制作表现三部分内容。

（2）一般诉求对象和重点诉求对象(填空题)一般诉求对象是目标消费者，重点诉求对象是目标消费者的参照群体，他们既可能在目标消费者中，也可能不在。

参照群体属于目标消费者。

在面向全部目标消费者的广告诉求过程中，可以将该部分参照群体视为重点诉求对象，进行重点诉求。

参照群体不属于目标消费者。

在广告表现中，可以将该参照群体的典型形象作为广告的主要代言人，在向目标消费者推荐产品的同时，传递符合目标消费者口味的理念和情感。

四、广告表现策略的诉求类型(简答题)1. 理性诉求作用于认知层面理性诉求策略，指的是广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

这种诉求一般适用于消费者需要经过深思熟虑才能决定是否购买的商品或服务。

采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，向受众传达具有很强逻辑关系的讯息，利用判断推理来加强广告的说服力。

全面的介绍、坦诚的态度，可能更易激发顾客的购买欲望。

2. 感性诉求作用于情感层面感性诉求策略，是指广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。

感性诉求试图激发消费者某种肯定情感或否定情感，以促使其购买。

具体讲，感性诉求所传达的情感通常有以下几种：爱情、亲情、同情、乡情、友情、个人的其他心理感受。

3. 情理结合诉求策略作用于受众的认知和情感(重点)理性诉求和感性诉求各有优势，也各有劣势。

理性诉求策略在完整、准确地传达商品讯息方面非常有利，但由于其注重事实的传达和道理的阐述，往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低受众对广告讯息的兴趣。

广告创意的表现策略
1. 突出产品特点：广告可以通过创意手法将产品特点生动形象地表现出来，如通过使用幽默、夸张或独特的形象和文字，吸引消费者的注意力。

2. 引发情感共鸣：广告可以通过触发消费者的情感反应来吸引他们的注意力和兴趣，如利用正能量、温情、幸福等情感元素来建立与消费者之间的共鸣。

3. 用故事叙述：通过将产品融入一个引人入胜、动人心弦的故事中，使广告更加有趣和易于理解，帮助消费者更好地记住产品或品牌。

4. 利用幽默：幽默是一个普遍的表现策略，可以帮助广告与众多竞争对手中脱颖而出，吸引消费者，并建立积极的品牌形象。

5. 创意互动：利用互动元素可以增加消费者的参与度和兴趣，如提供抽奖活动、游戏或趣味测试等，以吸引他们参与广告内容。

6. 利用名人效应：通过邀请知名人士或名人代言来代表品牌或产品，从而提高品牌的知名度和可信度。

7. 融入时事热点：将时下热门话题或社会事件与产品或品牌相关联，以吸引消费者的关注和讨论。

8. 融入文化元素：利用特定地区或特定文化的元素，使广告更
接近目标消费者，建立与他们的共鸣，并增加广告的影响力。

9. 探索非传统媒体：通过在非传统媒体上进行广告创意表现，如社交媒体、VR/AR技术，以吸引年轻一代消费者的关注，并建立与他们的连接。

10. 引发思考和讨论：通过提出问题、触发争议或引发思考的方式，使广告在消费者之间产生口碑效应，增加广告的传播和影响力。

广告传播的效果与策略一、广告传播的效果广告是企业宣传以及产品推销的重要手段。

作为商业化社会中的重要元素，广告传播的效果是不可忽视的。

广告传播的效果主要表现在以下几个方面：1. 增加产品销售。

广告可以让潜在消费者了解产品特性和品牌形象，从而吸引消费者购买。

透过广告传达的信息能够引导特定目标消费者的购买，而不是没有意义的推销。

2. 提高品牌形象。

不仅仅是出售产品，广告也可以在消费者心中建立一种印象，从而使产品获得良好的声誉和认可度。

品牌形象是指商标、名称、包装、广告等能够体现产品和企业风格、文化、识别性等方面的因素。

3. 带来商业合作。

一些好的广告能为企业带来商业合作，例如非竞争公司的合作，选择产品合作生产。

4. 其他方面的影响。

广告还能影响消费者的生活态度，鼓励消费增加，激发更多可能具有参与性的消费形式。

广告还可以建立企业漂亮的形象，支持企业提前建立课本上的公民形象。

二、广告传播的策略广告策略是在对目标消费者、市场环境和产品特性的深入分析之后，提出广告定义和广告活动的计划。

1. 目标消费者了解目标消费者的年龄、性别、教育程度、生活方式、消费习惯、购买力等方面的信息是非常重要的。

这些指标的了解对广告活动有着至关重要的意义。

广告策略应该针对目标消费者，从他们的需求、兴趣点入手，为他们量身定做广告内容和情境。

2. 市场环境市场环境包括竞争对手、市场供求关系、消费者的行为和态度等。

广告策略必须对市场环境有深入的研究，确定广告的文化因素、公众的归属感、产品或品牌的联系等。

3. 产品特性产品特性是广告的出发点。

对于同一种产品，广告策略应该针对不同特性的产品提出不同的广告计划。

从产品的文化、服务、价值、功能等角度进行策略分析，定位产品定位市场，确定目标受众并设计广告内容。

4. 广告传播方式将广告传播到目标受众，有多种方式可以选择。

包括传统方式如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等；还包括数字营销的方式，如搜索引擎营销和社交媒体营销。

