第五章 定位策略

• 百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度， 以突出美国最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的背 景图画创意中，将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中， 如辽阔的大地，沸腾的海深或宽广的荒漠，使观众面 对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻 的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位的 遏制性广告定位战略。在行销的第一、二阶段里，传 播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视 觉重点强调在标鉴和包装上。第一阶段，广告主题是 “第一的啤酒，百威”，广告标题是“我们爱第一”； 第二阶段，广告主题是“百威是全世界最好，最有名 的美国啤酒”，广告标题是“这是最出名的百威”。 标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。为 了确保广告效果，百威还授权给有责任感的日籍员工 来判断广告的影响力，并用日本的方式，选择最具有 强烈的诉求的语言进行表现。
第五章 定位策略
教学安排
一、学习目的和要求 定位是商务策划中的重要组成部分。 它既与总体策划有关系，又可作为独立 部分进行策划。通过本章的学习，了解 定位的概念及定位策略，并重视定位在 策划中的运用。
教学安排
二、考核知识点
1、定位的概念； 2、定位策略。
教学安排
三、教学要求
明确定位的概念，掌握定位策略的运用。
讨论：百威啤酒的定位战略
• 百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本经济、啤 酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进 行了细致调查。 • 百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在2535岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就 具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 在广告媒体的选择上，百威把重点放在了杂志、广告 上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加 以配合。在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸 和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒体。
一、定位的概念
• 里斯和特劳特所下的定义： 定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要 做的事。换句话说，是你在预期客户的头脑里如何独 树一帜。 • 具体地说： 指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的 产品特点或重要因素，配合适宜的广告传播手段，使 产品在目标消费者心中占据理想的位置。 • 广告定位依附于企业或产品的定位，是企业或产品定 位传播表达的最主要形式。
• 大标题：我们爱第一——百威啤酒 副标题：第一啤酒在此 广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请 看这个设计，多么富有星条风味，当您手握 此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握 手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出， 新尝时滋味美妙，喝完后滴滴畅怀，是的， 这就是美国味，美国的伟大，诚实的我深深 点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌 的百威。 • 问题：你如何描述百威啤酒的形象？ 广告在这一形象传播中的做法有哪些？ 对广告定位有哪些启示？
教学安排
四、考核要求
1、识记：定位。 2、领会： （1）定位的重要性； （2）掌握定位策略。 3、应用：为某一品牌进行定位。
教学安排
五、教学媒体
多媒体课件
六、教学方法
1．讲述法 2．大型案例分析 七、学时安排
学时2 教学内容
2
1、广告定位的概念； 2、广告定位策略。
§1 广告定位战略
• 定位的由来 72年，Al.Ries和Jack.Trout在《广告时代》发表了“定位 时代”的系列文章，首次提出这一概念； 79年，两人合著《定位：攻心之战》； 96年， 合著《新定位》 • 定位概念的重要意义：传播过度的社会里的创新 传统的信息传播由内到外 信息传播新方法：由外看内
三、定位的策略
• 产品定位 产品的独特性、使用者、类型、价格、使用时间等方法 • 角色定位 市场领导者定位：抢先定位、强化定位 市场后来者定位：跟进定位、避让定位、逆向定位 • 重新定位 适应产品的变化 因市场需求的变化 因竞争需要
角色定位：市场领导者的定位方法
1.抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争 使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占 市场第一的位置。 2.强化定位。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后， 还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保 第一的地位。 （1）不断加强消费者起初形成的观念。 （2）决不给竞争者以可乘之机。 施乐的“复印机王国”、 “无论一大步，还是一小 步，总是带动世界的脚步”
案例分析：保健品之三七茶
桔黄的灯光下，舒缓的音乐声中，一只女性的手轻轻在桌上 放上一个有一包袋装茶的杯子，和一张纸条。女性柔和的声音轻 声念着纸条上写着两行小字：“知道吗，在这拥挤的城市，我只 想牵你的手。” 画面切换，出现了一只男性的手，同样在桌上放上一杯泡好 的茶和一张纸条。男性用低沉声音说出纸条上的字：“你纯净的 微笑，足以让我百分百心动。” 画面切换，出现一只老人的手，他同样在桌上放上一杯泡好 的茶和一张纸条。老人充满深情的说道：“你们对我的爱，就像 这三七茶一样，浓浓的……” 画面切换，再次出现一只老人的手，她也轻轻将一张写有小字 的纸条放在桌上，关爱地说：“看到你是健康的，是我最大的快 乐。” 打出字幕：三七茶，血脂，调血压清火，通便。 旁白：生活充满关爱，健康金不换。 • 画面淡出，企业标版。
目标消费群和竞争者是定位的依据，与此对 应，其目的在于造成联想和形成差异
定位误区
• 误区1：定位就是占据一个空间位置。（心理位置） 例：电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而， IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。 • 误区2；定位是定位对象的物理特性和功能利益。（还 有无形的）例：哈撒威衬衣 • 误区3：定位就是竞争优势。（市场空隙）例： AVIS • 误区4：定位是公司或组织的发展目标。（定位是—个 能造成差异优势形象化的概念） • 误区5：定位仅仅是广告USP策略。（长期、整体战略）
• 这则“六味地黄丸”的广告犯了缺乏广告定位的错误。从 广告实际运作过程来看，策划每则广告的时候，都会首先 进行市场定位，也就是消费者定位。先要明确这则广告是 给谁看的，如果这个定位不准或者有错误的话，整个广告 就会失去意义。 • 这则广告和上一则“六味地黄丸”广告有很多相似的地方， 所不同的是广告的情节表现是围绕着一对恋人的成长展开 的
美国ＤＤＢ广告公司为美国ＡＶＩＳ租 车公司做的广告。这则广告是由威 廉· 彭巴克创意.ＡＶＩＳ租车公司创立 于１９５２年，在其后１１年中，由于 赫兹租车公司(美国排名第一)的强烈竞 争，濒临倒闭。１９６２年，汤森得接 替做了公司总裁，汤森得坚持认为只有 用１元的广告费用做出５倍于赫兹的广 告效果，ＡＶＩＳ才能与赫兹竞争。在 这样近乎苛刻的要求之下，许多广告代 理商却步了，只有ＤＤＢ广告公司的威 廉· 彭巴克大胆答应下来。但是他提出 了３条附加条件：一、ＤＤＢ广告公司 ３个月以后交出广告企划案;二、ＡＶ ＩＳ租车公司不得修改此企划案;三、 广告媒体发布、组合依从ＤＤＢ广告公 司。
定位的正确理解
• 定位占据的不是空间位置、不只是物理特性和功能利 益、不一定是自身的优势。简洁明确的位置依靠广告 元素和营销要素的配合、需要长期稳定的宣传 • 定位本质：不改变产品本身，是对产品的创造性的工 作 • 叶茂中：定位失误的三大 症状：贪大求全，盲目出击， 眼睛长在额角上，脚踩在云端里。一枪与一只鸟、两 只、一群？
• 百威啤酒是面向年轻人的高品质的美国啤酒； • 选择了对年轻人影响大的杂志、海报媒体； 利用了年轻人崇拜美国的心理； 广告要素中充斥着美国特色——景、旗、自信 诉求突出“类的区别”——第一啤酒 • 能激发消费者兴趣的形象才能进入消费者心智，定位才会 成功，而形象的选定有赖于正确的市场调查；区别于不同 竞争对手的形象需要独特的广告媒体策略、广告诉求策略 以及广告要素的一致的配合。
案例分析：保健品之世一堂牌六味地黄丸
在高楼大厦的背景下，一男子面带自信的微笑，正在拨打手机。接 着，各色椅子依次出现在画面上。随着旁白，字幕打出：成功男人的秘 诀是……只见该男子自如神气的坐在椅子上，轻松笑看路边奔驰而过的 汽车。镜头特写男子手中的世一堂牌六味地黄丸。旁白：世一堂牌六味 地黄丸。 接着画面出现了一老人正微笑地捋着自己长长的胡须，随着旁白， 字幕打出：益寿延年的秘诀是……镜头特写棋盘上的棋子，原来是两位 老人正在享受下棋的乐趣。老人手中拿着世一堂牌六味地黄丸，镜头再 次特写。 旁白：世一堂牌六味地黄丸。 母女俩站在一家餐厅门前，女儿青春漂亮，母亲更是风韵十足，靓丽 丝毫不逊与女儿，随着旁白，字幕打出：青春靓丽的秘诀是……镜头特 写她们手中的世一堂牌六味地黄丸。 旁白：世一堂牌六味地黄丸。 最后男子、老人、母女站在一起，齐声问道：“世一堂牌六味地黄 丸，今天你吃了吗？” 画面渐淡，企业标版。
市场后来者的定位方法ຫໍສະໝຸດ • 跟进定位 美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在 第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位， 所以我们更努力” • 避让定位 华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是 完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口 产品的消费心态 • 逆向定位。逆向定位是指企业在进行广告定位时，面 对强大的竞争对手，寻求远离竞争者? 非同类"的构想， 使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。
汤森得一口答应，威廉· 彭巴克 与汤森得进行了一次深刻的脑 力激荡. 威廉问汤：ＡＶＩＳ的出 租车比赫兹公司的车新吗?汤回 答：不!威廉又问汤：ＡＶＩＳ 租车公司便宜些吗?汤回答：不! 威廉最后问：那么ＡＶＩＳ公 司到底与赫兹之间有何区别?汤 回答：我们比较认真! 就此，威廉得到了启发。 ９０天以后，他拿出了企划案， 其广告标题如下：一、我们只 是老二，我们要加倍认真努力； 二、当只是老二时，你必须坚 持不懈；三、全世界的ＡＶＩ Ｓ都加倍努力。
二、大卫奥格威的定位论
1、广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心 目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席 之地； 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者 的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置； 3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说 法、第一件事、第一位置”。因为创造第一，才能在消费 者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效果； 4、广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的、特 殊的功能利益，而是要实现和显示出品牌之间类的区别。