现代广告设计与传播策略广告在现代社会中起着至关重要的作用。

其设计和传播策略的选择对品牌的推广和消费者的影响具有决定性的作用。

本文将探讨现代广告设计与传播策略的关键要素以及其在市场营销中的重要性。

一、创意和美学的融合现代广告设计强调创意和美学的融合。

通过吸引人的视觉元素和独特的设计风格，广告能够在众多竞争对手中脱颖而出。

有效的广告设计要考虑到目标受众的偏好和审美观念，并通过色彩、排版和图像的选择来打动他们的眼球。

同时，创意和美学也要与品牌形象相匹配，以达到品牌识别和忠诚度的提升。

二、情感共鸣和故事叙述现代广告设计注重通过情感共鸣和故事叙述来吸引消费者的注意力并引发他们的情感共鸣。

通过讲述一个动人的故事或传达一个有力的情感，广告能够与消费者建立起更深层次的联系，并引导他们与品牌产生情感共鸣。

这种情感共鸣能够增强品牌与消费者之间的情感联系，从而提高消费者的忠诚度和购买意愿。

三、多种传播平台的选择现代广告设计和传播策略要考虑到多种传播平台的选择。

随着互联网和社交媒体的兴起，传统的广告媒介已经不再是唯一的选择。

现代广告人应该根据目标受众的特点和媒体使用习惯，选择适合的传播平台。

这可能包括电视广告、电台广告、报纸与杂志广告，以及社交媒体平台和在线广告等。

通过综合利用各种传播平台，广告能够更广泛地覆盖目标受众，提高宣传效果。

四、数据分析和精准定位现代广告设计和传播策略要基于数据分析和精准定位。

通过收集和分析消费者数据，广告人能够更好地了解目标受众的需求和偏好，从而有针对性地设计和传播广告。

精准定位可以帮助广告人将广告传达给特定的受众群体，提高广告的效果和回报率。

五、创新和时尚的追求现代广告设计需要不断追求创新和时尚。

随着社会的发展和消费者的变化，广告设计也需要与时俱进，不断创新。

通过引入新的设计概念、技术和趋势，广告能够保持更新鲜和吸引力，与消费者保持互动和共鸣。

总结：现代广告设计与传播策略是品牌推广和市场营销不可或缺的一部分。

广告基本策略的制订是对广告活动的原则性问题的确立。

基于广告活动的真实意义，它是以有效传达产品、服务或企业信息为目的的，在此基础上，广告表现策略是如何以广告策略为基础制定出来的？广告基本策略如何指导传播活动的展开？传播活动中广告诉求、创意、的原则和方法，这些都是值得在实践和经验中得到学习。

第一节广告表现策略一广告目标的延伸在广告表现策略的环节中，是不容许广告创意人员简单地根据自己的好恶，按照自我的标准进行创作的。

广告的表现是在一定的条件下完成的，这个条件通常就是在广告策略设定过程中多明确的，指导广告活动展开的核心原则——广告目的和目标这一限制条件。

1、广告目标的作用在广告运作策略中，广告策略的制定是在进行了广告的策略分析之后，在基本了解了市场的行业环境、竞争环境条件，以及产品和消费者的契合点（产品诉求点与消费者细分-定位），通过判定所得出的结论，主要确定企业在开发市场过程中，面对竞争的压力，为了达到快速或慢速拓展市场份额的目的，或获取某种市场优势的目的，应该采取何种定位和诉求，面对何种消费者，来解决和消费者沟通的原则性的问题。

广告目的和广告目标就是为了方便达成广告策略的执行和执行管理，而制定的明确任务。

广告目的通常使用陈述性的语言，把本次制定广告策略将要达成的任务，清晰地表述出来。

比如，“本次广告活动的任务是短期内提高某地区的广告好感度。

”而广告目标的表述则是以明确的数字为根据的，这样，为了达成广告任务，就有了明确的、可比较的数字来说明。

比如，“在**期限内，使**地区的**目标消费者群体的广告好感度提升**%。

”在广告活动的基本策略制定过程中，广告目的和目标的设定一般会告诉我们，为了解决目标中所设定的问题，如提高好感度，提高知名率等，需要向什么人，传递什么信息，怎么利用媒体传递，信息传播的地域广度，以及时间跨度等。

需要强调的是，广告目的和目标的设定是以市场策略为基础，为了市场的需要而完成的，其设定的内容可能是以下几种中的一种或几种：1）对本品类的产品更为了解和接受；2）对本品牌的认知度、理解度或好感度等有所提升；3）针对竞争对手争夺消费者，或潜在消费者的认知度、理解度或好感度；4）增加品牌忠诚度；5）增加使用度，培养长期的行为模式；6）直接刺激购买行为，增加销售量；7）提升品牌使用后的感觉。

广告表现策略广告表现策略是市场营销中非常重要的一环，它能够有效地吸引消费者的注意力并激发他们的购买欲望。

以下是一些常见的广告表现策略，旨在帮助企业有效地传达其产品或服务的优势，从而增加销售量。

1. 感情共鸣：通过制造情感共鸣来触动消费者的情感，使他们对产品或服务产生积极的情绪。

这可以通过讲故事、运用幽默或触动人们内心最深的情感等方式实现。

例如，某化妆品广告可以通过展示自信、美丽的女性来激发消费者的渴望成为更自信、美丽的人。

2. 明确的特点和优势：广告应清晰地传达产品或服务的特点和优势，以使消费者了解其独特之处。

这可以通过展示产品的功能、性能、价格优势等来实现。

例如，某汽车广告可以突出该车辆的燃油经济性、安全性能和卓越的驾驶舒适性。

3. 社会价值：当企业与社会价值关联起来时，广告效果往往更好。

这可以通过呈现企业的可持续发展计划、捐赠行为、环保措施等来实现。

例如，某食品品牌可以强调其使用无农药种植的天然原材料，以及积极参与社区活动的义举。

4. 资料支持：在广告中提供有关产品或服务的数据和证据，可以增加消费者对其可靠性和效果的信任。

这可以通过使用科学研究结果、用户评价或权威认证等来实现。

例如，某牙膏广告可以引用牙医的建议或展示各项研究结果，来支持牙膏的防蛀效果。

5. 紧迫感：通过强调产品或服务的稀缺性、限时优惠等来营造紧迫感，激发消费者的购买欲望。

这可以通过设置倒计时、提供限量产品或推出临时促销活动等方式实现。

例如，某电商网站可以在广告中突出显示限时特惠，鼓励消费者立即行动。

6. 明星代言：借助明星的影响力和知名度，广告能够更容易吸引消费者的关注。

这可以通过请明星代言、在广告中出演等方式实现。

例如，某饮料品牌可以请知名运动员代言，以强调其产品对于提供能量和补充水分的效果。

综上所述，广告表现策略在传递产品或服务的优势、激发购买欲望和建立消费者信任方面起着关键作用。

不同的策略可以相互融合使用，以达到最佳的广告效果。

广告表现策略的名词解释|关键之处广告表现策略的名词解释：广告表现策略，也称广告诉求策略，是指表现或诉求广告内容时所采用的技巧和方法。

它是决定广告信息能否有效地传达给消费者，能否影响其对产品的印象和态度并采取实际的购买行动，进而决定广告效果的重要编辑基本信息栏素。

广告表现策略的关键之处：1.创造力所谓创造力，其关键是如何利用可信的、有晶位的方式，将旧元素打破重新加以组合。

可见，广告创意的创造力主要体现在创新的广告表现方法上。

(1)超常规“它的苦更甜美”(咖啡广告);“今年二十，明年十八”(化妆品广告);“沐浴后，干净不是好现象，妮维雅乳液使你的肌肤净而不干，滋润又健康”(乳液广告)。

这几条广告有一个共同特点，即语言似与常识、常理，常规相矛盾。

但当人们将广告语言与产品，与特定的情境联系起来思考时，就会感到悖理的后面是合情合理。

这种创意的好处在于，当悖理的语言进入人们的心里时，开始会与人们心中已有的常识和习惯看法发生冲突，这种冲突会产生一种心理张力和悬念，引起人们探究和思考的兴趣。

当人们思考后，发现了悖理后的意蕴，又会为广告的绝妙意味和高超的手法而叹服，从而使广告印象牢牢留在脑海中。

(2)反趋势多数广告都顺趋势而行，若反其道而行，进行逆向创意，就会给人以新奇和与众不同的感觉。

冈此，当广告纷纷追逐名人效应时，选用一个普通人为广告代言也许更好。

比如，当人们都在为歌星演出付费时，某些企业却给希望工程捐款，结果使企业的威望和影响大大提高。

(3)极端化奇异、怪诞、超乎常规是最常采用的用来形成新颖、与众不同的广告创意的基本思路和方法。

比如。

西泠电器一条表现冷气机之“冷”的广告，通过画画的创意，让企鹅围上围巾，标题为“西泠真够劲，谁都忍不住打喷嚏”，生动而有趣地表达出了冷气机优良的制冷效果。

作者将事情极端化，让生活在冰天雪地最耐寒的企鹅都感到寒冷，以不怕冷之最极端的形象来表现“冷”的广告主题，收到了良好的广告创意效果。